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Geringe Zahlungsbereitschaft

OVK-Trendstudie Paid Content: Nur jeder Fünfte ist bereit zu bezahlen

Digital Natives sind durchaus bereit, für zielgruppenrelevante Nachrichtenangebote im Internet zu bezahlen – Foto: Imago

Laut der aktuellen „Paid Content Trendstudie“ des Online Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist nur jeder fünfte Nutzer digitaler Medien bereit, für redaktionelle Inhalte zu bezahlen. Die höchste Zahlungsbereitschaft zeigen die Digital Natives. Allerdings müssen die Angebote dann altersgerecht aufbereitet sein.

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Der Bundesverband Digitale Wirtschaft ist der Frage nachgegangen, wie groß die Zahlungsbereitschaft der Nutzer redaktioneller Inhalte im Internet ist. Das Ergebnis der Umfrage, die im Herbst vergangenen Jahres unter 3.000 Nutzern digitaler Medienangebote durchgeführt wurde, ist nicht überraschend, weil nicht neu: Lediglich jeder Fünfte ist bereit, für Inhalte zu bezahlen. Die im Verhältnis größte Bereitschaft, kostenpflichtige Beiträge zu konsumieren, zeigen mit 27 Prozent die sogenannten Digital Natives, also die 16- bis 29-Jährigen. Allerdings machte diese Altersgruppe bei der OVK-Umfrage auch nur 18 Prozent aus. In der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre liegt der Anteil derer, die redaktionelle Inhalte konsumieren, bei 31 Prozent. Wovon 34 Prozent bereit sind, dafür auch zu bezahlen. Bei den Best Agern, also der Altersgruppe 50+, sind es 51 Prozent. Davon gaben wiederum 39 Prozent an, im vergangenen Jahr kostenpflichtige Inhalte genutzt zu haben.

Knapp die Hälfte pflegt noch die Kostenlos-Kultur

Nach wie vor scheinen die Menschen – über alle befragten Altersgruppen hinweg – also davon überzeugt zu sein, dass Inhalte im Internet kostenlos zu sein haben. Hierauf weisen auch die Zahlen der OVK-Trendstudie hin: Hiernach gaben 45 Prozent an nicht vorzuhaben, in Inhalte im World Wide Web zu investieren. Die größte Gruppe derer, die partout kein Geld dafür ausgeben wollen, stellt dabei die Generation 50+. Hier liegt der Anteil bei 52 Prozent. 24 Prozent gaben darüber hinaus an, auch noch nie dafür gezahlt zu haben. Bei ihnen ist die Kostenlos-Kultur also am stärksten ausgeprägt.

Ganz anders stellt es sich bei den Digital Natives dar. Zwar gaben auch in der Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen 34 Prozent der Befragten an, sie hätten nicht vor, für redaktionelle Inhalte zu bezahlen. Aber: Immerhin zwölf Prozent haben 2021 eine monatliche Pauschale bezahlt. Das lag drei Prozent über dem Durchschnitt aller Probanden. Außerdem haben in dieser Altersgruppe 13 Prozent im vergangenen Jahr für einzelne Artikel oder Ausgaben bezahlt. Bei den Best-Agern waren das nur fünf Prozent.

Zu hohe Gebühren, zu unflexibel

Vordergründig scheint der Grund, warum die Zahlungsbereitschaft für Beiträge im Internet so gering ist, auf der Hand zu liegen. Die Hälfte der Befragten gab an, ihnen reiche das Angebot kostenfreier Inhalte aus, um sich zu informieren. Außerdem vertreten 37 Prozent die Meinung, Nachrichteninhalte sollten im Internet grundsätzlich kostenfrei zur Verfügung gestellt werden.

Steffen Bax – Foto: BVDW

Nimmt man die Aussagen der immerhin 87 Prozent der befragten Nutzer als gegeben hin, ist das jedoch zu kurz gesprungen. Viel interessanter ist der Anteil derer, die die Gebühren als zu hoch empfinden. Der liegt immerhin mit 23 Prozent bei knapp einem Viertel der Befragten. Ebenfalls interessant, weil prozentuell auf gleicher Höhe, ist die Äußerung, Abo-Modelle würden aufgrund der automatischen Kosten-Abbuchungen generell abgelehnt.

Weitere 20 Prozent gaben an, sich zur Nutzung nicht anmelden zu wollen. Dem gegenüber steht jedoch noch ein ganz anderes Bild: Die gleiche Gruppe, nämlich die, die nicht bereit ist für redaktionelle Inhalte zu bezahlen, ist sehr wohl dazu bereit, ihre Daten anzugeben, um kostenfrei lesen zu können. 66 Prozent der Probanden meinte höchst- oder zumindest wahrscheinlich Website-Cookies verpflichtend zuzustimmen, wenn sie dafür kostenlos weiterlesen können. 54 Prozent meinten, sich verpflichtend zu registrieren, um an die Inhalte zu kommen. Ebenfalls akzeptiert würden Werbung auf der Seite, in welcher Form auch immer. Für Steffen Bax, Iq Digital Media Marketing und stellvertretender Vorsitzender des OVK, bedeutet das: „Die Nutzer akzeptieren hier den Einsatz von Tools und Instrumenten, die am Ende eine zielgruppenspezifische Werbung ermöglichen, wenn sie darüber die Inhalte kostenfrei nutzen können.“

Diejenigen, die bislang noch nicht dazu bereit waren, sich durch Abos oder Ähnliches an ein Angebot zu binden, würden das laut Umfrage übrigens noch mal überdenken, wenn das Abo-System möglichst viele Zeitungen und/oder Magazine einschließt, oder wenn es die Möglichkeit gibt, sich sein eigenes digitales Abo zusammenzustellen. Vor diesem Hintergrund sollten die Publisher ihre Angebote hinsichtlich weiterer Optionen wohl noch mal überdenken.

 

E-Paper sprechen die Best Ager an

Ebenfalls überdenken sollten sie vielleicht auch noch mal ihr bestehendes Angebot – zumindest was die Ansprache neuer Zielgruppen und damit die Generierung neuer Abonnenten anbelangt. Aktuell vermelden die Publisher als Erfolgszahlen zumeist den Zuwachs an E-Paper-Abos. Allerdings kommt in diesem Bereich, auch wenn er nach wie vor umsatzmäßig den größten Brocken am Digitalumsatz darstellt, die Kundschaft aus der Altersklasse 50+. „Für die Publisher bedeutet das, gerade die Gruppe der Älteren tatsächlich mit Angeboten, also mit E-Papers zum Blättern, erreicht werden können, die sie letztendlich aus der analogen Welt kennen“, sagt Steffen Bax.

Luft nach oben ist für Bax dagegen noch bei den Angeboten für die 16- bis 29-Jährigen, deren Anteil am Abo-Geschäft bei lediglich bei 32 Prozent liegt. Was durchaus daran liegen kann, dass genau diese Altersgruppe Vorbehalte gegenüber automatischen Abbuchungen von ihrem Konto hat. Die Digital Natives nutzen lieber elektronische Zahlungsmethoden wie Apple-Pay, PayPal und so weiter. Was aber wohl auch daran liegt, dass sie das analoge Zeitungsangebot eben nicht mehr gelernt haben. „Die Publisher müssen für die Digital Natives eine neue Form der Content-Aufbereitung anbieten, um auch hier ein attraktives Angebot zu schaffen“, so Bax.

Seine Einschätzung deckt sich übrigens mit dem Ergebnis der Trendstudie, die ein anderes Bild der Abo-Bereitschaft widerspiegelt, wenn das Medium aus Sicht der Digital Natives cool ist. So zeigen sie beispielsweise mit 24 Prozent die höchste Zahlungsbereitschaft für Podcasts. Außerdem liegen sie mit 20 Prozent in dieser Altersgruppe ganz klar vorn, wenn es um die Frage geht, kostenpflichtige Newsletter eines Online-Service oder Nachrichtenportals zu abonnieren, die sie inhaltlich ansprechen.

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