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Analyse der Nielsen-Werbetrends Dezember 2021

Viel Werbung für Lebensmittel und Arzneien – so endet das Werbejahr 2021

Saisonbedingt bestimmen im letzten Monat des Jahres Lebensmittel, Arzneien und Geschenkprodukte den Brutto-Werbemarkt. Im Vorjahresvergleich gibt es eindeutige Produktgewinner und -verlierer und auch bei den Werbungtreibenden erhöhte ein Unternehmen seine Werbeaufwendungen 2021 mehr als alle anderen.

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Mit Brutto-Werbeausgaben in Höhe von 200,589 Millionen Euro beendet der Konsumgüterriese Procter & Gamble im Dezember das Werbejahr 2021. Die Nummer 1 der Werbungtreibenden erhöhte seine Werbeaufwendungen im Gesamtjahr mit 1,833 Milliarden Euro um 36,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein höheres Wachstum der Werbeausgaben erzielten in der Gesamtbetrachtung Ferrero mit 52,4 Prozent mehr Aufwendungen im Vergleich zu 2020 und Amazon mit einem Anstieg von 53,8 Prozent. Bei den Bruttowerbeaufwendungen im Dezember blieben jedoch sowohl Ferrero mit 35,772 Millionen Euro als auch Amazon mit 72,811 Millionen Euro weit hinter dem Platzhirsch zurück. Den eindeutigsten Werbezuwachs im Vergleich zum Vorjahr erzielte der Telekommunikationsanbieter Telefonica Germany mit einem Jahresplus von 94,2 Prozent. Insgesamt betrachtet erreichten die zehn größten Werbungtreibenden laut Nielsen einen Anstieg von 6,6 Prozent gegenüber 2020.

Passend zur Weihnachts- und Erkältungszeit führten die Produktgruppen Lebensmitteleinzelhandel und Arzneimittelbranche die Liste der höchsten Bruttowerbeaufwendungen im Dezember an. 335,439 Millionen Euro wurden für Lebensmittelwerbung zum Jahresende aufgewendet. Dahinter folgt mit Abstand die Werbung für Arzneimittel mit 187,610 Millionen Euro. Auf das Gesamtjahr gerechnet stieg bei beiden Produktgruppen der Werbeaufwand im Vergleich zu 2020 um je 6,1 Prozent.

Den größten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr gab es in der Kategorie Babypflege. Um 105,5 Prozent wuchsen die Werbeaufwendungen gegenüber 2020. Eine ähnliche Entwicklung verzeichnete auch die Produktgruppe Software mit einem Zuwachs von 90,7 Prozent.

Rückläufig blieben die Werbeinvestitionen im Jahr 2021 für Pkw mit 22,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Auch die Werbeausgabe für Lotterien sanken um 28 Prozent gegenüber 2020.

Die zehn größten Branchen in Sachen Brutto-Werbeinvestitionen der Monate Januar bis Dezember 2021 laut Nielsen:

Produktgruppe YTD – in 1.000 € Anteil in % Veränd. Vorjahr kum in %
Lebensmitteleinzelhandel 2.626.861 6,9 6,1
Arzneimittel 1.753.381 4,6 6,1
Unternehmens-Werbung 1.748.379 4,6 9,8
Handel-WB Range- 1.578.069 4,2 11,3
Online-Dienstleistungen 1.367.645 3,6 2,4
PKW 1.109.315 2,9 -22,7
Süßwaren 1.061.188 2,8 26,4
Möbel + Einrichtung 1.047.680 2,8 2,6
Versicherungen 745.708 2 -7,5
Quelle: Nielsen

Anmerkung: Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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