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Marketing Technology

Martech-Analyse: Deutscher Markt wird sich laut Prognose bis 2022 verdoppeln

Martech-Monitor 2020

Martech-Monitor 2020 – Foto: Marketing Tech Lab / Screenshot

Der soeben veröffentlichte Marktech-Monitor sieht Automatisierungstechnologie als Krisengewinner. Um fast 14 Prozent ist der Markt im Jahresvergleich gewachsen und der Boom geht weiter. Allein in Deutschland wird sich die Marktgröße in den nächsten zwei Jahren fast verdoppeln, auf über fünf Milliarden Euro.

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Die Zeit der Krise ist die Zeit der Einkehr. Im digitalen Marketing bedeutet das: Hausaufgaben machen und sich um Liegengebliebenes kümmern, wie zum Beispiel die längst fällige Renovierung des Tech-Stacks in Richtung Automatisierung.

Gleichzeitig haben viele Unternehmen erkannt, dass sie nur ungenügend vorbereitet sind auf eine rein digitale Kommunikation mit ihren Kunden und Zielgruppen, insbesondere dann, wenn wichtige Touchpoints wie Out of Home oder Handel temporär wegfallen. Die Datenbasis vieler mittelständischer Unternehmen war schlicht nicht gut genug gepflegt, um die analogen Kommunikationsausfälle digital zu ersetzen.

Und drittens dämmert auch noch der Verlust der 3rd-Party-Cookies am Horizont herauf. Unternehmen müssen sich auf ihren eigenen Datenschatz besinnen, den pflegen und veredeln. Und dafür braucht es Infrastruktur.

Martech-Entwicklung bis 2024
Bild: Marketing Tech Lab

Diese drei Faktoren treiben den Martech-Markt voran (Martech = Marketing Technology). Kerstin Clessienne, Strategieberaterin beim Marketing Tech Lab und Mitautorin des Martech-Monitors skizzierte den Markt in einem Webinar des Fachmagazins Adzine: „Es gibt rund 8000 Lösungen im Markt. Seit 2019 sind aber auch 615 Anbieter wieder verschwunden“.

Die schiere Masse in der „Martech-Landscape“ ist freilich bedingt durch eine breite Definition des Begriffs. Der Martech-Monitor konzentriert sich nicht nur auf die reinen Marketing-Tools, sondern betrachtet darüber hinaus auch Workflow-, Prozess- und Strategiewerkzeuge, die sich im Idealfall nahtlos mit den Produktionswerkzeugen verzahnen lassen. „Der Martech-Masterplan für das Unternehmen ist inzwischen so wichtig wie nie“, sagt Clessienne. „Wenn die Auswahl der Tools nicht zu den Gegebenheiten des Unternehmens passt, entsteht mehr Belastung für die Teams. Dabei soll doch gerade die Automatisierung die Organisation entlasten“, warnt die erfahrene Digitalmarketerin. Und wenn die Teams überlastet sind, entsteht statt einer einheitlichen Daten-Architektur „Daten-Konfetti“.

Clessiene stellt fest, dass einige der spannenden neuen Technologien aus Deutschland kommen. Die hohen Anforderungen, die der Datenschutz und das Sicherheits- und Transparenzbedürfnis der Marken auf die Szene ausüben, führt dazu, dass Martech made in Germany durch ein „Stahlbad“ geht, das die Tools bestens auf den internationalen Wettbewerb vorbereitet.

Das größte Wachstum sieht der Martech-Monitor bei Tools, die der Datenanalyse und Business-Intelligence dienen, sowie bei Werkzeugen für das Bilden und Managen von Zielgruppen. BI-Tools haben aktuell ein Marktvolumen von knapp einer Milliarde Euro in Deutschland . Das wird sich über die nächsten drei Jahre verdoppeln. Werkzeuge zum Audience- und Kundenmanagement lassen sich die deutschen Marketer derzeit eine Dreiviertelmillion kosten. Dieser Wert verdreifacht sich bis 2023. CDPs, die Customer Data Platforms, stehen bei den Marketern ganz hoch im Kurs. 72 Prozent der befragten Werbungtreibenden planen eine entsprechende Anschaffung.

Wie viel Budget wird für digitale Tools verwendet?

Apropos Anschaffung. Eine spannende Frage ist, welchen Anteil am Gesamtkostenrahmen das technische Setup einnehmen darf. Für die USA rechnet der Martech-Monitor aus, dass ein Viertel des gesamten Marketing-Budgets für digitale Tools drauf geht. In Deutschland liegt der Durchschnitt irgendwo zwischen fünf und zehn Prozent. Kerstin Pape, die bei Freenet für die Customer Excellence zuständig ist und somit einen Teil des technischen Setups verantwortet, ist das zu viel. „Im Telekommunikations-Markt sind bei den meisten Produkten die Margen zu gering, um das zu erwirtschaften. Ich schätze, wir liegen bei etwa 15 Prozent, was die Kosten für Tools angeht“.

Die sprichwörtliche Experimentierfreude amerikanischer Unternehmen kann schnell teuer werden, wenn dafür Tools eingekauft und geschult werden müssen. Der etwas behäbigere, kritisch-analytische deutsche Ansatz fördert weniger Innovation zutage, spart aber Geld. 41,6 Prozent aller deutschen Unternehmen stuft der Martech-Monitor als „Follower“ ein, die neue Technologien erst einsetzen, wenn sich der ROI bewiesen hat. Das Segment der „Leader“ beträgt hierzulande  31,4 Prozent.

Das Gesamtwerk des Martech-Monitors mit 80 Seiten Feinanalyse ist hier zu finden.

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