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Analyse der Ströer-Bilanz

DOOH wächst um 60 Prozent in 2022

Hamburg Werbefrei

Goldene Zeiten für DOOH oder zu viel beleuchtete Werbeträger in der Innenstadt, wie die Initiative Hamburg Werbefrei meint? Foto: Hamburg Werbefrei

Das große digitale Schaulaufen im Weihnachtsgeschäft hat noch gar nicht begonnen und trotzdem verzeichnet Digital out of Home (DOOH) ein gewaltiges Wachstum von 60 Prozent in den ersten neun Monaten des Jahres. Das berichtet Branchenführer Ströer in seinem Quartalsbericht.

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Selten lagen Trend-Auguren im Marketing so richtig, wie dieses Jahr. Alle, die Ende des vergangenen Jahres prophezeit hatten, dass Digital out of Home ein absoluter Wachstumsmarkt sind, weil die Digitalisierung der Außenwerbung nicht nur ganz neue Werbeformen ermöglicht, sondern vor allem eine viel breitere Schicht an Werbungtreibenden anlockt, lagen zu 100 Prozent richtig. Um 60 Prozent ist der Markt in den ersten neun Monaten des Jahres gewachsen, berichtet Branchenprimus Ströer in seinen aktuellen Quartalszahlen.

Auch der Großpublisher aus Köln blickt auf ein bislang erfolgreiches Jahr zurück. Der Umsatz stieg um 13 Prozent von 1,1 auf 1,25 Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahr. Und bei dem Gewinn (EBITDA) verdienen die Rheinländer 11 Prozent mehr. 354 Millionen Euro bleiben am Rhein hängen im Vergleich zu 319 Millionen in den ersten neun Monaten 2021.

DOOH trotzt schwierigem ökonomischen Umfeld

Der Umsatzanstieg in Köln ist auch deshalb bemerkenswert, weil es bereits im letzten Jahr erhebliche Nachholeffekte nach den Lockdowns gegeben hat. Nach dem „Katastrophenjahr“ 2020, wo der Jahresumsatz um ziemlich genau 10 Prozent gegenüber 2019 zurückgegangen war, kam die Außenwerbung letztes Jahr mit Macht zurück. Mit einem Umsatz von 1,627 Mrd. Euro übersprang Ströer die 2019er Rekordmarke (1,591 Mrd. Euro) locker um knapp drei Prozent. Und dieses Jahr winkt ein Gesamtumsatz von 1,8 Mrd. Euro, wenn das vierte Quartal ähnlich ausfällt, wie im letzten Jahr.

Bilanz Ströer
Die klassische Außenwerbung ist in den ersten neun Monaten 2022 stärker gestiegen als DOOH – Foto: Ströer / Screenshot

Dass es ähnlich ausfällt ist allerdings alles andere als sicher. Zwei Studien von Pilot und Ebay Deutschland sind sich darin einig, dass Weihnachten weniger geschenkt wird. Fast die Hälfte der Deutschen möchte bei den Weihnachtsgeschenken sparen, hat das Marktforschungsunternehmen Yougov für Ebay ermittelt. 49 Prozent der Deutschen wollen nicht sparen, meint der monatlich erhobene „Radar“ der Agenturgruppe Pilot. 36 Prozent der Menschen sind sich sicher, sparen zu wollen, der Rest hat noch nicht entschieden.

Allerdings zeigt „Radar“ auch, dass die ganz große Sorgenwelle zumindest vorrübergehend abebbt. Von „Stimmungsaufhellung“ ist die Rede. Während sich im September noch 71 Prozent der Deutschen Sorgen um ihre eigene finanzielle Situation machten, ist der Wert im Oktober auf 68 Prozent leicht zurückgegangen, wie die Marktforscher von Norstat für die Piloten ermittelten.

DOOH steht vor Herausforderungen

Eine gute Nachricht haben die Zahlen von Pilot auch für den stationären Handel parat. Der Trend hin zu immer mehr E-Commerce scheint gestoppt. Zwar kehren die Ausgaben nicht vollumfänglich in die Läden zurück, aber der Versandhandel scheint aktuell „gesättigt“.

Der stationäre Handel, das ist eine der Zielgruppen, die es für DOOH zu erobern gilt. Claudia Zayer, die beim Vermarkter Goldbach seit Oktober die Position der Managing Direktorin für Digital out of Home bekleidet, berichtete im Gespräch mit MEEDIA, dass sich vor allem Unternehmen aus dem Digitalen schneller mit der digitalen Außenwerbung anfreundeten, weil die Systematik des Mediaeinkaufs aber auch der Kampagnenplanung inklusive Nutzung von Daten, ähnlicher an dem ist, was Digitalmarketer aus dem Display-Markt kennen. Klassische Außenwerber müssen da erst umlernen.


Lesen Sie auch das große MEEDIA-Interview mit Claudia Zayer, der frischgebackenen Managing Direktorin bei Goldbach


Fakt ist aber auch, dass die granulare Steuerung der digitalen Außenflächen es gerade für lokale Anbieter spannend macht, das Medium für temporäre Kampagnen mit direkter Drive2Store-Mechanik einzusetzen. So nutzte Beispielsweise der niederländische Anbieter von Hörgeräten Schoonenberg DOOH dafür, um immer dann Werbung anzuzeigen, sobald im nächstgelegenen Laden wenig los und Zeit für einen Beratungstermin war. Bei Ströer machen lokale Anbieter 60 Prozent der gesamten Außenwerbung aus. Sie trugen bei Ströer vor allem zu starkem Wachstum in der klassischen Außenwerbung bei. Im Teilsegment DOOH ist noch Luft nach oben.

Insgesamt geben die Kölner an, dass heute schon 30 Prozent der Umsätze aus DOOH kommen. Und das obwohl erst zwei Prozent aller Anzeigeflächen digitalisiert wurden. „Unser Kerngeschäft hat sich auch relativ zu anderen Mediengattungen wie Print und TV sehr gut entwickelt und wir gewinnen strukturell hinzu“, sagt Christian Schmalzl, Co-CEO von Ströer.

In die Prognose über die künftige Entwicklung von DOOH gehört aber auch dazu, dass man sehr genau beobachten muss, wie sich die gesellschaftliche Debatte um Energieverbrauch, Lichtverschmutzung und CO2-Emissionen bei den digitalen Stelen weiter entwickelt. Am 21. Oktober hat die Bürgerinitiative „Hamburg werbefrei“ dem Senat der Hansestadt 15.303 Unterschriften überreicht, die sich für eine Reduktion der digitalen Werbeflächen aussprechen. Bleiben von diesen 15.000 Unterschriften nach der Validitätsprüfung mehr als 10.000 übrig, ist der Senat gesetzlich verpflichtet, sich mit dem Anliegen zu beschäftigen. Schon die Einreichung der Liste dürfte für die Volksvertreter Signalwirkung haben: Werbeträger stehen unter Beobachtung.

In einer großen Wochenend-Reportage widmete sich die „Zeit“ ausführlich dem Thema. Nils Erik Flick, einer der beiden Initiatoren der Bürgerbewegung, zeigt sich darin gar nicht grundsätzlich werbefeindlich. Er kritisiert, dass er dem System digitaler Außenwerbung „ausgeliefert“ sei und nicht selbst entscheiden könne, was er sehen will, und was nicht, anders als beim Erwerb einer Zeitschrift oder beim Einschalten des Fernsehers.

Focus Satellit
Der „„Focus“ berichtete letzte Woche, dass die Innenstadt von Berlin inzwischen dunkler geworden ist – Foto: Screenshot

Flick benutzt geschickt die werbliche Argumentationskette als „Beweis“. Der Außenwerber Wall habe mit Eyetracking-Studien ermittelt, dass animierte digitale Außenwerbung 2,3 Mal mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht, als analoge Plakate. Bei Sonderflächen wird es sogar das Vierfache. Das, so Flick, beweise, welchen informationellen Overflow DOOH bei den Menschen auslöse.

Zur ökologischen Debatte und der um Energiesparen kommt womöglich auch noch eine Diskussion über die Volksgesundheit. Raue Zeiten für den Rising Star DOOH.

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