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Streaming Studie von Samsung Ads

Werbefinanziertes Streaming ist ein Erfolgsmodell

Samsung SmartTV

Wird der Fernsehabend auch für junge Generationen wieder zum Lagerfeuermoment? Die Daten der neuen Samsung Studie lassen das vermuten - Foto: SamsungAds

Seit Anfang des Jahres ist die Nutzung von werbefinanzierten Streaming-Angeboten um fünf Prozentpunkte gewachsen. Das hört sich nach wenig an, ist es aber nicht, da einige der relevantesten Angebote erst im Laufe des Jahres gestartet sind. SamsungAds hat die Marktforscher losgeschickt, sich diese Entwicklung näher anzuschauen.

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„Vor dem Hintergrund steigender Lebenshaltungskosten und Energiepreise gewinnen kostenlose, werbefinanzierte Streaming Dienste (AVOD) verstärkt an Attraktivität.“ Der Einstieg in Samsungs Analyse des Streaming-Marktes könnte eindeutiger kaum sein. Wenn weniger Geld im Haushaltsportemonnaie zur Verfügung steht, dann wechseln die Haushalte von ihren bezahlten Netflix, Amazon oder Disney+-Konten (SVOD, Subscription based Video on Demand) zu den kostenlosen, werbefinanzierten Modellen (AVOD, Advertising based Video on Demand).

Samsung ads
Streaming boomt weiter, dank der neuen, werbefinanzierten Modelle – Foto: SamsungAds

41 Prozent der gesamten Streaming-Nutzungszeit auf Samsung-Geräten entfiel auf werbefinanzierte Angebote. Zu diesen Angeboten zählen Rakuten, Youtube oder auch das Samsung eigene TVPlus. Seit August zählt auch Freevee von Amazon zu dieser Kategorie. Netflix neues „Basis-Abo“ wird auch weiterhin in der Kategorie SVOD gezählt, da es eine Grundgebühr von 4,99 Euro kostet, selbst wenn Werbung eingeblendet wird. Ähnlich verhält es sich bei Sky. Disney+ plant für 2023 den gleichen Ansatz.

Der Anteil dieser Abomodelle am gesamten Streaming-Konsum nimmt auf Samsung-Fernsehern um genau die fünf Prozentpunkte ab, die die Werbemodelle hinzugewonnen haben. 54 Prozent der Zeit wird im Abo-Modus gestreamt. Der Anteil des Gebührenfinanzierten Streamings bleibt konstant bei fünf Prozent.

Die Samsung-Zahlen belegen auch, dass keine der Streaming-Formen exklusiv benutzt wird. Viele Nutzer, die werbefinanzierte Modelle beanspruchen, besitzen gleichzeitig ein Abo. Dreiviertel aller Deutschen (die einen Samsung-Fernseher besitzen), streamen mit Monatsgebühr. Und genau so viele nutzen AVOD-Angebote. Die Onlineangebote der Öffentlich-Rechtlichen nutzen knapp 30 Prozent der Menschen.

Echte Zahlen

Das spannende am aktuellen Streaming-Report von Samsung ist die Tatsache, dass mit deterministischen Daten gemessen wird. Über eine Art Zählpixel (ACR, Automatic Content Recognition) erkennt der TV, was tatsächlich über die Mattscheibe flimmert. Das kann lineares Fernsehen ebenso sein wie Streaming oder auch die Runde FIFA auf der Konsole.

Für den Bericht „Die Entschlüsselung der Streaming-Landschaft“ wurden Daten aus fünf EU-Ländern gesammelt: Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien und Frankreich. Es wurden keine zusätzlichen Hochrechnungen einkalkuliert. Samsung hat in diesen Ländern einen Marktanteil von 34 Prozent bei den SmartTV, dürfte also der statistischen Wahrheit ziemlich nahe kommen.

Volatiles Streaming
Werbefinanziertes Streaming ist stabiler in der Nutzung als Abo- oder Gebühren-finanziertes – Foto: SamsungAds

Die Daten zeigen auch, dass die Menschen verstärkt lineare Programme über das Internet schauen. Für die Werbebranche sind die sogenannten FAST-Angebote relevant. Das sind werbefinanzierte Kanäle, die sowohl in Echtzeit, als auch auf Abruf zur Verfügung stehen (Free Ad Supported Streaming TV). Während die Menge der Nutzer solcher Angebote um neun Prozent wuchs, schnellte die Betrachtungsdauer um fast 20 Prozent nach oben. Die Menschen schauen länger.  

Und das ist durchaus spannend, denn FAST bezeichnet ja die Live-Übertragung eines linearen Programms via Internet. Diese Live-Übertragung hat einen festen Zeitplan, ein Programmschema, und verstößt somit gegen einen der anfangs wichtigsten Vorteile des Streaming, nämlich der flexiblen, individuellen Einschaltzeit.


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Das bedeutet, dass auch jüngere Zielgruppen durchaus gewillt sind, sich einen kollektiven „Lagerfeuer-Moment“ vor dem Bildschirm zu gönnen, wenn das Programm stimmt. Möglicherweise sitzen die Streamer nicht in einem gemeinsamen Wohnzimmer, aber sie streamen gleichzeitig.

Mehr Streaming als linear?

Die kategorische Unterscheidung zwischen Streaming und linearem TV ist also so nicht ohne weiteres mehr haltbar. Immer mehr Menschen nutzen zwar die digitale Anbindung des Fernsehers als Übertragungsweg, verhalten sich aber zumindest zeitweise wie der klassische TV-Zuschauer. Mit dem Unterschied, dass sie aus einem wesentlich breiteren Programmspektrum auswählen können.

Um 21 Prozent stieg die Zahl der Streamer allein im letzten Jahr. Schon 2020 hatte Samsung vermeldet, dass mehr gestreamed wird, als die Kanäle der Broadcaster direkt einzuschalten. Der kleine Vorsprung (52% zu 48%) hält auch in diesem Jahr an, verschwimmt aber angesichts der verfügbaren Live-Streaming-Angebote der Sender zusehends.

Unterm Strich streamen die Deutschen zwei Stunden mehr pro Tag als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig berichtet die AGF, dass die Betrachtungsdauer beim linearen Fernseher weitgehend stabil ist. Das Branchenmagazin „Blickpunkt Film“ (gehört wie MEEDIA zu Busch Glatz Germany) führt das darauf zurück, dass die älteren Menschen inzwischen (noch) länger TV schauen.    

Alex Hole, Vice President von Samsung Ads Europa, kommentiert die Ergebnisse: „Die Streaming-Gewohnheiten, die während der Pandemie entstanden sind, wurden größtenteils beibehalten, wodurch Zielgruppen für Werbetreibende im komplexen TV-Ökosystem immer besser erreichbar werden.“

Die Streamer und die Werbung

Gleich in einer Reihe von Untersuchungen wollte Samsung im ersten Halbjahr 2022 verstehen, wie die Menschen auf die Werbung in werbefinanzierten Angeboten reagieren.

Werbung Streaming
Der Werteaustausch freie Inhalte gegen Werbung ist im Bereich Bewegtbild gelernt – Foto: SamsungAds

Zunächst fragte man die Teilnehmer nach der Zufriedenheit mit den Angeboten. Die Weiterempfehlungsquote lag bei bezahlten Streaming-Modellen bei 44 Prozent, bei werbefinanzierten, kostenlosen Angeboten bei 36 Prozent. Da ist für beide Angebotsformen noch deutlich Luft nach oben. Die Studie merkt aber auch zurecht an, dass die Streamer eine gewisse Unsicherheit spüren, weil sich die Angebotslandschaft gerade so rasant ändert und erweitert.

Die Akzeptanz von Werbung an sich ist nicht das Problem. Die Marktforscher von Verve haben für Großbritannien festgestellt, dass fast sieben von zehn Befragten bereit sind, Werbung anzuschauen, wenn die Inhalte dafür kostenlos sind. Entscheidend für die Akzeptanz der Werbung ist allerdings deren Qualität. 62 Prozent der Briten hätten gerne „relevante“ Werbung.

Aber die FAST-Anbieter haben noch Boden gut zu machen gegenüber den etablierten Abodiensten. Während für letztere bis zu 43 Prozent der Menschen sagen, dass sie einen „guten Ruf“ haben, gilt das für die werbefinanzierten Angebote noch lange nicht. Samsung schlüsselt die Gesamtergebnisse nicht weiter auf, bezeichnet aber das eigene TV Plus als einen der Spitzenreiter. In Deutschland sind nur 24 Prozent der Meinung, TV Plus habe einen guten Ruf. Allerdings wird TV Plus als innovativer wahrgenommen als einige der Abodienste.

Fazit

Aus dem aktuellen Streaming-Bericht von Samsung ergeben sich für Marketer und Medienschaffende ein paar spannende Erkenntnisse.

  1. Die Medienschaffenden sollten sie verstärkt Gedanken machen über Live-Formate, die gestreamt werden. Abgesehen von Sportveranstaltungen findet das in der Regel heute nur als digitaler Stream eines linearen Programms statt. Insbesondere Serien und Gameshows, die feste Erscheinungsrhythmen haben, locken die Menschen auch in Echtzeit an die digitalen Schirme.
  2. Die gleiche Überlegung funktioniert auch aus Markensicht und hier tut sich einiges. Live-Shopping war der Vorbote, aber die Influencer machen es vor: Fans und Follower schalten auch zu festen Uhrzeiten ein, wenn der Content spannend ist.
  3. Apropos Content: Neben klassischem Brandbuilding ist Content Marketing die wohl spannendste Form der Werbung im Stream oder gar auf dem Homescreen des Fernsehers. Im Gegensatz zum linearen Programm gibt es bei FAST-Streams direkte Interaktionsmöglichkeiten ohne Medienbruch.
  4. Der eigene Stream oder die eigene App könnten solche Content-Angebote sein. Hier bündeln sich die oben genannten Aspekte 2 und 3. Marken, die als Sender denken, bauen Content auf, der einen eigenen Kanal füllen kann. Dazu kommt Material aus Kooperationen mit Influencern.

All das steht natürlich unter dem bekannten Paradigma, dass einige Zielgruppen über lineare Signale nicht mehr erreicht werden können. Karin Immenroth von RTL gibt im MEEDIA-Interview auch unumwunden zu, dass man diese Zielgruppen wohl auch nicht mehr zurückbekommt.

Wohl aber kann man sie neu erreichen. 48 Prozent der Zielgruppe, die Samsung Ads an den Endgeräten der eigenen Mutterfirma erkennt, werden in die Kategorie „schwer erreichbar“ eingeordnet. Jeder fünfte nutzt seinen SmartTV überhaupt nicht, um lineare Programme durch zu zappen.

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