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DMEXCO-Nachlese

Thomas Koch und Norman Wagner: zu wenig kritische Themen

DMexco 2022 Lars Mertens

Die beiden Media-Strategen Koch und Wagner wurden am MEEDIA-Stand getrennt voneinander befragt - Fotos: Lars Mertens / MEEDIA

In Interviews am MEEDIA-Stand der DMEXCO ließen sich Mr. Media Thomas Koch und Norman Wagner, der Media-Chef der Deutschen Telekom, darüber aus, dass die Branche mehr Verantwortung übernehmen muss. Auch, um die Politik vor Fehlentscheidungen zu schützen, wie jüngst beim Nachtwerbeverbot und DOOH.

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„Der Grundgedanke der Energiesparverordnung ist ja nicht falsch. Und DOOH ab 22 Uhr abzuschalten fand ich gar nicht so falsch. Da erreicht man nicht mehr viele Leute, leuchtet aber viel Raum aus.“ Norman Wagner äußert scheinbar Verständnis für das Handeln der Regierung in Sachen Energiesparverordnung. Alle müssen sparen und da nimmt er auch sein Unternehmen nicht aus: „Wir machen uns auch darüber Gedanken. Wir beleuchten die Schaufenster unserer Shops nachts weniger, wir schalten die Beleuchtung der Brücke in Bonn aus. Wir gehen da schon mit.“

Aber es ist eben nur der Grundgedanke, den Wagner unterstützt, nicht die dann erfolgte Umsetzung. Als eine der großen Werbungtreibenden der Republik leidet auch die deutsche Telekom darunter, wenn sie Menschen zum Beispiel nicht mehr auf ihrer Pendelstrecke hin zur Arbeit erreichen kann. „Die Ausdehnung auf 16 Uhr ist kritikwürdig. Wir als Werbungtreibende spielen doch für den Staat auch eine große Rolle. Gerade die Pendelzeit morgens ist eine wichtige Kontaktzeit.“

Verantwortung für die Umwelt

Thomas Koch, das Branchenurgestein, kann ob seiner neutralen, unabhängigen Rolle bei diesem Thema deutlicher werden. „Die Regierung hat überhaupt nicht nachgedacht. Die hat nur einen Sündenbock gesucht. DOOH gilt als das nachhaltigste Werbemedium.“ Koch spricht pro domo, seine Firma ist nicht umsonst die DOOH-Consultancy. Aber der Mann mit dem markanten Schnauzer hat recht: Aufgrund der enorm hohen Reichweiten, die die Außenwerbung für jedes einzelne Plakat und jeden Bildschirm ausweisen kann, ist die Energieratio pro 1.000 Kontakte die beste. Legt man allerdings das Argument „Werbewirkung“ an, dann könnte die Bilanz anders aussehen.

Koch ist als streitbarer Geist in der Branche bekannt. Bei diesem Thema pochen allerdings mindestens zwei Herzen in seiner Brust. Er ist der Auffassung, dass vor allem die Technologieanbieter das Problem verstanden haben. „Aus meiner Sicht ist man sich in allen Mediengattungen bewusst, dass da etwas getan werden muss. Gebt dieses Menschen den Raum zu wirken und fordert sie auf, schneller zu werden“, so sein Appell an die Regulatoren.


Norman Wagner äußert sich im Gespräch mit Stefan Winterbauer positiv über die diesjährige DMEXCO


Ob das wirklich stimmt, zweifelt Norman Wagner an. „Wir arbeiten daran, dass in unserem Mediaplan neben Leistungswerten und Kosten auch eine Zusatzspalte CO2-Emission drinsteht. Wir machen das gemeinsam mit unserer Agentur. Da gibt es sicher noch einiges zu tun, aber ich finde es wichtig, erstmal Transparenz herzustellen“, sagt der Media-Chef. Er bezweifelt allerdings, dass das bereits flächendeckend, also auch bei anderen Werbungtreibenden, der Fall ist. Die aktuelle Telekom-Kampagne unter dem Namen Future Proof jedenfalls wird vollständig CO2-kompensiert.

Thomas Koch meint vor allem die Marktseite der technischen Dienstleister und Aufsteller von DOOH-Stehlen. Dort ist Bewegung zu erkennen und das ist wenig verwunderlich, denn Energiesparen bedeutet auch geringere Betriebskosten und damit höhere Margen. Unterdessen sieht er wenig Bemühungen bei den Werbungtreibenden: „Ich habe für einen großen Werbungtreibenden ein Dossier zum Thema Nachhaltigkeit in der Werbung gemacht. Die hat einfach interessiert, wie die Branche damit umgeht. Und das Ergebnis war sehr ernüchternd. Fast alles, was wir gefunden haben, waren Werbestunts. Das war für Awards und Preisverleihungen gemacht. Das war peinlich.“

Verantwortung für eine Marke

„Wenn ich das Buzzword von Responsible Media höre, wird mir schlecht“. Bäm. Für Thomas Koch wird das Buzzword benutzt, um Greenwashing zu betreiben. Diversität wird nicht von innen heraus gelebt, sondern es werden einfach unterschiedliche Menschen und Charaktere „nach Checkliste“ im nächsten TV-Spot besetzt. Es gibt laut Koch eine noch stärker werdende Tendenz zur Political Correctness. Marken haben buchstäblich Angst, Fehler in Sachen Diversity zu machen.

Norman Wagner formuliert es im MEEDIA-Interview anders: „Werbung muss wieder emotionaler werden, Marketing muss wieder begeistern.“ Für den Media-Planer geht es dabei auch im das Inhaltliche, das Kreative. Aber wirklich Handlungsbedarf sieht er in der Aussteuerung. „Wir haben deutlich überspannt, was das Thema Targeting angeht. Das Wecken von Bedürfnissen vergessen wir häufig im Marketing. Das kommt mir zu kurz.“

Bei diesem Thema sind sich der frühere und der aktuelle Mediaplaner absolut einig. „Price Waterhouse Coopers hat ermittelt, dass bis zu 70 Prozent der ausgespielten Werbung im nicht sichtbaren Bereich landen. Das ist doch Wahnsinn. Wir sprechen hier von Milliarden, die die Werbungtreibenden verschwenden.“ Thomas Koch redet sich in Rage. Und auch Norman Wagner kann sich einen Seitenhieb gegen die Kollegen nicht verkneifen: „Ich möchte nicht ausschließen, dass uns das früher auch passiert wäre. Aber inzwischen spielen wir nichts mehr aus, ohne zu wissen, auf welcher Seite waren wir. Das ist aber leider im Markt nicht die gängige Praxis.“


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Foto: Imago / Shotshop

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Es fehlt vor allem an Transparenz. Das gilt für das Verständnis der Lieferketten in Sachen CO2, das gilt für die Wirkung und Bedeutung von Diversity und das gilt für „Stop funding hate“. Auf die Frage von MEEDIA-Chefredakteur Stefan Winterbauer, warum Thomas Koch nicht mehr so viel zu diesem Thema publiziert, antwortet Mr. Media fast resigniert: „Wir dürfen nicht. Wir dürfen weder die Marke nennen, die Werbung geschaltet hat, noch das Medium, auf dem diese gelaufen ist.“ Dennoch hofft Koch, dass das Signal in der Branche zumindest angekommen ist, dass jede Marke, die Hass-Seiten im Netz monetär fördert, früher oder später auch zurecht am Pranger landet.

Verantwortung für eine Messe

Den Pranger hat Koch allerdings dieses Jahr für jemand anders vorgesehen, und da ist er nicht allein. Jedes zweite Gespräch auf der DMEXCO drehte sich um die Frage, warum RTL und ProSiebenSat.1 die Messe geschwänzt haben. Gerade in diesen bewegten Zeiten, was Themen wie First-Party-Daten und Connected TV angeht, und wo sich der Targeting-Markt komplett neu zusammenstellt, wäre es sicher eine gute Idee gewesen, in Köln Flagge zu zeigen. Auch, um den Standort und die Messe an sich zu stützen.

„Man kann nicht seine Sales-Teams losschicken, um von diesem tollen Event zu profitieren, und dann nicht selbst einen Beitrag leisten“, so ein hochrangiger Branchenexperte, der sich für den zweiten Messetag vornahm: „Ich gehe zur AdAlliance und spreche mit denen.“ Tatsächlich ist das Fernbleiben der deutschen Publisher ein Wermutstropfen im Rückblick auf diese DMEXCO. Während sich internationale Branchengrößen wie Google, Twitter, Snap oder Pinterest massiv in Stellung bringen, um ihre neuen, Cookie-freien Lösungen im Markt zu verankern, macht man in Köln und Unterföhring einfach nicht mit. Mal wieder.


Thomas Koch hätte gerne noch mehr kritischen Diskurs auf der DMEXCO


Eigentlich müssten es ausgerechnet die Publisher besser wissen, denn sie gehören zu den ersten, die sich darüber beschweren, wenn Marken keine Werbung mehr im Umfeld von Qualitätsjournalismus schalten, sondern mit dem nächsten Influencer einen Stunt auf TikTok buchen. Das schadet nicht nur den Medien, sondern auch dem Journalismus an sich und letztlich dem demokratischen Diskurs.

Von dem wünscht sich Thomas Koch auf der DMEXCO noch mehr, findet aber, dass die Messe auf dem richtigen Weg ist. „Die DMEXCO war früher völlig unkritisch. In den letzten Jahren hat sich das gebessert. Man lenkt aber schon noch um die ganz großen Themen herum. Zum Beispiel landen 20 Prozent der ausgelieferten Anzeigen im nichtsichtbaren Bereich. Wir reden hier über Milliarden, die verschwendet werden. Was nur zeigt: Wir haben noch nicht gelernt, mit den digitalen Medien umzugehen.“

Und wenn die großen deutschen Verlagshäuser solche und ähnliche Diskussionen führen wollen, dann sollten sie nächstes Jahr am Rhein präsent sein und Präsenz zeigen. Denn die Zeit für das Übernehmen von mehr Verantwortung in der Media- und Werbebranche ist jetzt.

„Sollte diese DMEXCO der Startschuss gewesen sein für ernsthafte Bemühungen um dieses Thema, dann war das jede Stunde wert“, findet sogar der notorisch kritische Thomas Koch.

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