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Handelswerbung

Rewe setzt auf Messenger statt Handzettel. Ist das die Lösung?

Rewe Prospekt

WhatsApp und die App als neue Kanäle: Rewe befindet sich in der Testphase – Foto: REWE

Rewe ersetzt den Handzettel durch Direktkommunikation via WhatsApp. Was auf den ersten Blick zeitgemäß klingt, birgt eine Reihe von Risiken. Die entscheidende Frage lautet: Auf welcher Datengrundlage fiel diese Entscheidung?

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Clemens Bauer will 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr einsparen. Eine gewaltige Menge an Ressourcen, die der Handzettel von Rewe frisst und die – so der Marketingleiter Bauer – ab dem nächsten Jahr der Vergangenheit angehört.

Glaubt man Ingo Wienand, dem Chef von Media Central, dem wichtigsten Prospektdrucker der Republik, könnte das den einzelnen Rewe-Markt bis zu 20 Prozent vom Umsatz kosten (siehe Interview mit MEEDIA). Das ist ein gewaltiges Risiko, zumal Wettbewerber aus den Gruppen Schwarz und Albrecht möglicherweise von dem digitalen Move von Rewe profitieren könnten, weil sie dann in den Haushalten im Vergleich noch sichtbarer sind.

Bauer weiß um dieses Risiko. Er weiß aber auch, dass die Wahrnehmung der Öffentlichkeit auf Themen der Nachhaltigkeit steigt und dass das millionenfache Verteilen von Papierprospekten irgendwann aus Sicht des Kunden nicht mehr zusammenpasst mit „Handeln für eine bessere Zukunft“.    

Vier digitale Säulen sollen den kommunikativen Verlust durch die Prospekte auffangen:

  • Die Platzierung von Angeboten auf Drittplattformen und Apps wie Kaufda
  • Der eigene Newsletter
  • Die eigene App
  • Die Direktkommunikation mit Kunden via WhatsApp

So funktioniert Rewe-WhatsApp

Die Verlagerung der Kommunikation ins Digitale erscheint sinnvoll. Abgesehen von der Ressourcen-Ersparnis in der Druckproduktion und bei der Verteilung der Handzettel, lassen sich durch Automatisierung auch intern Marketingkräfte besser bündeln. Zudem ist man in der Lage, zumindest zu einem Teil der Kunden persönliche Beziehungen aufzubauen und von diesen Daten zu sammeln.

rewe Whatsapp
Der Dialog ist einfach und klar und bietet dem Nutzer die Möglichkeit, den Kontakt zu beenden. Der Prospekt liegt aber auf einem Rewe-Server – Foto: Screenshots

Während Kaufda, Newsletter und App bekannt sind, ist die Idee der WhatsApp-Kommunikation neu. Nicht ganz neu freilich: MEEDIA berichtete schon letzten Sommer über die gelungenen Ansätze von Tui, diversen Hotels oder dem Online-Shop Miss Pompadour. Aber für Rewe ist der Ansatz neu. Und deshalb hat man sich Verstärkung aus Berlin geholt. Die Agentur 360Dialog von Gerrit Rode hat sich inzwischen ganz auf das Thema WhatsApp-Kommunikation eingeschossen. Es gibt eine Schnittstelle zum Messenger, einen Chat-Bot, bei dem Dialoge und Willkommensnachrichten hinterlegt werden sowie eine Auswertung des Kommunikationsaufkommens via Dashboard.

Und es gibt Stallgeruch in Sachen Handel und Angebotskommunikation. Der Chief Operating Officer bei 360Dialog ist Martin Sinner. Der Mann also, der vor 22 Jahren angetreten ist, die Art, wie der Handel üblicherweise Angebotskommunikation betreibt – der klassische Schweinebauch – nachhaltig zu verändern. Sinner gründete und leitete für zwölf Jahre das bis heute erfolgreiche Preisvergleichsportal Idealo. Später wechselte er noch für zwei Jahre auf die andere Seite des Marktes und leitete in Deutschland die Geschicke der MediaMarktSaturn-Tochter Redcoon. Und jetzt berät er Rewe beim Messaging.

Das Prinzip hinter dem WhatsApp-Angebot ist simpel: Der User scant mit seinem Smartphone einen QR-Code. Dieser öffnet WhatsApp und dort direkt den Kanal von Rewe. Dort weist die Willkommensnachricht deutlich darauf hin, dass es sich um ein kostenloses Angebot handelt und der User es jederzeit beenden kann. Tatsächlich erscheint der „Stop-Button“ zum Beenden der Beziehung unter jeder einzelnen Nachricht des Handelsriesen.

Sodann gibt der Nutzer seine Postleitzahl ein, wählt den Markt, der ihm am besten gefällt, und erhält ab dann wöchentlich eine WhatsApp, die auf eine Website verlinkt, auf der der Prospekt digital und blätterbar hinterlegt ist. Kaufen kann man dort nicht, Favoriten auf einer Merkliste hinterlegen auch nicht. Diese Funktionen bleiben der App vorbehalten. Man kann nur den Prospekt durchstöbern und der erscheint in klassischem Print-Layout. Man darf die Frage stellen, ob das nicht das Schlechte aus beiden Welten kombiniert.

Von Risiken und Nebenwirkungen

Tatsächlich wird das Rewe-Team dieser Tage damit beschäftigt sein, alle Daten zu sammeln, die darüber Aufschluss geben, wie gut der digitale Handzettel wirklich funktioniert und was man besser machen kann. Das gilt für die Wirkung der WhatsApp-Kommunikation ebenso wie für die Kosten, die entstehen und möglicherweise sogar für den CO2-Ausstoß, den die Digitalkommunikation verursacht. Bislang kommuniziert Rewe nur die Ersparnis auf Papierseite (siehe oben). Die Prospektdrucker selbst werden freilich nicht müde dagegenzuhalten, dass Papier gut recycelt wird, dass die Prospekte nur zu einem geringen Anteil aus frischem Papier bestehen, dass dieses frische Papier aus Holzabfällen hergestellt wird und dass der gesamte Papiermix dank der Recyclingquote weit weniger Wasser und Energie verbraucht, als die oft kommunizierten Bruttozahlen für vergleichbare Frischware.

Dass digitale Kommunikation nicht zum Nulltarif zu haben ist, steht ebenfalls fest. Die Agentur MessengerPeople, die sich auf WhatsApp-Kommunikation spezialisiert hat, spricht in einem Blogbeitrag von 11 Cent pro Tag und User, berechnet auf die Tage, an denen Nachrichten verschickt werden. Beim klassischen Handzettel-Rhythmus sind das also entweder 11 oder 22 Cent pro Woche und User. Hinzu kommen Kosten (sowohl CO2 als auch Energie) beim Hosting der Angebote auf den Servern, beim Betrachten der digitalen Handzettel durch die User und bei der zusätzlichen Kommunikation über WhatsApp.

Die Gretchenfrage ist: Wie wirkt der digitale Schweinebauch im Vergleich zum analogen. Und das weiß – Stand heute – keiner.  Daniel Stroh berät seit drei Jahren die Druckerei-Branche bei der digitalen Transformation. „Anfangs habe ich gedacht, das Prospekt braucht niemand, das schaffen wir ab“, sagt er. Aber um eine solche Entscheidung zu treffen, musste er eine Evidenz-basierte Grundlage haben und die gab es nicht. Die von Ingo Wienand skizzierten 20 Prozent Mehrumsatz sind wohl ein extremer Wert, aber wo liegt die Wahrheit?

Studie 1
Der Instore-Absatz ging nach der Printanzeige deutlich hoch – Foto: Just Experts

 

Inzwischen hat Stroh seine Meinung relativiert: „Es gibt Märkte, da ist der Handzettel unverzichtbar, bei anderen wirkt er kaum.“ Gemeinsam mit einem großen Händler aus dem Nonfood-Segment und einem KI-Experten entwickelte Stroh ein Werkzeug, um den Unterschied zu messen, den eine Handzettelwerbung auf den Kassenumsatz entfaltet. Und nicht nur der Handzettel. Das Tool schafft eine „Normalisierung“ des Kassenumsatzes, das Grundrauschen sozusagen, und kann somit den Effekt jedes Werbemittels messen.

Studie 2
Und auch der Umsatz im Onlineshop zog in den Gebieten an, wo die Anzeige geschaltet war – Foto: Just Experts

Es analysiert dafür nicht nur den durchschnittlichen Wochen- oder Tagesumsatz, sondern kann auch wetterbedingte oder von der Jahreszeit abhängige Schwankungen prognostizieren. Und alles, was darüber hinaus passiert, ist wohl der Kommunikation zuzuordnen. Egal, ob per Handzettel oder WhatsApp. Der Nonfood-Händler hätte sich zum Beispiel viel Papierwerbung letzten Sommer sparen können, denn die brachte kaum zusätzlichen Umsatz. Die Marke des Unternehmens war stark genug, dass die Kunden auch ohne zusätzliche Werbung den Weg in die Läden fanden, einfach weil draußen die Sonne scheint.

Für die Studie im April und März 2022 wurden 60 Geschäfte ausgewählt. Die Hälfte davon, wurde nicht mit Print beworben. Das zeigte klare Wirkung. Die Geschäfte mit Printwerbung berichteten einen Mehrumsatz von zwischen fünf und zehn Prozent im Vergleich zu dem, was die KI prognostiziert hatte. Außerdem stieg der Online-Umsatz des Multichannel-Händlers ebenfalls und zwar vor allem in jenen Postleitzahlengebieten, wo die gedruckten Anzeigen ausgespielt wurden. „Aus Sicht der Werbewirkung kann es nicht darum gehen, den Handzettel zu verteufeln. Meine Idee ist heute eher, die Verteilung so zu optimieren, dass man mit der Hälfte an bedrucktem Papier 95 Prozent der Wirkung erzielt. Das wäre eine Win-Win-Situation“, sagt Stroh.

Natürlich spürt ein Mann wie Clemens Bauer, dessen Unternehmen enorm viele Anstrengungen unternimmt, um nachhaltiger zu werden, den Druck nicht nur von Sales, sondern auch von Brand und Compliance. Ob der Handzettel tatsächlich nächsten Sommer komplett abgeschafft ist, wird sich zeigen. „Aktuell testet Rewe, wie viele Menschen sich aktivieren lassen und ob das eher Richtung WhatsApp oder Richtung App geht“, meint ein Brancheninsider.


Lesen Sie auch: So funktioniert WhatsApp-Marketing richtig


WhatsApp-Kommunikation ist eine einfach zu aktivierende Zwischenstufe, aber der ideale Dauerzustand ist es nicht. Die Meta-Company hat in den letzten Jahren immer wieder den Kurs gewechselt, was Business-Kommunikation angeht. Vor einem Jahr wurde der WhatsApp-Newsletter plötzlich beerdigt. Ein Tool, in das einige Unternehmen eine Menge Geld für den Reichweitenaufbau investiert hatten. Es ist mal wieder die Abhängigkeit von einem unberechenbaren Gatekeeper. „Damit muss man leben, das ist halt WhatsApp“, meint der Brancheninsider und erfahrene WhatsApp-Marketer lapidar.

Der Abschied vom klassischen Schweinebauch oder auch von Print allgemein ist ein langsamer, eventuell gar keiner. Mr. Media Thomas Koch sagte auf der DMEXCO: „Wir verbringen 30 Prozent unseres Lebens online. Jeder Marketer, der mehr als 30 Prozent Budget in digitale Kanäle steckt, braucht einen verdammt guten Grund dafür.“ Und auch Norman Wagner, Media-Chef der Deutschen Telekom, hält nichts von analysefreier Dogmatik. „Ich bin agnostisch. Mir geht es um die Nutzungssituation beim jeweiligen Werbeträger. Und da hat Print definitiv eine andere Stellung, vor allem, wenn es auch um Inspiration und Bedürfnisweckung geht.“

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