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Fehlgeleitete Brandsafety

Gefährdet Programmatic Advertising die Demokratie?

Wirkt sich die Zurückhaltung der Werbe-Industrie langfristig negativ aus das aus, was News-Anbieter berichten? Foto: Imago / Steinach

Verlage, die Ihr Angebot auf Werbeumsatz optimieren, stellen fest, dass Krisenthemen von den Werbungtreibenden gemieden werden. Verzichten sie dann konsequent auf kritische und problematische Berichterstattung? Pablo Galiana von Teads fordert einen groß angelegten Diskurs.

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Krisenzeiten sind gute Zeiten für den Qualitätsjournalismus. Das beweist die jüngste Trendstudie des Online Vermarkterkreises. Sie hat ergeben, dass die Angebote der Premium Publisher als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden, als zum Beispiel Social Media. Auch junge Menschen setzen auf „Spiegel“, „Welt“ und „Süddeutsche“, um sich über das Weltgeschehen zu informieren. Die Vertrauenslücke zu Instagram, Facebook und TikTok wächst.

Auch die Trafficzahlen des Werbedienstleisters Teads (eigenen Angaben zufolge 1,9 Mrd. User monatlich) sprechen hier eine klare Sprache. Vor allem zum Jahreswechsel 2020 auf 2021 stiegen die Trafficzahlen der Publisher rasant an. Das war die Zeit, als die Impfdebatte in vollem Gang war, als die Sterberaten in vielen Ländern teils dramatische Höhen erreichten und als Krankenhäuser meldeten, sie müssen eventuell Patienten abweisen.

In Großbritannien verdoppelte sich der Traffic zwischen der Kalenderwoche 34/2020 und der KW 3/2021. Auch das erste Corona-Hoch in der KW 10/2020 fiel um ein Drittel niedriger aus, als der Januar 2021. Aber Marketing und somit die Vermarktung von Publisher-Angeboten hat zwei Gesichter. Da geht es einerseits um die Brand, die Marke. Und die Marken der Premium Publisher profitieren zweifellos von kritischen und unabhängigen Analysen und davon, dass sie das Weltgeschehen so zeigen, wie es ist. Auch wenn das in diesen Tagen oft kein schönes Bild ist.

News Wirkung
Nachrichten lösen am meisten Aufmerksamkeit und Engagement aus – Foto: Teads

Die zweite Seite ist Performance. Traffic ist eine Performance-Messzahl und die stimmte bei den Verlagen. Eine andere wäre der Anzeigenumsatz, also die ökonomische Performance des journalistischen Angebots. Und die stimmt gar nicht. „Die Umsätze für Werbung brachen genau da ein, wo der Traffic boomte“, erläutert Pablo Galiana. Der Madrilene ist bei Teads nicht nur verantwortlicher Vice President, wenn es um die Akquise von Kunden aus Konsumgüterbranchen geht. Er leitet auch eine Taskforce für Responsible Media, die sich neben CO2, Energiesparen und Diversität auch damit beschäftigt, ob die Werbegelder so verteilt werden, dass die publizistische Vielfalt gewahrt bleibt.

Und dem ist nicht so, meint Galiana. Reflexartig ziehen Marketer ihre Budgets zurück, wenn die Krise naht. Keiner will seine Marke neben einem Bericht über Sterbezahlen in Krankenhäusern sehen. Man setzt knallharte Filter in den Blocklisten der Brandsafety Tools. Ein Schlagwort wie „Corona“ wird zum werblichen No Go, selbst wenn sich der Ton der Berichterstattung nach kurzer Zeit wieder normalisiert und dann auch „gute“ Corona-Meldungen – etwa über sinkende Infektionszahlen – ein passenderes, werbliches Umfeld bieten würden.

Krieg in der Ukraine: Das gleiche Bild

Dieses Jahr führte Teads eine ganz ähnliche Analyse durch. Am 24. Februar mit dem Angriff Russlands auf die Ukraine schoss der Traffic auf den Newsportalen durch die Decke. Gleichzeitig brachen die Werbebuchungen ein. Erneut stellt man bei Teads fest, dass Werbeflächen nicht gebucht wurden, obwohl es sich um markensichere Umfelder handelte. Teads arbeitet sowohl mit Integral Ad Science als auch mit DoubleVerify zusammen und gemeinsam analysierte man, dass sich die Menge markensicherer Umfelder im Teads-Portfolio nur vier bzw. sechs Prozentpunkte verschlechterte. Vor dem Krieg galten 68 Prozent aller Inventare als markensicher, ab dem 24. Februar waren es noch 64 Prozent. Betrachtet man nur die Premium Publisher, so sank der Wert von 64 auf 58 Prozent. Offensichtlich haben Premium Publisher einen höheren Anteil an Krisenberichterstattung in ihrem Programm.

Ukraine
Zum Start des Ukraine-Kriegs gingen die Trafficzahlen durch die Decke aber gleichzeitig sank das Media-Volumen – Foto: Teads

In ihren Vermarktungsgesprächen weisen Galiana und seine Sales-Kollegen beständig darauf hin, dass Krisen auch inspirierende Geschichten zutage fördern. Zum Beispiel über ein ukrainisches Mädchen, dessen Gesangsvideo (zu Disneys „Frozen“) viral ging. Das Mädchen hatte das Video in einem Luftschutzkeller aufgenommen.

Ukraine Mädchen
Viele News, die mit Krisenthemen in Zusammenhang stehen, sind dennoch markensicher und wert, sie zu buchen – Foto: Screenshot

Oder Geschichten wie die über die Blumenhändler von Bristol, die zu Beginn des Kriegs verabredeten, Blumengestecke in den ukrainischen Nationalfarben zusammenzustellen und damit Spenden zu sammeln. „Wir wissen aus allen Studien, dass News mit Abstand das Genre ist, das für die Werbung das meiste Engagement und die meiste Aufmerksamkeit erzeugt“, so Galiana.  

Automatisierung ist Teil des Problems

Die Wünsche der Teads-Vermarkter verhallen aber oft ungehört. Statt mit dem gebotenen Mehr an Agilität zu antworten, reagieren viele Werbungtreibenden paralysiert und zurückhaltend, beobachtet der Spanier. „Die Wahrheit ist das erste Opfer eines jeden Kriegs.“ Dieses Zitat wendet Galiana auch auf die Berichterstattung an. „Wenn die Publisher nach Umsatz optimieren und die Werbungtreibenden sich gleichzeitig zurückhalten, dann gefährdet das die Demokratie.“

Und das trifft nicht nur die Premium Publisher. Dank automatischer Ausspielung in programmatischen Systemen, die insgesamt laut OVK satte 70 Prozent der digitalen Werbeschaltungen ausmachen, genügt ein falsch gesetzter Filter, um die Werbeeinnahmen auf Seiten, die sich mit kritischen Themen beschäftigen, zum Erliegen zu bringen. „Unternehmen haben teilweise Blocklisten mit mehreren Hundert Keywords. Wie wollen sie die denn pflegen?“. fragte Corinna Hessler, die ehemalige Geschäftsführerin von Dynadmic im MEEDIA-Interview.

Die Alternative könnte sein, dass man seine Werbung nur auf vertrauenswürdigen Seiten ausspielt, dort aber weitgehend ungefiltert. Bei der Deutschen Telekom arbeitet man mit einer Whitelist, also mit „zugelassenen“ Publishern. Fast täglich prüft das Team, ob die Liste erweitert, verkürzt oder aktualisiert werden muss. „Zu dieser Whitelist gehören längst nicht nur die großen Publisher“, erläutert Media-Chef Norman Wagner. Er weiß um den Wert des Long Tail.


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Foto: Imago / Shotshop

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Auch bei Teads beschäftigt sich ein ganzes Team mit der Auditierung von Websites, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. „Bei uns gibt es einen mehrstufigen Prozess. Auf eine automatische Voranalyse folgt ein manuelles Auditing“, sagt Galiana.

Aber das einseitige Vertrauen auf einen Partner, der es „schon richten wird“, genügt nicht. „Gerade in Krisenzeiten ist es wichtiger denn je, dass sich Werbungtreibende aktiv darum kümmern, den Qualitätsjournalismus zu stützen“, mahnt der Spanier.

Im Zweifel vielleicht sogar mit Printanzeigen.  

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