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Handelswerbung: Raus aus Papier

Raus aus Print Imago Omagebroker

Wer wissen will, ob er Printwerbung digital substituiert muss in Betracht ziehen, wie Print wirkt - Foto: Imago / Imagebroker

Die Hiobsbotschaften für die klassische Werbung und deren Werbeträger reißen nicht ab. Fast wöchentlich verkünden Unternehmen ihren Abschied von der gedruckten Werbung. Tatsächlich sagen die Marketer aber selbst, dass sie nicht genau wissen, ob das richtig ist.

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Ikea, Obi, Woolworth, Kik und jetzt auch noch Rewe. Immer mehr Unternehmen verabschieden sich vom Handzettel oder lassen verlauten, dass sie ganz aus Printwerbung aussteigen wollen. Rewe plant diesen Ausstieg bis Sommer 2023. Ersetzt werden soll der Handzettel durch digitale Angebotsblättchen (PDF), die per WhatsApp verschickt werden. Anders als von einigen Medien berichtet, hat Rewe (noch) nicht vor, auf Printanzeigen in Tageszeitungen zu verzichten.    

Glaubt man den Ausführungen von Ingo Wienand, dem frisch gebackenen Chef von Media Central, dann verzichtet Rewe dadurch auf bis zu 17 Prozent vom Umsatz. Welches Kalkül der Kölner steckt also dahinter? Sorgen die hohen Kosten für Druck und Vertrieb dafür, dass von diesem Mehrumsatz nur wenig übrigbleibt? Hat das Statement etwas damit zu tun, dass man sich als großer Werbungtreibender „grüner“ zeigen möchte? Oder steckt eine ausgeklügelte Datenstrategie dahinter? Über den Direktkontakt per Whatsapp kann der Supermarktriese wertvolle Informationen einsammeln. Oder ist das ganze ein Experiment mit ungewissem Ausgang?


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Denn sie wissen nicht, was sie tun?

So drastisch sich diese Frage anhört, sie hat einen ganz realen Hintergrund. Das Institut für Handelsforschung (IFH) hat eine neue Studie veröffentlicht, die diesen Schluss nahelegt. 50 von 105 befragten Marketern aus dem Endkundengeschäft (Marken und Händler) bezeichneten ihre eigene Messung der Effektivität von Werbemethoden als „nicht ausreichend“. Gleichzeitig geben nur 14 Prozent der Befragten an, Geld in eine bessere Messung investieren zu wollen.

Fühlt sich mehr als ein Drittel der Marketer wohl damit, nicht zu wissen, welche Marketingmethode besser funktioniert? Der Händler oder die Handelskette kann die Umsatzeffekte der Handzettel einigermaßen genau am POS erkennen. Der Verzicht auf Handzettel für einen gewissen Zeitraum oder in bestimmten Regionen ermöglicht den Umsatzvergleich direkt an der Kasse.

58 Prozent der Marketer sind nicht zufrieden mit der Qualität ihrer Messung – Foto: IFH

Aber ist das ein präzises Bild? „Nur rund ein Viertel der Befragten arbeitet aktuell mit einer starken Verknüpfung der Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen“ heißt es in der IFH-Studie. Somit wissen Dreiviertel der Marketer nichts über Kreuzeffekte zwischen Offline-Werbung und Online-Umsatz. Oder umgekehrt. Und dass Printwerbung wirkt, beweisen zahlreiche Studien. Zuletzt hatte die GroupM ermittelt, dass der Handzettel das vertrauenswürdigste Werbemedium ist, weil dort Werbung erwartet wird (MEEDIA berichtete).

Das IFH rät den Händlern und Herstellern im Endkundenmarketing, mehr kleine Pilotprojekte zu wagen, um das Potential einer differenzierteren Messung ausloten zu können. „Think big, start small“, empfiehlt Dr. Julian Wichmann, Mitautor der Studie.

Print am (Öko-)Pranger

Angesichts der immer stärker werdenden Diskussion, um die Umweltverträglichkeit von Werbung, mag der Ausstieg aus Print zurzeit eventuell auch rein politisch motiviert sein. Jahrelang kümmerte sich die Öffentlichkeit wenig um den CO2-Footprint von Werbeträgern. Einzig der Handzettel wurde in regelmäßigen Abständen an den Pranger gestellt. Spätestens seit der intensiven Diskussion um die Beteiligung von Digital out of Home an Umweltverschmutzung und Energieverschwendung, hat sich der Wind gedreht. Das Thema Ressourcenverschwendung trifft die Werbeindustrie gerade mit Wucht.


Foto: Imago / Panthermedia

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„Die Regelung ist unfair“. Frank Goldberg, Präsident des IDOOH, des Instituts der digitalen Außenwerbung, versteht nicht, warum die öffentlichen Displays als Einzige explizit in der Energiesparverordnung „bedacht“ wurden. 92.500 Displays sind laut Fachverband Außenwerbung theoretisch vom Nachtwerbeverbot betroffen. Wie viele davon zu den Ausnahmen gezählt werden, die nicht abgeschaltet werden müssen, kann der Verband noch nicht beziffern.

Ein Argument, dass die Außenwerber beständig ins Feld führen ist, dass andere Mediengattungen weit mehr Ressourcen verbrauchen. Goldberg bezieht sich gerne auf den Green GRP von Mediaplus. Demzufolge verbraucht ein Display bis zu sechs Gramm CO2 pro 1.000 Kontakte, während Zeitschriften bis zu 10 Kilogramm pro 1.000 Kontakte verbrauchen. Das ist natürlich unter anderem der Tatsache geschuldet, dass DOOH als „letztes Massenmedium“ extrem hohe Frequenzen auf einem eigenen Display hat. Je spezialisierter das Medium positioniert ist, umso schlechter der CO2-Footprint.

Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Bei Print handelt es sich um die Produktion des ganzen Werbeträgers, bei Außenwerbung nur um dessen Nutzung. Will man die ökologischen Vollkosten berechnen, muss man den Ressourceneinsatz bei der Herstellung der Displays gemessen an deren Lebensdauer ebenfalls einrechnen. Außerdem wird im Betrieb Ökostrom vorausgesetzt, was für einige der Displays gilt, aber längst nicht für alle. Für die Druckereien freilich auch nicht.

Der Österreichische Verband Druck Medien sieht das Image von Papier zu Unrecht beschädigt. „Auf Print zu verzichten und auf Online-Werbung zu setzen, ist eine legitime Entscheidung. Aber weder Wälder noch Umwelt werden damit geschont. Die digitale Kommunikation mit ihrem deutlich höheren Energiebedarf und dem Einsatz von nicht nachwachsenden Rohstoffen ist nicht umweltfreundlicher als Druckprodukte. Das ist Greenwashing und macht eine Branche schlecht, die sich seit vielen Jahren für den Umwelt- und Klimaschutz einsetzt“, ärgert sich Peter Sodoma, Geschäftsführer des Verbands.

Auch wenn die Prodomo-Argumentation der jeweiligen Verbände nicht geeignet ist, Transparenz zu schaffen, so muss man koinzidieren, dass für Print gilt, was DOOH gerade aushalten muss: Es existieren öffentliche Klischees, die den Werbeträger in die möglicherweise unberechtigte Defensive treiben. So werden heute um die 80 Prozent der Papiere recycelt. Neue Printprodukte bestehen nur zu einem Bruchteil aus „Neuware“, was das Holz angeht. Je nach Medium sind es zwischen 10 und 20 Prozent. Und bei der Verwertung von Altpapier werden wesentlich weniger Ressourcen eingesetzt. Das Umweltbundesamt sagt (Quelle: Print.de), dass Altpapier nur die Hälfte der Energie und nur ein Viertel des Wassers verbraucht. Nur etwa 15 Prozent des jährlich geschlagenen Holzes wird für Printprodukte verwendet.

67 Prozent der Händler wollen Influencer Marketing intensivieren – Foto: IDH

Peter Sondoma meint, man könne diese ohnehin nicht so schlechte Bilanz weiter verbessern, in dem man regionale Druckereien beauftragt, die möglichst nahe am jeweiligen Auslieferungsort liegen.

Digital im Trend

Vielleicht ist es vor allem eine Frage der Compliance und des Zeitgeists, dass immer öfter auf Printwerbung verzichtet wird. Fast unbemerkt von der deutschen Werbebranche ist in Frankreich am ersten September ein spannendes Experiment gestartet. Drei Jahre lang gibt es Handzettel-Werbung im Briefkasten nur noch dann, wenn auf dem Briefkasten der Aufkleber „Oui Pub“ prangt. Das System wird in 15 ausgewählten Regionen umgestellt vom OptOut („Stop Pub“) hin zu einem OptIn. Laut Berechnungen der Franzosen landeten bisher jährlich 40 Kilogramm Handzettel in jedem Briefkasten.

Oui Pub
Mit diesem Aufkleber stellt Frankreich von OptOut auf OptIn für Prospektwerbung um – Foto: Initiative Oui Pub

Jedenfalls sind sich die Marketer einigermaßen einig, dass Print nicht die Zukunft gehört. Die Initiative Digitale Handelskommunikation IDH hat jüngst 60 Entscheider aus dem Handel befragt. 56 Prozent davon wollen künftig ganz (14 Prozent) oder teilweise (42 Prozent) auf das Printprospekt verzichten. Als wichtigste Gründe dafür werden die gestiegenen Kosten für Papier und Energie genannt.

„91 Prozent haben in den letzten zwei Jahren mehr Budget für digitale Medien eingesetzt. Das wird auch im nächsten Jahr so bleiben: Im Schnitt ist geplant, das Budget für digitale Kanäle um 34 Prozent (2021: 25 Prozent) zu erhöhen“, so der IDH-Bericht.

Spannend ist vor diesem Hintergrund natürlich die Frage, in was die Händler und Marken mehr Geld investieren wollen. Und auch hier zeigt sich ein recht eindeutiges Bild: Zwei Drittel der Befragten wollen das gesparte Geld für Social Media und Influencermarketing ausgeben.

Die Angebots-Apps von Kaufda, Offerista oder Marktguru stehen für knapp die Hälfte der Befragten als Kommunikationsmittel ebenfalls weit oben auf der Agenda. Da steckt ein pikantes Detail drin: Offerista ist die Tochter von Media Central. Ingo Wienand hat also zwei Eisen in den verschiedenen Feuern. Da kannibalisiert ein Medium das andere, aber der Umsatz bleibt im gleichen Haus.

Sein Kollege von Bonial, Christoph Eck-Schmidt, setzt hingegen vor allem auf das Online-Angebot. „Die digitalen Kanäle sind günstiger, flexibler, nachhaltiger und überzeugen mit großer Reichweite. Da ist es logisch, dass der Handel seine Marketingmaßnahmen entsprechend anpasst. Die Reduzierung oder der komplette Verzicht auf gedruckte Handelswerbung, den immer mehr Unternehmen in Erwägung ziehen, markieren eine Zeitenwende in der Angebotskommunikation.”

Das Argument der Nachhaltigkeit wäre zu hinterfragen. Jede E-Mail verursacht 10 Gramm CO2, hat „Ökotest“ schon 2019 berechnet. Wird ein Bild angehängt, verdoppelt sich die Menge. Jeder Aufruf einer App wie Kaufda verursacht nicht nur Energieverbrauch auf den Servern, von denen die Informationen kommen, sondern natürlich auf den Millionen von Endgeräten, die die Informationen abrufen. Dieser Kostenfaktor fehlt in der Berechnung der Anbieter.

Ein Gutes hat diese Zeitenwende auf jeden Fall. Für fast alle Befragten in der Umfrage des IDH ist vor allem ein Mehrwert besonders wichtig: Digitale Kanäle sind besser messbar.  

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