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Road to DMEXCO: Amazon Advertising

Deutschland ist der stabilste Werbemarkt in Europa

Imago Michael_Gstettenbauer

Wie gut wirkt Werbung auf und mit Amazon? Foto: Imago / Michael Gstettenbauer

Perpetua.io, ein Unternehmen, das eine Werbesoftware für E-Commerce anbietet, hat die Leistung der Amazon-Werbung im zweiten Quartal analysiert. Wie wirkt die Amazon-Werbung?

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Manchmal ist es besser, die Zahlen eines Unternehmens auszuwerten, das eine Plattform nutzt, als  wenn man den Zahlen glaubt, die die Plattform selbst veröffentlicht. Perpetua.io ist ein solches Unternehmen. Die Amerikaner, mit Sitz in Portsmouth bieten eine KI-gestützte Software an, die Onlinehändlern dabei hilft, ihre Angebote effizient zu vermarkten.

Natürlich hat auch Perpetua eine eigene Agenda, wenn es um Zahlen geht. Tendenziell könnte eine große Spreizung in den Leistungswerten den Gedanken befeuern, dass der einzelne Händler die optimierte Steuerung der Anzeigen eben nur mit einer leistungsfähigen Software hinbekommt. Außerdem kann Perpetua nur die Kampagnen der eigenen Kunden analysieren. Das werden zum Großteil Händler und solche Marken sein, die endemisch auf Amazon Produkte anbieten. Sonst hätten sie die Software kaum im Einsatz.

Allerdings hat Perpetua keinerlei Interesse daran, Zahlen zu schönen. Und das sieht man im aktuellen Quartalsbericht überdeutlich. Zum Beispiel verzeichnet die Produktkategorie Musikinstrumente und DJ-Tools einen fast dramatischen Absturz bei den Verkäufen um 86 Prozent. Das ist eine Zahl, die Amazon Ads selbst nur unter Bauschmerzen veröffentlichen würde. Perpetua sieht als Grund für den Absturz die schlechte Lieferfähigkeit der Anbieter aufgrund gebrochener Supply-Ketten.

Deutschland bleibt (fast) unbeeindruckt

Der Bericht von Perpetua unterscheidet die drei Werbemittel Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. In allen drei Kategorien zeigt sich, dass der Deutsche Markt im europäischen Vergleich sehr resilient zu sein scheint. Während UK, Italien, Frankreich oder Spanien teils sehr große Volatilität bei den Leistungswerten zeigen, schwanken diese zwischen Rhein, Isar und Elbe nur weniger. Aber sie schwanken.

Amazon Sponsered Display
Sponsored Display wird immer teurer und wirkt weniger. Das Segment ist hart umkämpft auf Amazon. – Foto: Perpetua.io
(Cost per Click, Conversionrate, Click Through Rate, Return on Ad Spend, Cost per Aqcuisition, Average Order Value)

Sponsored Products ist die klassische Schweinebauch-Anzeige. Sie erscheint prominenter in den Suchergebnissen und ist speziell geflaggt, um mehr Aufmerksamkeit beim Kunden zu erlangen. Im Vergleich zum ersten Quartal 2022 gab es im zweiten Vierteljahr einen Sprung um 35 Prozent bei der Menge der Impressions. Das hat damit zu tun, dass der Prime Day wieder in den Juli zurückgekehrt ist. 2020 fand er noch im Oktober statt. Mit dem gestiegenen Traffic stiegen auch Sales und Conversions um 20 Prozent.  

Doch während zum Beispiel Spanien einen Traffic-Anstieg um 63 Prozent sah und sich das Volumen der Verkäufe um 25 Prozent erhöhte, nutzten in Deutschland nur 24 Prozent mehr User die Amazon-Website und daraus resultierten auch nur neun Prozent mehr Verkäufe. Deutschland hat in allen Leistungswerten die geringste Veränderung in Europa.

Das kann daran liegen, dass die deutschen Kunden vorsichtiger sind als andere. Das kann aber auch daran liegen, dass das deutsche ECommerce-Marketing nicht schneller und intensiver reagiert. Und das wiederum könnte daran liegen, dass die Kampagnen hierzulande schon recht gut durchoptimiert sind.

Was dem allerdings widerspricht, ist ein sehr guter Return on Ad Spend, der noch weit von den Grenzkosten (der Optimierungsgrenze) entfernt ist. Für einen eingesetzten Werbe-Euro bekommt der Amazon-Händler/Werber 7,13 Euro Umsatz zurück. Das ist ein deutlicher Hinweis auf eher konservative Werbestrategien, denn zu den wichtigsten Branchen 2022 zählen bei weitem nicht nur die margenschwachen Lebensmittel sondern vor allem auch Luxusartikel wie Schmuck, Schuhe und Handtaschen.

Zu hohe Conversionrates sind nicht gut

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Sponsored Brands und Sponsored Display. Bei den Sponsored Brands stieg die Zahl der Seitenaufrufe um nur sieben Prozent. In England um 18 Prozent. Aber die „deutsche“ Anzeige erzielt mit Abstand die höchste Steigerung bei der Conversionrate (33 Prozent). Insgesamt kaufen 12,73 Prozent der User, die auf den Markenseiten gelandet sind. Da diese Werbemittel teurer sind, liegt der ROAS bei 5,71 Euro. Und auch hier muss man festhalten: Die Conversionrate kann eben auch zu hoch sein, nämlich dann, wenn man das Traffic-Potential nicht ausschöpft.

Jan Volke, Account Manager beim Amazon-Händler Sellics, sagt: „Die hohe Conversionrate deutet darauf hin, dass es die Werbungtreibenden im zweiten Quartal schwer hatten, neue Kunden zu finden“.

Wer sich mit Amazon auf die Reise ins Netz und zu anderen Websites begibt (Sponsored Display), landet im Haifischbecken. Hier herrscht knallharter Wettbewerb, denn es geht ja vor allem darum, User, die sich ein Produkt angeschaut haben, von anderen Seiten zu Amazon zurück zu holen, damit sie dort kaufen. Die Marken und Händler haben im letzten Quartal zwar neun Prozent mehr für solche Werbung ausgegeben, damit aber acht Prozent weniger verkauft.

Sales Amazon DSP
Vor allem die Werbung für Kleidung, Schuhe und Schmuck funktioniert offensichtlich sehr gut, wenn sie über die Amazon-DSP gesteuert wird – Foto: Perpetua.io

Der deutsche Händler hat auch hier eher zugeschaut. Nur um ein Prozent wurden die Werbeausgaben erhöht, was inflationsbereinigt einer Senkung der Nettobudgets entspricht. Prompt hat man überdurchschnittlich Verkäufe verloren, nämlich 11 Prozent. Das lief aber immerhin noch besser als in Frankreich, wo die Werber 18 Prozent mehr ausgaben, damit aber keine Trendumkehr schafften. Die Verkäufe über Sponsored Display fielen in Frankreich um 40 Prozent. Offensichtlich reagieren die französischen Kunden impulsiver auf die vielen schlechten Nachrichten.

In Deutschland liegt der ROAS bei Sponsored Display bei 3,70 Euro und nähert sich damit den Grenzkosten. Viel mehr geht da nicht.

Schuhe rauf, Musikinstrumente runter

 Die Entwicklungen im Markt sind extrem unterschiedlich. Es ist keineswegs gesetzt, dass Amazon als Werbe- und Verkaufskanal besser funktioniert als andere Plattformen. Es ist aber ebenso wenig grundsätzlich von der Hand zu weisen. Das gilt inzwischen auch für Produkte mit höheren Ansprüchen, zum Beispiel an Nachhaltigkeit. „Amazon investiert derzeit enorm viel, um nachhaltige Waren in den Vordergrund zu rücken“, berichtet Doro Zehnpfennig, erfahrene Amazon-Händlerin und inzwischen in Diensten des Kölner Unternehmens Fairsquared.

Für den Vertrieb an Endkunden richtet Fairsquared gerade ein eigenes, zusätzliches Unternehmen ein. Neu in der Filternavigation der Suchergebnisse bei Amazon ist beispielsweise das Kriterium „climate friendly“. Und dazu gibt es ein Gütesiegel vom Handelsriesen. „Amazon prüft sehr streng. Wir mussten alle Angaben mit Unterlagen beweisen“ sagt Zehnpfennig.

climate friendly
2020 hat Amazon damit begonnen, klimafreundliche Produkte mit einer speziellen Kennzeichnung auszustatten. – Foto: Screenshot

Was die Quartalsbetrachtung der Amazon-Werbung angeht, so lohnt sich also die differenzierte Betrachtung. Die Klickrate auf Anzeigen im Bereich Musikinstrumente liegt gerade noch bei vier Prozent. Um satte 83 Prozent ist die Conversionrate eingebrochen. Das resultiert in einem bescheidenen ROAS von 3,04 Euro.

Höchste Aktionsbereitschaft sollte es dagegen bei Werbungtreibenden geben, die Schuhe oder Handtaschen verkaufen wollen. Hier winken 20 Euro Umsatz auf einen Euro Werbeausgaben. Bei den meisten anderen Kategorien liegt der ROAS zwischen vier und sechs Euro. Nur Spielzeug bricht mit 8,80 Euro noch nach oben aus.

Haustierbedarf zählt ebenfalls zu den Gewinnern der Saison. Um 81 Prozent stieg die Verkaufsleistung der Werbeanzeigen insgesamt an. Allerdings ist dieser Markt in Sachen Werbung härter umkämpft und folglich teurer, so dass der ROAS bei 3,71 Euro liegt. Schmuck verkauft sich zu 61 Prozent mehr.

Über den werblichen Zenit hinweg sind Sport und Outdoor. Hier wurde im letzten Quartal zwar deutlich mehr geworben, aber die Absatzmenge sank drastisch um ein Drittel. Dadurch sind natürlich die Klickpreise gestiegen (+15 Prozent) und der ROAS ist auf etwas über fünf Euro gefallen. Wer zu spät auf Marktentwicklungen reagiert, muss eben mehr bezahlen.

Fazit

Wirft man zum Schluss noch einen Blick auf die durchschnittlichen Leistungsparameter von Amazon-Programmatic, also die DSP (Demand Side Platform), so ist sie offensichtlich gut aufgestellt und bedient die Bedürfnisse der Werbungtreibenden.

Janis Lasch, der mit seinem Unternehmen Ama-Ads Händlern und Marken bei der richtigen Werbestrategie für Amazon hilft, fast zusammen: „Im zweiten Quartal zeigten die Gesamtbetrachtung der über die DSP gehandelten Inventare Anstiege sowohl beim Engagement als auch bei den Conversions. Das gilt für mobile und Desktop. Amazon nimmt damit eine führende Stellung im Performance-Marketing ein.“

Was die Auswertung von Perpetua leider nicht zeigt ist, in wieweit nicht-endemische Marken die Werbeflächen nutzen, um zum Beispiel Branding zu betreiben. Allerdings gibt es kleinere Indikatoren dafür, dass es immer mehr Marken testen. In Frankreich stiegen die Werbeausgaben der Perpetua-Kunden zum Beispiel um 14 Prozent bei Sponsered Display, während die Klickpreise um fast 30 Prozent anzogen. Das deutet auf zusätzlichen Wettbewerb hin, der nicht von Perpetua gemessen werden kann.

Insgesamt darf man sagen, dass es jeder Branche nach wie vor gut zu Gesicht steht, Amazon als Absatzkanal zu evaluieren. In die ROAS-Betrachtung muss man natürlich noch die Verkaufsprovisionen einrechnen, die Amazon verlangt.

Und ob die Sortierung nach Klimafreundlichkeit am Markt wirklich Wirkung erzielt, wird sich im nächsten Quartalsbericht zeigen.

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