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Behavioral Analytics

Ist Microsoft Clarity der perfekte Partner für Google Analytics?

Wut Frust Website

Versucht die Benutzerin gerade das Elster-Formular für die Grundsteuerreform auszufüllen? Oder ist sie auf Ihrer Website unterwegs? Foto: Imago / Panthermedia

Mit Clarity will Microsoft den Erfolg wiederholen, den Google mit Analytics geschafft hat. Es lenkt den Fokus weg vom Traffic und hin zur User Experience. Darum kommt das Tool zum richtigen Zeitpunkt.

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Was machen die vielen User, die Ihre Website besuchen, dort eigentlich? Warum liegt die Conversionrate eigentlich bei 0,5 Prozent? Löst die Benutzerführung bei Ihren Nutzern Frustration oder vielleicht sogar Wut aus?

Sie ist etwas aus dem Fokus geraten, die Königsdisziplin der letzten zehn Jahre in Sachen Onlinemarketing, die Conversionrate-Optimierung (CRO). Angesichts andauernderer Debatten um die Frage, wie man noch mehr User auf eine Website bringen kann, und angesichts einfach zu bedienender Content Management Systeme, die mit wenigen Mausklicks perfekt aussehende Webseiten auf den Bildschirm zaubern, hat der Online-Marketer ein Stückweit verlernt zu fragen, ob die eigene Website wirklich so gut ist, wie sie sein könnte.

Im Grunde ist diese Situation absurd, denn noch nie wurde an Marketing-Stammtischen so viel über Customer Centricity und User Experience fabuliert, wie heute. Aber User Experience wird heute gerne als „besonderes Erlebnis“ definiert. Spricht man mit dem gemeinen End-User, dann wäre es für ihn ein „besonderes Erlebnis“, wenn die Website einfach das tut, was sie soll. Sie funktioniert.

Das kopierte Geschäftsmodell

Dabei gehört es zum simplen 1×1 des digitalen Marketings: Wer die Conversionrate verdoppelt, halbiert die Akquisekosten. Und wer eine gute User Experience anbietet kann hoffen, Stammkunden zu generieren, die immer wieder dort bestellen, Artikel lesen oder die Online-Tools nutzen.

Es ist der perfekte Zeitpunkt, den man sich bei Microsoft ausgesucht hat, um ein neues Tool im Markt zu platzieren. Zwar ist Clarity schon vor zehn Monaten eingeführt worden, aber man hat nicht viel Aufhebens um das Werkzeug gemacht, das nichts weniger verspricht als „die Demokratisierung von Behavioral Analytics“.


Lernen Sie noch mehr über „merkwürdiges Userverhalten“ vom Psychologen Philipp Spreer


Vor wenigen Tagen zündete man in Redmond allerdings die nächste Stufe. Man veröffentlichte ein Browser-PlugIn zu Clarity namens Clarity Live. „Ich nenne das gerne unser CMO-Tool“, sagt Ravi Theja Yada, der Chef des Microsoft Clarity Teams. Wer es installiert hat, geht einfach auf die eigene Website und kann dort live zuschauen, wie sie von den Nutzern gerade verwendet wird. Wo klicken sie hin, wo verweilen sie, wie tief scrollen sie in der Seite?

Neu? Der erfahrene Marketer rümpft die Nase. Es gibt jede Menge Tools für die Verhaltensanalyse auf Webseiten. Und alle machen das ähnlich. Mit einem kleinen Script im Kopf jeder Seite, wird sie für das Tracking-System aktiviert. Das System kann User-Sessions einzeln aufzeichnen und aus der Summe der Sessions aggregierte Daten ableiten. Zum Beispiel zeigen Heatmaps, wo die Menschen klicken.

Die Differenzierung zwischen den Werkzeugen findet auf einer anderen Ebene statt. Welche Schlüsse zieht man aus den gesammelten Daten? Wie werden diese Details so aufbereitet, dass der Marketer einfach damit arbeiten kann? Und was kostet das Ganze?

Und das ist wirklich neu. Clarity ist kostenlos. Clarity ist Open Source. Und Clarity integriert sich vollständig mit Google Analytics. „Clarity liefert das Warum zu den Analysezahlen von Google“, sagt Yada in einem Podcast von „Inboundunboxed“. Und er gibt unumwunden zu, dass es für Microsoft ein klares Geschäftsmodell hinter dem kostenlosen und voll funktionsfähigen Angebot gibt. „Wenn Bing besser versteht, wie Websites genutzt werden, können wir bessere Suchergebnisse anbieten.“

Kommt Ihnen die Idee bekannt vor? Klar: Google hat das gleiche mit Analytics (GA) gemacht und Millionen von Websitebetreibern so tief ins System geholt, dass man von GA kaum mehr loskommt, selbst wenn es Bedenken in Sachen Datenschutz gibt. Und auch das räumt Yada ein, ohne mit der Wimper zu zucken.

Der Wert besserer User Experience

Auf der eigenen Website hat das Clarity-Team eine Fallstudie veröffentlicht, die sehr gut zeigen kann, was man mit solchen Daten macht. Pearly ist ein Anbieter von Bubble Tea. Er ist ganz neu im Markt – gestartet im Januar 2022 – und er hat etwas Besonderes in seinem Portfolio. Pearly bietet keinen fertigen Bubble Tea an sondern das Set zum Selbermachen.

Clarity Pearly
Links die Analyse des Klickverhaltens bei Pearly, rechts die Reaktion mit der neuen Landingpage und 35 Prozent mehr Conversions – Foto: Pearly / Screenshots

„Wir wollten so schnell wie möglich den Schmerzpunkt der User herausfinden“, sagt Gründer Sergey Sapelnyk. Und der Schmerzpunkt war schlicht die Frage: Wie funktioniert das?

Pearly stellte bei der Analyse der Daten fest, dass vor allem die User, die über bezahlte Kampagnen kamen, auf der Homepage nicht scrollten. Die erklärenden Inhalte zum Produkt, die erst unterhalb des virtuellen Seitenfalzes (below the fold) zu finden waren, sahen sie gar nicht.

Gleichzeitig zeigte die Heatmap, dass die allermeisten User als erstes auf den Button „Learn More“ klickten. Als erstes? Das ist in der Tat eine der Stärken von Clarity: Man kann die Daten so filtern, dass zum Beispiel nur der jeweils erste Klick eines Nutzers angezeigt wird. Die Spontanentscheidung, wenn man so will.

Pearly packte beide Erkenntnisse zusammen und entwarf eine Landingpage für bezahlte Kampagnen. Hier gab es nichts zu scrollen, aber dafür ein Video, das erklärt, wie man in nur drei Minuten seinen eigenen Bubble Tea macht. Sapelnyk sagt, das habe die Conversionrate um 35 Prozent erhöht.

Wenn der Nutzer wütend wird

Eine solche Landingpage ist für sich genommen nichts Besonderes und die meisten UX-Berater hätten den Vorschlag gemacht, eine solche zu bauen. Aber für den Marketer stellt sich die Frage, welcher der vielen möglichen Maßnahmen er Priorität einräumt. Und das gilt eben nicht nur onsite sondern auch für die Kampagnenoptimierung oder Social Media. Ein einfaches Tool kann dabei helfen, diese Prioritäten zu definieren.

Die „Magie“ solcher Tools liegt im Augenöffnen. Es ist immer wieder überraschend, wie anders sich Nutzer verhalten, als der Websitebetreiber das denkt oder möchte. Nutzer klicken auf Dinge, die gar nicht verlinkt sind. Und sie tun das mehrfach, weil sie sich nicht sicher sind, ob das System aus Endgerät, Browser und Website ihre Intention vielleicht nicht verstanden hat. In der UX-Szene sind das sogenannte Dead Clicks.

Ravi Theja Yada kennt aber noch eine Steigerung: den Wut-Klick. „Menschen klicken ganz schnell hintereinander immer auf dieselbe Stelle, als wollten sie dem System zeigen, dass hier ein Link sein sollte.“ Manche Nutzer drücken dabei sogar immer härter auf ihren Smartphone-Bildschirm oder ihr Touchpad, aber das kann Clarity nicht messen.

Es ist ein Zeichen von unterschiedlichen Erwartungen. Der User hat ein anderes mentales Modell davon, wie die Website funktionieren sollte, als deren Betreiber. Ähnlich ist das beim „exzessiven Scrolling“. Der User scrollt in einer Seite erratisch herauf und herunter. Das ist eben kein Leseverhalten, sondern eine hilflose Suchsituation. Der User erwartet etwas, das er nicht findet.

An dieser Stelle zeigt sich auch, dass solche Tools nicht nur im E-Commerce funktionieren. „Ein Redakteur möchte wissen, ob die User nur Headline und Vorspann lesen, dann aber aussteigen“, sagt der Microsoft-Manager. Ausstiegsszenarien zu finden ist eine Kernkompetenz von Behavioral Analytics.

Und während der Onlinehändler auf die Schnelle nur die Navigation zum Produkt oder dessen Darstellung ändern kann, hat der Redakteur sein Produkt selbst in der Hand. Er kann die Art wie Texte geschrieben oder Videos produziert werden ändern, er kann den Inhalt an die User-Wünsche anpassen, er kann Teaser reißerischer oder sachlicher bebildern.

Das Comeback von CRO

All das ist nicht neu. Es gehört seit 25 Jahren zum Werkzeugkasten der Marketer, aber einiges davon scheint in den letzten Jahren verloren gegangen. Interessanterweise sind Marketer schnell dabei, ein Facebook-Video mit Untertiteln zu versehen, weil der User tagsüber vielleicht den Ton an seinem Endgerät abgeschaltet hat, um seine Mitarbeiter nicht zu stören. Auf der eigenen Website finden solche Überlegungen aber viel seltener statt. Warum eigentlich?

In Zeiten, in denen User immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzen (im Schnitt hat jeder 3,2), um eine Website aufzurufen, gewinnt die Onsite-Optimierung gewaltig an Bedeutung. In Zeiten, in denen immer mehr anonymer Traffic auf die Website kommt, weil er mangels Cookies nicht mehr zu identifizieren ist, geht es gar nicht darum, auf der letzten Rille zu optimieren, sondern die größten Baustellen aus dem Weg zu räumen, die Schmerzpunkte zu beseitigen.

Ein Tool wie Clarity tritt mit einem starken Pitch an. Die Dashboards sind sehr intuitiv bedienbar, eine KI im Hintergrund erkennt sogar automatisch, ob es eher um Onlinehandel oder Redaktion geht. Die Integration mit GA und einem Testing-Tool wie AB-Tasty fügt sich gut in bestehende Systemlandschaften ein. Und kostenlos ist es obendrein.

Vielleicht ist die aktuelle Cookie-Krise ein guter Moment, um innezuhalten und mal wieder ein paar Hausaufgaben auf der eigenen Website zu machen, statt permanent nach neuen Quellen zu suchen, um noch mehr Traffic zu generieren. Ob man dabei Microsoft Clarity einsetzt oder eines der vielen anderen Tools für Behavioral Analytics spielt keine große Rolle.

Übrigens: Eine durch das Microsoft-Tool (oder jedes andere) unterstützte Optimierung hilft auch der Sichtbarkeit bei Google.

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