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Thomas Mendrina von Xandr

Das Cookie stirbt langsam, aber es stirbt

Thomas Mendrina Xandr Microsoft

Thomas Mendrina betont, dass vor allem auch die Messbarkeit von digitaler Werbung unter der aktuellen Konfusion im Markt leidet - Foto: Xandr

Die gesamte digitale Werbebranche ist von enormer Unsicherheit geprägt, was das Thema Datennutzung angeht. Klar ist nur, dass es nicht so weitergeht, wie bisher. Thomas Mendrina von Xandr analysiert den Status Quo.

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Das Cookie stirbt, aber es stirbt langsam. Kontextwerbung wächst, wird aber skeptisch beäugt, ob sie tatsächlich ähnliche Leistung bringen kann, wie personalisierte User-Ansprache. Bei den IDs tobt ein wilder Kampf um Marktanteile. Jeder will den neuen Industriestandard definieren. Und richtig schwierig wird es bei der Messung. Der fehlende oder extrem heterogene Datenrückfluss soll durch probabilistische Systeme sprich Wahrscheinlichkeitsrechnung ergänzt werden.

Das ganze Chaos sorgt dafür, dass viele Advertiser abwartend agieren. Aktuelle Kampagnen werden eher konservativ aufgesetzt oder haben einen starken Social Media- und Google-Anteil. Denn innerhalb der Walled Gardens geht vieles weiter wie bisher. Was dazu führen könnte, dass es auf Dauer noch viel mehr geschlossene Systeme geben wird.  

Zur Person

Thomas Mendrina leitet als VP Publisher Central Europe & Head of External Relations EMEA die Angebotsseite von Xandr in Zentraleuropa. Sein Hauptaufgabenfeld sind die guten Beziehungen zu Publishern. Er ist ein ausgewiesener Kenner des Marktes und leitete bei Google die Business Unit Media Publishing in der DACH-Region. Als Head of Marketplace Development trieb er  das programmatische Wachstum der Google Ad Exchange voran. Auch die deutsche Verlagsbranche kennt Mendrina von innen: Als Leiter Commercial Development bei Axel Springer entwickelte und verantwortete er die nicht traditionellen digitalen Vermarktungsaktivitäten. 

Herr Mendrina, wo stehen wir beim Thema Cookieless heute?

Die Diskussion um den Verlust des Third-Party-Cookies bezieht sich sehr oft auf das Thema Targeting und den Verlust der Identifizierbarkeit. Was wir nicht übersehen sollten ist, dass auch die Möglichkeit der Messung, der Attribution und natürlich das Frequency Capping heute mit Third-Party-Cookies nicht perfekt funktioniert. Und auch dort geht uns Leistungsfähigkeit verloren, wenn die Cookies sterben. Diese Effekte sehen wir heute schon signifikant. Je nach betrachteter Region und Webseite können 30 bis 50 Prozent der Nutzer nicht mehr mit Third-Party Cookies identifizieren werden. Verantwortlich dafür sind Browser, die keine Cookies unterstützen, Adblocker, die installiert sind oder der Incognito-Mode. Wir befinden uns in einem System, das schon heute nicht mehr perfekt funktioniert.

Aber es haben sich doch bereits jede Menge Alternativen positioniert.

Das stimmt, aber der Wechsel geschieht sehr langsam. Das Cookie stirbt langsam. Das ist überraschend und nur sehr wenige sprechen darüber, wie gut die Alternativen heute bereits sind. Zum Beispiel kann die Viewability eines Videos problemlos problemlos ohne Cookies gemessen werden. Gleiches gilt für serverseitiges Tracking. Beides funktioniert, aber eingesetzt wird es nur selten. Immer häufiger wird kontextuelle Werbung eingebucht. Aber der Markt ist träge und hält am Status Quo fest.

Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren der Entwicklung?

Es sind drei Faktoren. Die Änderungen bei Browsern und Betriebssysteme hatte ich bereits genannt. Zudem verändert sich das Nutzerverhalten. Die Sensibilität der Nutzer für die eigenen Daten steigt und es sind vielleicht nur noch die Hälfte der Nutzer überhaupt bereit, einen Consent zu geben. Und an dritter Stelle gibt es vermehrt gerichtliche Verfahren, die langfristig zu grundsätzlichen Entscheidungen zur Verwendung von personenbezogenen Daten in der Ausspielung von Werbung führen werden.

Sie sprechen vom Digtal Markets Act.

Die Handschrift der Behörden wird im Digital Markets Act am sichtbarsten. Die Regulierer haben erkannt, dass gerade im digitalen Sektor eine führende Marktposition aufgrund der Netzwerkeffekte den Wettbewerb einschränken kann, beispielsweise durch die Kombination von verschiedenen Services oder einer Bevorzugung eigener Dienste. Die Beispiele liegen klar auf der Hand und müssen an dieser Stelle nicht wiederholt werden. Klar ist, wie deutlich eingeschränkt der Wettbewerb ist, wenn Nachfrage nur in geschlossenen Systemen verfügbar ist oder Einschränkungen zur Weitergabe von Daten bei Betriebssystemen für den kompletten Markt gelten, jedoch nicht für die eigene Vermarktung. Wir sind voller Hoffnung auf schnelle Entscheidungen, die einen wirklichen Wettbewerb wieder ermöglichen könnten.


Lesen Sie auch: Was die Einführung des Digital Markets Act für die Werbung bedeutet.


Der Markt hat keine konkrete Ahnung davon, was morgen kommt?

Es gibt schon Perspektiven, die sich abzeichnen. Aktuell befinden wir uns in einer Übergangsphase und die bisherigen, traditionellen Wege funktionieren noch, wenn auch immer schlechter. Nehmen wir das Beispiel Frequency Capping. Das funktioniert teilweise noch mit Third-Party Cookies. Gleichzeitig gibt es Lösungen, die mit Wahrscheinlichkeitsrechnungen arbeiten. Die aktuelle Komplexität ist jedoch kaum mehr zu durchdringen, da alte und neue Konzepte aufeinandertreffen und nach ihrem Platz im Markt suchen.

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Wie gut erreicht Ihr Targeting eigentlich wirklich Ihre Kunden? – Foto: Xandr

Was können Werbungtreibende und Publisher machen?

Beide sollten in einem ersten Schritt analysieren, welche First-Party Daten vorhanden sind, denn diese werden derzeit weder von Betriebssystem noch von Browsern geblockt. Mit diesen First-Party Daten kann dann auf der eigenen Webseite oder auch im digitalen Ökosystem gearbeitet werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Bereich Retail Media, der den digitalen und auch stationären Handel umfasst. Die nächste Frage lautet dann für alle Website-Betreiber: Wie kann dies ausgebaut werden? Wie kann Datenreichweite und Qualität der Daten erhöht werden.  Ebenfalls stellt sich die Frage, wie Daten DSGVO-konform langfristig genutzt werden. Ein bisheriges Modell des Teilens der Daten mit mehr als 300 Dienstleistern ist aus verschiedensten Gründen vorbei.

Viele Marken und kleinere Publisher werden sich schwertun, Argumente für ein Login zu finden.

Auf jeden Fall, denn nur die regelmäßigen Nutzer werden sich registrieren. Diese können die Basis sein für die Interpretationen der Eigenschaften auf der Basis von Hochrechnungen. So kann über statistische Zwillinge die Reichweite inklusive Targeting-Möglichkeiten erweitert werden.  

Das klingt nach einer drastischen Verschlechterung der Situation. Welche Chancen bietet der Wandel?

Ein solcher Wandel beinhaltet immer Innovationspotential und die Möglichkeit einer Verschiebung der Marktanteile. Wir sehen jetzt schon Startups und auch etablierte Player, die ihre Geschäftsmodelle anpassen. Wer jetzt die richtige Entscheidungen trifft,  wird in zwei, drei Jahren zu den großen Gewinnern gehören, wenn die Märkte unter neuen Bedingungen skalieren. Wir sehen das zum Beispiel in der kontextuellen Werbung. Das ist genau die richtige Gelegenheit, um sich neu zu positionieren. Das ist wie vor 20 Jahren, als Programmatic aufkam. Wer sich früh richtig positioniert hatte, konnte mit dem Markt wachsen.

Wie kombiniert man alt und neu?

Derzeit gilt es, die Arbeitsweisen des bisherigen Status Quo mit den neuen Möglichkeiten zu verbinden. Auch wenn fast kein Browsern Third-Party-Cookies unterstützt, so kann auf deren Basis weiterhin eingekauft werden.  Dies gilt es zu nutzen, solange es geht. Die Browser, die keine Cookies unterstützen, kann man als Testumgebung verstehen. Es gilt, Wissen aufzubauen und Erfahrungen zu sammeln, wie digitales Marketing ohne Cookies funktioniert. Und mit dem neu gewonnenen Wissen können Dienstleister herausgefordert und Antworten von ihnen verlangt werden, die über einen Blogpost hinausgehen. Wichtigste Fragen sind zum Beispiel: Auf welcher Basis werden Abverkäufe gemessen? Sind dies Annahmen? Welche Kontaktpunkte werden berücksichtigt?

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Eigene Daten, IDs und kontextuelles Targeting sind für Thomas Mendrina das Gebot der Stunde – Foto: Xandr

„Bei vielen anderen Maßnahmen wissen wir noch nicht, wie das in einem Jahr aussehen wird.“ 

In Bezug auf die ID-Lösungen behaupten viele, dass das doch das Gleiche ist wie vorher nur ohne Cookies. Es ist für die User intransparent und wird die Regulierer auf den Plan rufen.

Einige in der Industrie würden gerne so weitermachen wie bisher. Wenn die Industrie entscheidet, entscheidet sie zum Vorteil der Industrie. Das ist nicht immer ideal für den Nutzer. Was ganz klar ist: Es muss mehr Kontrollmöglichkeiten geben für den Nutzer, um die Datenweitergabe einzuschränken. 

Wie gut ist kontextuelles Targeting heute schon?

Das ist eine schwierige Frage, die sich nur individuell beantworten lässt. Ein Mehrwert von kontextuellem Targeting liegt beispielsweise in Ausschluss von Inhalten, auf denen die Kampagnen nicht ausgespielt werden soll. Es ist interessant zu sehen, dass sich aktuell Anbieter positionieren, die aus ganz unterschiedlichen Richtungen in den Markt kommen.

Überfordert das die Werbungtreibenden nicht?

Das kann sein. Um eine Überforderung zu vermeiden, versuchen Initiativen beispielsweise über das IAB Tech Lab Standards zu definieren, um eine Vergleichbarkeit über einzelne Publisher hinweg zu ermöglichen.

Was sollten Publisher und Advertiser heute tun?

Mit den Hausjuristen sprechen, die First-Party-Strategie definieren und einmal das komplette Setup überdenken im Hinblick auf das gleichzeitige Erreichen von Datenschutz und Adressierbarkeit. Auf der taktischen Ebene würde ich heute vor allem testen, wie gut man anonymes Publikum ansprechen kann. Das ist ja eine Taktik, die langfristig auf jeden Fall funktioniert. Bei vielen anderen Maßnahmen wissen wir noch nicht, wie das in einem Jahr aussehen wird. 

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