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Live Marketing nach Corona

Die grüne Hölle der Nürnberg Messe

Aufmacher NürnbergMesse

Ein neues Präsenzgefühl für die Geschäftsleitung der NürnbergMesse, Peter Ottmann und Roland Fleck – Foto: Nürnberg Messe

Roland Zöbelein hilft der Nürnberg Messe dabei, sich auf ein neues Zeitalter der Livekommunikation vorzubereiten. Zwei Video-Studios haben die Franken in den Hallen eingerichtet und bieten sie Kunden nicht nur während Messen sondern auch für eigene Events unterjährig an.

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Große Marken, die vor allem auch von der Haptik und Anfassbarkeit ihrer Produkte leben, rüsten auf. Grohe, der Hersteller für Bad-Armaturen hat sich gleich fünf eigene TV-Studios gebaut und ist gerade mit vollvernetzten Hybrid-Trucks unterwegs. Cosnova, das Unternehmen, das die meisten Beauty-Produkte hierzulande in den Markt bringt, hat sich ebenfalls dazu entschlossen, inhouse zu produzieren. 12.000 Social Media Posts setzen die Hessen für ihre zwei Marken in 90 Märkten jährlich ab.

Für die Veranstalter von Messen und Konferenzen ist das eine Zeitenwende. Viele Fragezeichen schweben im Raum. Wie viele internationale Gäste kommen zur Messe, angesichts veränderter Reise-Policies? Wie viele Aussteller entscheiden sich für einen aufwändigen Messestand, belassen es bei einem preiswerten Systemstand oder stellen gar nicht aus? Und wie viele Besucher trotzen der Corona-Angst und schwärmen in die Hallen, obwohl sie das Meiste auch digital erleben könnten?

Die Nürnberg Messe hat den Transformationsbedarf erkannt und sich Verstärkung ins Haus geholt. Roland Zöbelein ist Transformationsberater und gestandener Marketer. Als die Marke des Roboterherstellers Kuka vor dem Verkauf poliert wurde, war er Marketingleiter Robotics.

Herr Zöbelein, was löst das in Ihnen aus, wenn Sie heute sehen, dass immer mehr Unternehmen aufrüsten, eigene TV-Studios bauen, klassisches Live-Marketing aus dem Unternehmen heraus machen, was traditionell ein Geschäft der Veranstalter und Messegesellschaft ist.

Roland Zöberlein

Roland Zöbelein ist ein erfahrener Branchenexperte. Er ist seit 2021 als Geschäftsleiter für den Bereich Live-Events & Virtual Performance bei HL-Studios zuständig. Zöbelein studierte an der Technischen Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm und sammelte anschließend über 20 Jahre Agenturerfahrung bei Serviceplan, Heye und Publicis. Danach ist er zuerst in die Industrie zu Kuka Robotics und dann zur Frankfurter E3 Gruppe gewechselt.

Roland Zöbelein: Mich wundert es, dass wir eine Pandemie dazu brauchen, um dieses Potential zu erkennen. Ich bin schon lange in der Werbung tätig, unter anderem fünf Jahre bei Kuka, und wir haben schon 2018 damit begonnen, globale Produkt-Launches mit einem Talkshow-ähnlichen Format zu unterstützen. Ich war der Moderator und habe den Gesprächspartnern fünf Fragen gegeben, auf die sie sich vorbereiten konnten, dazu habe ich noch fünf Fragen gestellt, die sie vorher nicht wussten. Und dann haben wir morgens die Chinesen, mittags die Europäer und abends die Amerikaner an einem Tag bespielt und damit global den gesamten Markt bedient. Das ist eine Effizienz und Taktzahl die anders ja gar nicht zu erreichen ist. Das Insourcing ist natürlich auch ein Reflex der gesamten Branche, die erkannt hat, wie teuer es ist, die ganzen Agenturen zu bezahlen. Und das ist ja nicht nur das Geld selbst. Da hängt auch sehr viel Koordinationsaufwand dahinter. Man muss immer wieder verhandeln, neue Verträge machen, Abstimmungsrunden drehen. Aber ich denke auch, dass das Pendel wieder in die andere Richtung ausschlägt und man irgendwann wieder mehr Dinge outsourcen wird. Das ist ja immer eine Wellenbewegung.

Gilt das auch für die Regelkommunikation über Social Media? Da hat man schon gelernt, dass das über Agenturen schwer zu machen ist, weil die Agenturen eine Marke nicht von innen heraus leben. Und die nötige Geschwindigkeit wird nicht erreicht.

Der deutsche Kontrollwahn steht dem ein Stückweit im Weg. Es ist ja wirklich interessant zu sehen: Jeder von uns hat ein Handy, jeder macht permanent Fotos und Videos und schickt sie in der Weltgeschichte rum. Wenn es aber um Corporate Social Media geht dann kommt die Corporate Communications Abteilung und bestimmt darüber was gesendet werden darf und was nicht, dann kommt Brand dazu und sagt wir brauchen ein Intro und ein Autro fürs Video, und so weiter. Das größte Hindernis ist die Vorstellung: Das muss doch aussehen, wie von uns.


Lesen Sie auch, warum Cosnova ein eigenes TV-Studio baut.


Nein, muss es nicht. Es muss interessant sein, es muss gut sein und es muss vor allem authentisch sein. Und da fehlt es auch schlicht und einfach an Knowhow. Das merken wir immer bei Kostenvoranschlägen. Da kommt die Marketingteilabteilung auf die Idee, wir machen jetzt was Hybrides, wir stellen da einfach eine Kamera hin und übertragen die Inhalte ins Internet. Das ist es aber nicht. Ich brauche Beleuchtung, ich brauche Tontechnik, ich brauche ein qualitativ gutes Signal, wo ich z. B. Powerpoint-Folien und den Speaker miteinander vermische. Und wenn wir dann einen Kostenvoranschlag schicken, dann fallen die immer tot um. Dann lautet der Reflex: Das machen wir selber. Und da ist es im Moment ja ähnlich, wie in einigen anderen Branchensegmenten: Die guten Leute wachsen nicht auf den Bäumen. Auch wir haben bei kurzfristig anberaumten Produktionen immer wieder Schwierigkeiten, ein Tontechniker an den Start zu bekommen.

Was macht diese Konstellation mit einer mittelgroßen Messe wie Nürnberg?

Da ist schon viel Verunsicherung. Man merkt ein Stückweit, dass die Kunden und Aussteller von einem Messeveranstalter etwas anderes verlangen, man weiß aber tatsächlich nicht, wie viel man dafür investieren kann. Auch das Projekt, das wir mit der Nürnberg Messe gemacht haben, mit dem Einrichten der Studios, hat ja über ein Jahr gedauert. Das war schon eine lange Diskussion, weil die gelernte Argumentationskette der Messe lautet: Ich verkaufe Quadratmeter. Und die erste Frage lautet: Kannibalisiere ich mein eigenes Produkt.

Bausteine NünrbergMesse
Das digitale Angebot der NürnbergMesse steht den Kunden in Form eines Baukastens zur Verfügung – Foto: Screenshot / HL Greoup

Wenn wir noch mal zurück an den Anfang der Pandemie gehen, dann war der erste Reflex ja: Wir nehmen das 3D-Rendering von unserem Messestand, das sowieso da ist, machen vor diesem Hintergrund eine Videokonferenz und hauen noch eine Chatfunktion dazu, dann habe ich eine digitale Veranstaltung. Auf dieses Modell haben sich alle draufgestürzt, aus unterschiedlichen Ecken kommend. Die Digitalagentur natürlich, aber auch die Eventveranstalter oder eben die Unternehmen selbst. Und es hat bei der Nürnberg Messe über ein Jahr gedauert, bis wir sie davon überzeugen konnten, dass man sich da weiterentwickeln muss.

Woher kam der ursprüngliche Impuls hat die Messe sie gefragt oder haben sie das der Messe vorgeschlagen?

Der erste Impuls kam von der Messe. Wir haben uns zusammengesetzt und einfach mal überlegt, wo sich das hin entwickeln kann. Gleichzeitig hatten wir selbst den Wunsch, ein zweites kleineres Studio einzurichten, und da ergab sich die Idee relativ schnell, das auf dem Messegelände zu tun.

Was war denn das erste Projekt?

Die erste Produktion war Anfang des Jahres für die Euroguss. Die Nürnberg Messe ist so gegliedert, dass jede Messe einen Projektleiter hat und mit dem haben wir uns gemeinsam ein Format ausgedacht, das nicht einfach die Idee von Messe eins zu eins versucht abzubilden, sondern eher ein 90-minütiges Showformat darstellt. Mit Roundtable, mit Fragen und Antworten, mit einer Preisverleihung.

Das sollte die Zeit überbrücken, bis die Messe, die ursprünglich im Frühjahr hätte stattfinden sollen, im Herbst dann tatsächlich stattfindet. Und es war der Wahnsinn: Es haben sich über 1.000 Menschen angemeldet, um dem Thema zu folgen. Tatsächlich trifft das sogar einen wunden Punkt des Messegeschehens heutzutage. Alle wollen mehr Live Formate auch auf der Fläche. Aber man kriegt die Stühle nicht gefüllt. Da ist zu viel Ablenkung rundherum, das Programm ist nicht transparent kommuniziert, die User Experience ist einfach nicht so gut. Das lässt sich in einem gut produzierten Showformat digital einfach besser abbilden. Wenn man sich das ganze Bild anguckt, dann gibt es ja die Situation vor der Messe, auf der Messe und nach der Messe. Und die Messe vor Ort hat ihre Stärke bei dem „auf“, also während der Veranstaltung und das lässt sich auch in keiner Form ersetzen. Aber für vorher und nachher funktionieren digitale Formate hervorragend.

Metaverse NürnbergMesse
Kabelhersteller Leonie, Kunde der Nürnberg Messe: „Virtual Perfomance bietet uns die Möglichkeit Veranstaltungen abwechslungsreicher zu gestalten und die weltweit verteilten Kollegen direkter bzw. professioneller in das Meeting mit einzubeziehen. “ – Foto: Nürnberg Messe

Das heißt wir verabschieden uns von der Idee, eine Hybrid-Veranstaltung gleichzeitig in Präsenz und digital abzuhalten?

Aktuell sehe ich das genauso. Der Aufwand, beides simultan stattfinden zu lassen, ist enorm hoch und der Ertrag durchaus schwer zu kalkulieren. Denn wie ist es denn für den Messebesucher? Dem wird es nicht gelingen, auf einer Messe bei vielen Themen in die Tiefe zu gehen. Dafür ist die Messe zu bunt und der Tag zu kurz. Außerdem kann natürlich der Aussteller nur sehr bedingt persönlich mit dem Besucher kommunizieren. Das bleibt meistens sehr generisch, zumal wenn man externes Personal für die Messe dazu holt. Hier kann digital ja genau das leisten, nämlich die Kommunikation weiter verdichten, tiefer machen und auf eine persönliche Ebene bringen. Das ist z.B. ein Konzept an dem wir gerade mit der NürnbergMesse arbeiten. Wir wollen unterschiedliche Veranstaltungen mit digitalen Serien begleiten.

Wenn die entsprechenden Ressourcen vorhanden sind, dann spricht allerdings auch nichts dagegen, das live in der Messezeit zu produzieren. Da hat man den Vorteil, dass es eine gewisse Kostendegression gibt, weil möglicherweise die Interviewpartner oder Vortragenden sowieso vor Ort auf der Messe sind. Aber natürlich muss man sich jedes Veranstaltungskonzept einzeln anschauen.

„Da ist die Weißwurst sicher das bessere Medium als der Video-Stream.“

Nicht alles ist digitalisierbar.

Wenn sie sich die IFH angucken, die richtet sich vor allem an Handwerker, da gibt es jeden Morgen ein Weißwurstfrühstück. Das wird sich wohl kaum digital ersetzen lassen. Das passt einfach nicht zur Zielgruppe. Da ist die Weißwurst sicher das bessere Medium als der Video-Stream. Und natürlich müssen wir uns an die neuen Gegebenheiten anpassen. Es gibt bei vielen Unternehmen vor allem im internationalen Bereich, ganz andere Reiserichtlinien als noch vor drei Jahren. Teilweise wird gar nicht gereist, teilweise in geringerem Umfang. Da kann die Messe das beste Präsenzangebot der Welt machen, die Leute kommen trotzdem nicht.

Technik Messe Nürnberg
Die digitale Übertragung von Live-Inhalten gehört ab sofort zum Portfolio einer Fachmesse – Foto: Nürnberg Messe

Welche Entwicklungen sehen sie perspektivisch auf die Messeveranstalter zukommen?

Wir haben ja ein paar Megatrends da draußen, was das Veranstaltungsgeschäft angeht. Da ändert sich einiges. Es gibt z.B. einen Trend zu immer ausgefalleneren Locations. Das kann die Messegesellschaft nur bedingt abbilden. Aber natürlich kann ein cooles digitales Format – vielleicht sogar irgendwann mal im Metaverse – eine Variante dessen sein. Dann gibt es einen klaren Trend in Richtung mehr Regionalität. Es wird also mehr kleinere Veranstaltungen geben und weil der Aufwand diese zu bespielen für die Unternehmen ja beträchtlich ist, ergibt es sehr viel Sinn, hier auch Material zu erzeugen, das man über die Region hinweg einsetzen kann. Oder wenn es sich um eine nationale oder internationale Marke handelt, kann man Material produzieren, das für alle Regionalveranstaltungen eingesetzt wird.

Dann gibt es natürlich Trends im Bereich Mobilität und Nachhaltigkeit und seit Corona gucken wir ganz anders auf das Thema Dienstreisen. Und quasi als Gegentrend zu Regionalisierung haben wir die Globalisierung. Auch neu gegründete Startups suchen heute relativ schnell Märkte im Ausland. Da stellt sich dann die Frage, wie erreiche ich diese Märkte?

Was wäre das Live-Marketing-Konzept dazu?

Eine Idee, wie das funktionieren kann, ist so eine Art digitales Magazin. Da sind dann vielleicht Inhalte von unterschiedlichen Niederlassungen aus der ganzen Welt drin und der Nutzer – egal ob B2B oder B2C – hat dann so eine Art Programmführer und kann sich entscheiden: Das will ich live sehen und das schaue ich mir später an. Das sind alles Möglichkeiten, die die Messen nicht haben. Und es ist deutlich zu sehen, dass sich die Messegesellschaften auch in diese Richtung bewegen.

Die entsprechenden Investitionen fallen den Großmessen Frankfurt, München oder Düsseldorf wesentlich leichter. Was machen denn die kleinen und mittleren Messegesellschaften wie Hamburg, Nürnberg, Friedrichshafen?

Im Falle Nürnberg ist es die ganz scharfe Spezialisierung. Da haben sie sehr, sehr spitze Zielgruppen. Und sie nehmen ihre Aussteller und Partner mit nach Shanghai oder holen von dort Aussteller. Und je schärfer die Zielgruppe, umso höher ist der Mehrwert, den man liefern kann, weil man die Veranstaltung exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuspitzt.

„Schauen Sie sich die Klickraten an, dann wisse Sie, wen das interessiert.“

Wissen denn die Aussteller, was sie von der Messe wollen? Formulieren sie klare Bedürfnisse?

Nein, da herrschen etwas Unsicherheit und noch viel Erklärungsbedarf. Wir haben auf der IFH Konzepte gesehen, wie der gesamte Messestand zum Fernsehstudio umfunktioniert wurde. Das ergibt überhaupt keinen Sinn. Man will doch live und den Eins-Zu-Eins-Kontakt. Und dann gibt es natürlich Spezialisten, die stellen jeden Abend das Video des Messetags auf YouTube. Schauen Sie sich die Klickraten an, dann wisse Sie, wen das interessiert.

Wie gehen Sie damit um, wenn ein junger Marketer sagt: High Quality ist Old School, wir arbeiten nur mit dem Smartphone.

Das ist doch kein Widerspruch. Wir müssen mit Qualitätsanspruch hemdsärmeliger werden. Und wir müssen Social Media von Anfang an in den Mittelpunkt stellen. Jeder Auftraggeber aus den USA fragt sofort: Where is my LinkedIn-Campaign? Wenn Sie sich die Agenden von Events dort anschauen, dann sind da zwei kurze Vorträge und dann eine Stunde Networking. Da sind die Prioritäten diametral verschieden zu unseren. Wir müssen schneller werden. Und das Smartphone hat natürlich die Qualität, die wir brauchen. Lustigerweise scheint es so, als wackeln die Kameraleute bewusst mit ihrem Handy, damit man auf jeden Fall sieht, dass es ein Handyvideo ist. Was für ein Quatsch.

Was macht die Nürnberg Messe konkret?

Wir haben drei Studios – zwei davon auf dem Nürnberger Messegelände. Eines nutzt eine klassische Brandwall mit Licht, Kamera und Ton für die Nummer quick and dirty. Das zweite ist das Greenscreen-Studio mit drei Kameras und mit drei vorgefertigten digitalen Sets. Da kann man quasi auf Knopfdruck ein passendes Ambiente auswählen und sich frei entfalten. Das dritte Studio befindet sich in unserer Erlanger Agentur. Mit diesem Studio können sie ebenfalls die digitale Bühne des Nürnberger Studios zu betreten. Dann haben wir einen Konfigurator, der extrem modular aufgebaut ist. Da können Unternehmen auch ihre CI und ihr Look and Feel hinterlegen. Und so können diese Unternehmen das natürlich sehr schnell aktivieren. Und man kann das modifizieren. Wir haben einen Industriekunden, für den haben wir früher schon ein animiertes 3D-Rendering für seine Digitalevents gemacht. Das haben wir jetzt umgebaut und quasi mit dem Film Tron verheiratet. Die Teilnehmer und Speaker treffen sich virtuell in der Industriehalle.

Gibt es schon Nachfrage nach vollständigen VR-Umgebungen? Das ist ja ein Schritt in Richtung Metaverse.

Bislang noch eher wenig. Das Geschäft läuft hauptsächlich projektbezogen. Tatsächlich haben manche Marketer auch noch Hemmschwellen davor, komplett mit virtuellen Umgebungen zu arbeiten. Wir hören ganz oft, dass die Unternehmen doch ein „echtes Haus“ als Kulisse haben wollen. Die Durchsetzung dieser Formate wird schon noch dauern. Und tatsächlich ist da ein interessanter Aspekt: Die Wiederverwendbarkeit der Assets ist für Marketingleiter oft gar kein Thema, weil die ohnehin nur drei Jahren in Position sind. Im Mittelstand sind aber wie gesagt einige Unternehmen dabei, die sehr experimentierfreudig sind. Aber ich würde mich hier auch wiederholen: Es geht ja nicht um entweder analog oder digital. Es wird immer ein Nebeneinander geben. Und außerdem ist es eine Frage des Erwartungsmanagements. Es könnte durchaus sein, dass ein Veranstaltungspublikum negativ reagiert, wenn sich ein CEO nur virtuell zuschalten lässt.  

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