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Streaming-Dienste rüsten sich für Werbung

Disney+ öffnet sich für programmatische Werbung

Disney Imago Starface

Für "Zombies 3" noch zu früh, aber die kommenden Disney-Produktionen werden mit Prerolls ausgestattet – Foto: Imago / Starface

Nach Netflix gibt auch Disney eine Kooperation bekannt, die klar zeigt, wo die Zukunft liegt. Durch die Integration der populären Demand Side Platform von The Trade Desk macht Disney seine Inventare programmatisch buchbar. Die Grundlage für die Buchung bildet Disneys eigener Audience Graph.

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Disney Advertising hat eine große Vision, die vom Start weg durch bewiesene Ergebnisse unterstützt wird. Und wir freuen uns, auf unser Commitment einzuzahlen, den Werbungtreibenden mehr Adressability und Skalierungsmöglichkeiten bieten zu können“, sagt Rita Ferro, President, Advertising Sales, Disney Media & Entertainment Distribution.

Der Medienkonzern bringt sich in Stellung für eine werbefinanzierte Zukunft. Und er tut das mit Nachdruck, nachdem Netflix vor einem Monat ankündigte, ebenfalls programmatische Werbung ausspielen zu werden und letzte Woche bekanntgab, dass Xandr der Partner der Wahl ist. Beide Streaming-Services sehen ein sich abschwächendes Wachstum im Abo-Vertrieb. Tatsächlich hat Netflix im ersten Quartal 2022 sogar 200.000 Abonnenten verloren.

Jetzt geht es um neue, für den Nutzer preiswertere Content-Pakete, die sich zum Teil oder ganz aus Werbung finanzieren werden. Der Schritt war von Experten lange erwartet worden. Video-Inventare lassen sich sehr gut vermarkten, da sie zum Beispiel als Preroll sehr gute Sichtbarkeit und Durchschauraten erzielen und vom Nutzer längst gelernt sind. Allerdings ist die Werbefinanzierung für das US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“ ein Ritt auf der Rasierklinge: „Es ist wahrscheinlich, dass sich auch bestehende Abonnenten, die sich nicht von Werbung gestört fühlen, auf ein kostengünstigeres Paket wechseln.“

Disney+ und The Trade Desk

Disney+ ist bereits einen Schritt weiter als Netflix. Die Daten über die Nutzer und deren Verhalten werden zu einem Audience Graph verdichtet. Dabei profitiert der Streaming-Dienst von einer kontextuellen Datentiefe, die nur wenigen Services als 1st-Party-Daten zur Verfügung steht. Neben dem Sehverhalten und den entsprechenden Vorlieben, sind auch Alter, Wohnort, Handynummer und Haushaltszugehörigkeit der Nutzer bekannt. Disney clustert diese User zu Segmenten, die künftig direkt über die DSP von The Trade Desk buchbar sein werden.

Das Herzstück des Techstacks ist Disneys eigener Data Clean Room. Er übersetzt die konkreten Anfragen der Werbungtreibenden in die entsprechenden Nutzer auf der eigenen Plattform und spielt diesen die Werbung aus. Dabei sieht der Werbungtreibende von außen nicht, wer diese Nutzer sind. Er bekommt aggregierte Reportings, es sei denn es gibt einen Call to action, der dazu führt, dass sich der Nutzer dem Werbungtreibenden zu erkennen gibt.

Diese Form der Konstruktion mit eigenem Data Clean Room wird vermutlich in Zukunft bei vielen Publishern zu finden sein. Sie schlagen dadurch zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie genügen den Datenschutzbestimmungen der DSGVO und behalten gleichsam die Daten bei sich. Die Werbungtreibenden werden sich zumindest mittelfristig damit abfinden müssen, Einschränkungen in der Messbarkeit hinzunehmen.

Die Verbindung zwischen den Disney-Daten und der Außenwelt stellt die Unified ID 2.0 her. Auch hier setzt Disney auf die aktuell wohl populärste Lösung, zumindest wenn man die internationale Vermarktung betrachtet. Von außen betrachtet setzt Disney auf zwei Defacto-Standards im Markt und macht damit jedem Advertiser, der programmatisch bucht, ein ernstzunehmendes und sofort nutzbares Angebot. Die Zeichen stehen auf schnelle Skalierung, wie Rita Ferro sagt. Bis heute haben sich nach Disney-Angaben 40 Werbungtreibende und alle großen Agenturnetzwerke auf die bereits existierende, proprietäre Lösung eingelassen. Das werden zweifellos schnell mehr werden.

Für The Trade Desk ist die Übersetzung der Unified ID 2.0 in den Audience Graph von Disney ein wichtiger Referenz-Case. Hier wird die Hauptarbeit für die DSPs und ID-Anbieter in den nächsten Monaten liegen: Wie genau lassen sich ID-Targetings auf die proprietären Audience-Segmente unterschiedlicher Publisher übersetzen? Tatsächlich hat die „Unterbrechung“ in der Datenkette durch den Disney Clean Room einen charmanten Nebeneffekt: Sie ist ein Argument in Sachen Datenschutz. Die ID-Lösungen sind längst im Visier der Regulierer. Folgerichtig betont Tim Sims, der Chief Revenue Officer von The Trade Desk, auch genau diesen Aspekt: „Im Ergebnis können Werbungtreibende relevante Werbung ausspielen während gleichzeitig die Konsumenten mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre haben“.

Netflix, Microsoft und Xandr

Es war lange spekuliert worden, ob Netflix überhaupt Werbung schalten wird. Gründer Reed Hastings hatte das lange kategorisch ausgeschlossen. Seit dem Wechsel auf dem Chefsessel im Juli 2020 weht ein neuer Wind in Scotts Valley und spätestens seit Finanzchef Spencer Neumann im März verlauten ließ: „Sag niemals nie“, war klar: Werbung kommt.

Und seit Anfang Juli ist auch klar, wer der Partner von Netflix sein wird. Die offizielle Pressemitteilung sagt „Microsoft“, die Programmatic-Szene weiß: Xandr. Und das ist ein Paukenschlag. Zur Erinnerung: Netflix hat weltweit 220 Mio. Abonnenten und hat im Jahr 2021 allein 17 Mrd. Dollar in Eigenproduktionen gesteckt, wie der „Hollywood Reporter“ berechnete.


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Die Integration mit Xandr entspricht einem Outsourcing für Netflix. Xandr vereint DSP und SSP und ist somit auch für den Data Clean Room zuständig. In früheren Projekten setzte man bei Xandr zum Beispiel die Lösung von Infosum ein. Dieser Lösungsansatz spricht sogar für eine noch schnellere Skalierung als die Disney-Variante, da Xandr von Beginn an absoluten Fokus auf Video-Advertising hatte und entsprechend viele Werbungtreibende die Plattform hierfür nutzen.

Als Verlierer im Programmatic-Rennen um die neuen Videoinventare sieht man bei „Forbes“ Google und Amazon. Lange war spekuliert worden, ob Netflix auf den Google Adstack zur Vermarktung setzen würde. Jetzt ist klar: Der Werbegigant ist raus und angesichts des technischen Aufwands für die Integration wird sich daran auf absehbare Zeit auch nichts ändern. Möglicherweise – so spekuliert das Branchenblatt „Adzine“ – liegt das eben daran, dass Microsoft keinen eigenen Streaming Service betreibt, anders als Google und Amazon.

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