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Jörn Strehlau, European NetID Foundation

Kann NetID Publishern stabile Werbe-Erlöse bescheren?

Jörn Strehlau NetID

Jörn Strehlau ist fest davon überzeugt, dass die Lösung des Targeting-Dilemmas unter anderem in Data Clean Rooms liegt – Foto: NetId

Die NetID wird meist mit anderen ID-Lösungen in einen Topf geworfen, obwohl das Konzept ein grundlegend anderes ist. Kann die NetID für den deutschen Markt nicht nur die DSGVO-konforme Lösung sein, sondern auch den Publishern zu stabilen Werbe-Erlösen verhelfen? Sie kann, meint Jörn Strehlau, der Vorstandsvorsitzende der European NetID Foundation

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Zu Anfang wurde die Idee einer Publisher-übergreifenden Identitätslösung äußerst kritisch betrachtet. Warum sollten sich User über die NetID einloggen und nicht über Google, Facebook oder die eigenen Zugangswege der einzelnen Publisher? Würden sich genug relevante Inhalteanbieter finden, die eine kritische Masse auch für die Werbe-Industrie bedeuten.

Inzwischen, rund vier Jahre nach dem offiziellen Start, zeigt sich, dass die NetID eine der wenigen Kooperationslösungen ist, die vor allem die Werbebranche dringend von den Publishern fordert. Maike Abel, Head of Marketing bei Nestlé, sagte auf der Adtrader-Konferenz: „Wenn ich mir von den deutschen Publishern etwas wünschen dürfte, dann, dass sie besser zusammenarbeiten.“

MEEDIA sprach am Rand der Web-Konferenz Digital Bash mit Jörn Strehlau, dem Vorstandsvorsitzenden der NetID.

Herr Strehlau, inwiefern ist die NetID anders, als die großen, internationalen ID-Lösungen?

Zur Person

Seit März 2022 verantwortet Jörn Strehlau als CEO der European NetID Foundation das strategische und operative Geschäft der Stiftung. Der Programmatic-Experte war zuvor Managing Director beim weltweit größten Media-Network GroupM und managte dort das Deutschland-Business der programmatischen Plattform Xaxis. Seine Karriere bei GroupM begann Strehlau im August 2012 und war zwischenzeitlich als Managing Partner unter anderem für die Bereiche Data Science und Product Management verantwortlich.

Wir arbeiten mit fast 40 Millionen User-Accounts. Mit denen können sich User auf Webseiten registrieren und auch identifizieren lassen. Diese ID, die auf der freiwilligen Teilnahme der User basiert, können Werbungtreibende, Publisher oder auch E-Commerce-Anbieter für ihre digitalen Werbesysteme nutzen, natürlich auch für die programmatischen. Das ist schon ein großer Unterschied, weil wir eben nicht auf bestehende Identifier wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse zurückgreifen. Häufig werden diese dann ja einfach verschlüsselt, auf der Grundlage werden die zu diesem Identifier gesammelten Daten dann dem Targeting zur Verfügung gestellt. Das ist aber nicht unsere Vorstellung einer ID-Lösung, die gleichermaßen die Interessen der Wirtschaft wie der Konsumenten berücksichtigt. 

Die Gretchenfrage muss natürlich sein, ob das Transparenzlevel für die User dadurch höher ist. Verstehen die Nutzer, was die NetID ist?

Pauschal lässt sich das schwer beantworten. Wichtig ist uns, dass diejenigen, die sich aktiv mit dem Thema Datenschutz beschäftigen, verstehen, wie NetID funktioniert und was wir liefern. Wir haben dazu auch im vergangenen Jahr eine Werbekampagne gestartet. Als Stiftung haben wir diesen Auftrag auch gegenüber der Gesamtbevölkerung. Entsprechend wollen wir nicht nur über unsere Produkte informieren, sondern auch für das Thema Datenschutz sensibilisieren.

Kann der Nutzer bestimmen, mit welchen NetID-Partnern Daten geteilt werden? Oder sind das per se alle?

Das Procedere sieht wie folgt aus: Jeder einzelne Publisher muss mit seinen Nutzern das Login auf Basis der NetID durchführen. Wenn zum Beispiel der Nutzer eine Retargeting-Werbung auf einer Seite sieht, die von einem anderen Publisher ausgespielt wird, dann geht das nur, wenn der Nutzer sich auf beiden Seiten einmal mit netID eingeloggt hat. Es ist ein reines First-Party-Konzept und stärkt das direkte Verhältnis zwischen dem User und dem Publisher, auf dessen Seiten sich der Nutzer gerade befindet. Der Publisher muss immer um die Einwilligung bitten.

Und wie stellt der Publisher diese Beziehung her?

Es ist immer der gleiche Vorgang. Jeder einzelne Betreiber einer Website muss den User DSGVO-konform durch den Consent-Dialog führen. Das große Plus: Wenn der User dem einmal zugestimmt hat, bleibt die Einwilligung persistent, weil NetID ein persistenter Identifier ist. Im Gegenzug können die User ihre Einwilligung natürlich jederzeit widerrufen. Das geschieht bei uns über das Privacy Center, in dem jeder Nutzer seine Einwilligungen steuern kann. Wir wollen keine Möglichkeit schaffen, dass andere Webseiten von dem OptIn auf anderen Websites profitieren.


Lesen Sie auch: Die NetID führt einen Advertiser- und Media-Beirat ein.


Es gibt also immer unterschiedliche Consents, denn die Publisher erheben ja unterschiedlich Daten und verwenden sie verschieden.

Exakt, denn jede Website kann für sich selber entscheiden, welche Daten sie von einem User zum Log-In erheben möchte und natürlich kann der User auch entscheiden, welche er bereit ist zu teilen. Das ist für uns auch ein wichtiger Punkt. Wir machen das außerhalb des klassischen Consent-Banners. Wir wollen eine ganz bewusste, klare Einwilligung zur netID haben.

Der NetID-Login steht oft neben dem Login mit Google und Facebook. Macht es das nicht schwierig?

Wir stellen uns gerne diesem Wettbewerb. Manche Websites haben ja schlicht keine Wahl, ob sie Google oder Apple einsetzen. Sobald sie eine App im Angebot haben und ein Single-Signon realisieren wollen, geht das nur so. Der Digital Market Act könnte das eventuell verändern. Ich glaube, dass viele Publisher lieber nur das NetID-LogIn auf ihrer Seite hätten, weil es aus Business-strategischen Gesichtspunkten viel relevanter sein kann.

Viele Publisher fahren eine Lösung, die mehrere IDs nutzt. Sind die IDs und die Daten dahinter beim Publisher sauber getrennt?

Der Prozess der Registrierung und des Logins ist sauber getrennt. Und wir haben ja einen ganz eigenen Identifier, der allein für das NetID-Universum seine Gültigkeit hat. Einer etwaigen Vermischung von Daten bauen wir damit vor. Im Markt setzen wir uns damit bewusst ab. Denn alles, was zum Beispiel auf Basis der E-Mail-Verschlüsselung, dem sogenannten Hashing, basiert, funktioniert natürlich nur, wenn möglichst viele Quellen Daten zu liefern, die zusammen ein Profil bilden.

Machen UnifiedID und Co. nicht gerade das Gegenteil von dem, was die DSGVO intendiert? Das ist wie 3rd-Party Cookies nur noch intransparenter. Droht ein Personalisierungsverbot?

Nein, aus meiner Sicht nicht. Die DSGVO ist explizit dafür konzipiert, Daten auch teilbar und für das Werbesystem nutzbar zu machen. Es geht nicht darum, jeglichen Datenverkehr einzuschränken. Es geht um die transparente und verantwortungsbewusste Verarbeitung. Natürlich ist das, was aktuell auf technischer Ebene verfügbar ist, unter Beobachtung. Und es kann durchaus sein, dass da Konzepte dabei sind, die brisanter sind, als es die Cookie-Lösung je war. Aber das wird nicht so bleiben. Ich persönlich glaube nicht, dass IP-Adressen oder E-Mail-Hashing die Lösung sind, die dem Gesetzgeber vorschwebt. Ich glaube auch nicht an Mobile Advertising IDs. Deren Verfall ist ja bereits sichtbar. Aber es wird Lösungen geben, die den Datenschutzansprüchen genügen und gleichzeitig für die digitale Werbung gut funktionieren.

Sind Data Clean Rooms die Lösung? Das sind weitere Black Boxen, wo keiner richtig weiß, was darin passiert. Kriegt die Industrie das sicher hin und wird es vielleicht sogar eine Zertifizierung dieser Sicherheit geben?

Davon bin ich fest überzeugt. Data Clean Rooms sind heute schon so konstruiert, dass sie datenschutzrechtlich eine saubere Nummer darstellen. Aber die kritische Frage ist: Welche Daten fließen in die Clean Rooms, und wo kommen die her? Wenn ein Publisher 1st-Party-Daten ohne Identifier in den Data Clean Room hineingibt, dann bringt das nichts. Es geht um beide Ebenen: Datenerhebung und Datenverarbeitung. Die Systematik des Data Clean Rooms ist heute ja auch schon in manchen DSPs und SSPs zu finden. Die entscheidende Frage lautet: Wie bekomme ich das komplette System wasserdicht und schaffe im erlaubten Rahmen einen reibungslosen Datenfluss.

Sie sprachen vorher vom Privacy Center. Könnte das nicht auch ein Preference Center sein, wo der Nutzer detailliert bestimmt, welche Daten er wofür teilt?

Was Publisher heute tun, ist die Einwilligungen aus dem Consent-Banner an die NetID zu knüpfen. Dadurch bekommt man eine erste „Profiltiefe“ und muss die Nutzer nicht immer wieder danach fragen. Und im Consent Management System kann der Kunde ja tatsächlich Konfigurationen vornehmen. Außerdem bestimmt der User durch die Auswahl der Websites und Services, bei denen er sich mit der netID einloggt, was damit gemacht werden kann. Gehört zum Beispiel GMX dazu, dann kann der Nutzer bspw. zustimmen, dass seine Daten auch für E-Mail Retargeting genutzt werden können. Hierzu werden wir in Kürze einige Use-Cases präsentieren.

Das ist ein gutes Stichwort. Was machen Marken mit den NetID-Daten heute und lassen sich NetID-Daten auch außerhalb des NetID-Kosmos nutzen?

Wir sind heute in der mittleren Phase des Rollouts. Viele Publisher haben NetID verbaut, und es kommen täglich neue hinzu. Die machen zurzeit zwei Dinge: Sie fahren klassische Reichweitenkampagnen und nutzen NetID zum Audience-Building, so wie jede andere 1st-Party-Lösung auch. Zum zweiten: Publisher fahren A/B-Tests, um zu sehen, wo diese Audiences eine bessere Performance liefern als andere Lösungen im Markt. Hier kristallisieren sich sichtbare Leistungsmerkmale heraus, die für ID-Lösungen sprechen. Das gilt auch für UID oder ID5. Zum Beispiel das Thema Frequency Management. Es wird oft übersehen, dass durch den Cookie-Verlust ja nicht nur Targeting-Optionen verloren gehen, sondern vor allem auch die Messung, Attribution und Kampagnenoptimierung erschwert werden. Das geht mit persistenten Identifiern viel besser.

Mit einigen Advertisern gehen wir jetzt auf die nächste Stufe. Die Integration von NetID ermöglicht ihnen Audience-Extension-Kampagnen und Retargeting ohne auf Cookies zurück greifen zu müssen. Und was die NetID-Nutzung über Display und Video hinaus angeht: Wir sind beispielsweise sehr stark im Audiobereich. Dort wird unsere Lösung oft eher als Membership- oder Community-Management eingesetzt. Für die User werden die Playlists gespeichert. Es werden auf der Grundlage der Daten Empfehlungen ausgesprochen. Und klar: Warum sollte man einen Identifier nicht auch mit der realen Welt verknüpfen, etwa in einem Loyalty-Programm im Handel. Passiert das alles außerhalb des netID-Kosmos? Nein, definitiv nicht, denn die Partner brauchen alle die Zustimmung der Nutzer für egal, was sie damit tun.

Das sind dann also freie 1st-Party-Systeme, in der die Websitebetreiber die Daten eben selbst nutzen.

Genau. Aber, wir als NetID geben sozusagen die Option mit ins System, dass man die Nutzer auch auf anderen Seiten wiedererkennt. Das ist dann eine Art umfassendes CRM-System.

Begonnen hat die NetID mit sehr großen Publishern. Ist es jetzt an der Zeit, auch mehr mittlere und kleinere Publisher an Bord zu holen, um noch mehr Reichweite zu generieren?

Da stimme ich voll und ganz zu.

Ich habe auf der Adtrader von einem Publisher gehört, dass ihm NetID zu teuer ist. Unter welchen Bedingungen lohnt sich das für kleine und mittlere Publisher?

Vorab: Wir sind als Stiftung nicht gewinnorientiert. Bei der Preisgestaltung berücksichtigen wir die Größe und vor allem den Traffic der Publisher. Das ist ein lohnendes Invest für alle Publisher, die darauf angewiesen sind, ihre User auch nach dem Ende der Third Party Cookies datenschutzkonform zu adressieren.

Wie viel LogIns erzielt die NetID monatlich?

Wir liegen im hohen siebenstelligen Bereich. Und die Zahl der LogIns wächst von Monat zu Monat.

Gibt es Publisher, die die NetID nicht aufnimmt?

Alle, die im legalen, demokratischen Rahmen agieren, sind bei uns herzlich willkommen. Aber klar: Auf Publisherseite ist der Handlungsdruck natürlich unterschiedlich groß.

Wer kann warten?

Websites, die ein so spezifisches Zielpublikum haben, dass kontextuelle Werbung gut funktioniert. Die spüren den Veränderungsdruck noch nicht unmittelbar.

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