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Fallstudien von Almdudler und O2

So viel Daten kann DOOH

Cittadino Gate TV

Wer sitzt wirklich am Gate? Das Prognosetool von Cittadino und Lufthansa Industrial Solutions weiß es – Foto: Cittadino

Die Agenturen und Mediaplaner werden immer phantasievoller, wenn es darum geht, Datenquellen für die Außenwerbung zu nutzen. Die Cases von O2 und Almdudler könnten unterschiedlicher kaum sein, sie zeigen aber gleichzeitig die gesamte Spannbreite der Möglichkeiten.

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Deutschlands Marketer haben ein neues Lieblingskind, zumindest dann, wenn man versucht, eine inkrementelle Reichweitensteigerung zu erreichen: Digital out of Home (DOOH). Fast im Tagesrhythmus flattern neue, interessante Fallstudien in das Postfach der MEEDIA-Redaktion. Marken jeder Größenordnung und Orientierung nutzen die Monitore im öffentlichen Raum, um Kernbotschaften zu verlängern oder situativ den Werbedruck zu erhöhen.

Gleichzeitig steigt die Menge des verfügbaren Inventars, das programmatisch angesteuert werden kann, sukzessive. Gerade gab  die One Tech Group bekannt, dass man 5.800 Bildschirme in Münchner und Berliner Bussen, Straßen- und S-Bahnen aufgeschaltet hat. Die Bildschirme werden von der Berliner MC R&D GmbH vermarktet.

Die Almdudler-Werbung erscheint nur, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Menschen Durst haben – Bild: WeischerJvB

Almdudler targetiert auf „Durst“

„Wenn der Zucker blau macht“. So heißt der humorige Claim zum neuesten Sprössling der Almdudler-Serie. Die Kräuterlimonade aus Wien hat sich Stück für Stück zum Kultgetränk entwickelt, das auch außerhalb der Ski-Saison und jenseits der Alpen ein beliebtes (würzigeres) Gegenstück zu den klassischen Softdrinks darstellt.

Aktuell läuft über Weischer JvB eine Kampagne für die zuckerfreie Version des Getränks. Die Kampagne läuft über digital verbundene Fernseher (ATV und CTV) sowie auf Außenbildschirmen in Süddeutschland.

Interessant ist die Datenmechanik dahinter. Würde man Werbung für Softdrinks ausspielen, während es Hunde und Katzen regnet oder die Temperaturen im Keller sind, dann verpufft ein Gutteil der Werbewirkung. Die Almdudler-Kampagne reagiert vollautomatisch auf ansteigende Temperaturen. Dazu werden nicht nur die lokalen Wetterdaten genutzt, sondern es gibt einen Index für den Getränkeabsatz. Steigen beide Werte, wird der Werbedruck erhöht.

Einen interessanten kleinen Einblick in die Arbeitsweise der Brand-Marketer bei Almdudler gibt die Tatsache, dass es die zuckerfreie Version des Getränks schon seit 38 Jahren gibt. Aber erst jetzt wird der zuckerfreien Variante die Ehre zuteil, auch in der klassischen Kultflasche mit der schmalen Taille ausgeschenkt zu werden. Kommt Zeit, kommt zuckerfrei.

O2 mit guten Geschäftsprognosen

Während Almdudler fast jeden Deutschen werblich ins Visier nimmt, aber eben vor allem auf bestimmte situative Variablen reagiert, muss O2 Business dann auf den Bildschirmen laufen, wenn die gewünschte Zielgruppe gerade auch da ist. Sonst droht Streuverlust.

Die von Cittadino ausgespielte Kampagne läuft programmatisch auf den Flughäfen München, Düsseldorf und Hamburg. Und sie wird dann verstärkt ausgespielt, wenn am jeweiligen Gate, wo der Bildschirm steht, ein Flug ankommt oder abgeht, der „vermutlich“ viele Geschäftsleute transportiert.

Die Grundlage dieser Vermutung bilden Daten der Lufthansa. Gemeinsam mit Lufthansa Industrial Solutions entwickelte Cittadino ein Prognosetool, mit dem sich anhand einer Reihe von Parametern vorhersagen lässt, wie hoch der Anteil der Geschäftsreisenden bei einem Flug vermutlich sein wird. Im Halbstundenrhythmus prüft das Tool, wie die Auslastung der einzelnen Flüge tatsächlich ist. Die O2-Kampagne, die zur Steigerung der Markenbekanntheit von O2-Business beitragen soll, wird immer dann ausgespielt, wenn mehr als die Hälfte der Flugreisenden „vermutlich“ Geschäftsreisende sind.  Die Mediaplanung der Kampagne lag in den Händen von Havas und Weischer JvB. Und man könnte meinen, dass sich der Mediaplan vor allem auf solche Flüge fokussiert, die besonders viele Geschäftsreisende transportieren. Das muss aber nicht sein, da die Abrechnung der Werbeschaltung ebenfalls von den erhobenen Daten aus dem Prognosetool abhängt. Auch Destinationen mit weniger Passagieren von denen aber viele Geschäftskunden sind, stellen eine attraktive Platzierung am Gate in Aussicht.

Die Ausspielung der Spots beginnt übrigens erst eine halbe Stunde vor Boarding. Dadurch wird sichergestellt, dass die Fluggäste auch wirklich da sind und nicht noch im Kiosk eine Zeitung kaufen.

Fazit

Die beiden Cases zeigen sehr gut, wie Daten dazu verwendet werden, um die Streuverluste der Werbeschaltung zu minimieren. Und der Streuverlust ist ja traditionell der Vorwurf an OOH. Dabei können die Daten entweder die „Situation“ abbilden, in der mehr Nachfrage für ein Produkt existiert, oder die „Menschen“, die an einem werblichen Angebot interessiert sein können.

Beide Cases sind übrigens Varianten von kontextuellem Targeting. Personenbezogene Daten braucht man nicht, nur die passenden Hochrechnungen. Und die sind DSGVO-konform.

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