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Touchpoint-Studie von MScience

Print schlägt Bewegtbild in Sachen Marken-Verbundenheit

Touchpoints

Für über 50 Touchpoints hat die MScience-Studie 46.000 Bewertungen eingesammelt und ausgewertet – Foto: MScience

In einer Grundlagenstudie hat die Forschungs-Unit der GroupM mit neutralen Werbemitteln analysiert, welcher Kanal und welche Form der Ausspielung für welchen Zweck besonders geeignet ist. Manche Ergebnisse waren naheliegend, andere nicht.

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Sollte der geneigte CMO lieber eine Instagram Story publizieren oder eine bezahlte Werbung auf TikTok schalten? Solche und ähnliche Fragen stellt MScience, die Marktforschungs-Unit der GroupM im Rahmen der Studie: „Der Touchpoint als Wirkungsverstärker“, die auf dem diesjährigen Content Gipfel vorgestellt wurde.  50 Touchpoints wurden analysiert, insgesamt wurden sie mit 40 Eigenschaften bewertet, das Ganze wurde mit 18.000 Teilnehmern und Teilnehmerinnen durchexerziert und daraus ergaben sich 46.000 Einzelbewertungen.

Als Testverfahren kam eine Reiz-Reaktionsmessung zum Einsatz. Dieses Verfahren misst (relativ) spontane Entscheidungen. Auf eine Aussage wie: „Werbespots im Feed von Instagram sind unterhaltsam“, konnte der Proband entscheiden: „Passt“ oder „Passt nicht“. Ein simpler Klick also. Und umso schneller der User reagiert, umso höher die Bewertung. Dabei achteten die Forscher darauf, dass nur solche User bewerten, die ein solches Werbemittel bzw. den Kanal am Vortag genutzt hatten.

„Die Werbewirkung hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, wie Zielgruppe, Kontaktdosis, Kreation, Reichweite oder Umfeld. Zum Touchpoint selbst gab es bislang nur wenig Forschung“, erklärte Tatjana Damgaard, Forschungschefin bei MScience.

Die fünf Ziele der Werbung

Um die komplexe Systematik der Werbeausspielung operationalisierbar zu machen, unterteilten die Forscher die Werbewirkung in fünf Kommunikationsziele.

  1. Markenwissen: Darunter fielen Merkmale, wie die Markenbekanntheit oder die Produkteigenschaften
  2. Emotionalisierung: Geprägt unter anderem durch den Unterhaltungsfaktor oder die Markenliebe
  3. Aktivierung: Abgebildet durch einen konkreten Produktwunsch oder den Impuls, sich weitere Informationen beschaffen zu wollen
  4. Aktive Information: Konkrete Suchanfragen, Produktfilter
  5. Kauf: Dazu zählen nicht nur der Erst- und Widerkauf, sondern auch die Kundenbindung

Der Decoder in der Praxis

Eine der ersten Fragen, die sich der Mediaplaner heute stellen sollte, ist die, ob seine Werbung eher störend und aufdringlich wahrgenommen wird oder ob sie vertrauenswürdig wirkt. Diese Fragestellung passt perfekt zum Paradigma der „Verantwortungsvollen Werbung“, wie es die GroupM für sich definiert hat.

Touchpoints_Zeitung
Für junge Zielgruppen wirkt die Zeitung als vertrauenswürdigeres Umfeld für Werbung – Foto: MScience

Das mit Abstand glaubwürdigste Medium für Werbung ist der Wochenprospekt. „Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen, aber die Angebote in den Prospekten werden eben in der Folgewoche vom Anbieter auch eingehalten“, erklärt Uli Mehlhorn, Managing Director von MScience.

Das Trägermedium erfüllt also genau die Erwartungen der Nutzer: Werbung in einem Werbeblättchen, klingt logisch. „Dass Prospekte ein glaubwürdiges Werbeformat sind, ist eine Tautologie. Die bestehen ja nur aus Werbung. Aber man braucht solche Ergebnisse, um zu sehen, dass die Studie funktioniert hat“, so Tatjana Damgaard.

Aber die Erkenntnis geht tiefer: Wenn Marken an die Seite der Händler treten und Retail Media, wie den Prospekt, nutzen, um tiefer über eigene Angebote zu kommunizieren, dann fällt das auf fruchtbaren Boden. „Menschen nehmen sich am Wochenende extra Zeit dafür, den Prospekt zu lesen“, sagte Media Central Chef Ingo Wienand vor 14 Tagen im MEEDIA-Interview.


Ingo Wienand, Geschäftsführer Media Central über die Digitalisierung des Handzettels


Das wichtige Ergebnis aus der MScience-Studie ist, dass das auch für jüngere Zielgruppen gilt. Das ist eine spannende Erkenntnis und sie lässt sich auf Zeitungen ausweiten. Auch die genießen selbst bei jüngeren Zielgruppen deutlich mehr Vertrauen als etwa Online-Anzeigen. Ausgerechnet Zeitungen werden von jüngeren Zielgruppen deutlich höher bewertet als von älteren. Eine gute Nachricht für den Qualitätsjournalismus. „Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass die 18- bis 39-jährigen Zeitungen bewusst als vertrauenswürdige Informationsquelle nutzen“, sagt Uli Mehlhorn.

Pinterest wirkt besser als Instagram

Welche Bedeutung einem Tool wie dem Touchpoint-Decoder zukommen kann, erkennt man an einem weiteren Beispiel. Die Forscher von MScience haben den Wirkungsgrad in einem Spinnendiagramm abgebildet, den die unterschiedlichen Social Media Plattformen auf die oben genannten fünf Kommunikationsziele haben.

Pinterest
Ist Pinterest der bessere Social Media Kanal? Könnte sein, sagt die MScience-Studie, wenn die Zielgruppe passt – Foto: MScience

Und hier zeigt sich, dass Facebook und Instagram praktisch identisch bewertet werden. Pinterest als dritter Kandidat schneidet allerdings in allen Disziplinen stärker ab. Vor allem in einer Disziplin wirkt die strategische Positionierung als „Entdeckungsplattform“ perfekt: Die Probanden gaben an, dass Pinterest deutlich stärker wirkt, wenn es um Inspiration geht und darum, Lust auf ein Produkt zu machen.

Auch dieses Ergebnis enthält freilich eine selbsterfüllende Prophezeiung. Da nur diejenigen Nutzer bewerten durften, die den Dienst am Vortag genutzt haben, liegt es nahe, das sich solche zu Wort gemeldet haben, die genau diese Eigenschaften an diesem Kanal schätzen. Nichtsdestotrotz sollte man als Mediaplaner dringend prüfen, wie Pinterest in die nächste Kampagne zu einem Neuprodukt zu integrieren sein könnte.

Sind Podcasts ein gutes Werbeumfeld?

Die Eignungsprofile der Audiospots im Internetradio und im Podcast sind praktisch identisch. Nur bei der Vermittlung von Details schneidet der Podcast geringfügig besser ab. Das mag daran liegen, dass in der Podcastwerbung tendenziell ein Ansatz gespielt wird, der stärker aus dem Contentmarketing kommt. Außerdem ist die Menge der Spots beim Internetradio höher, was zu Lasten des Detailgrads gehen kann. Werbespots im Internetradio werden dagegen als unterhaltsamer wahrgenommen.

Aber da gibt es eben noch eine dritte Werbeform, nämlich den Host-Read. Und der schlägt die Spot-Varianten in allen Disziplinen um Längen. Der Host-Read wird besser erinnert, er schafft ein positiveres Markenbild und löst deutlich mehr Impuls aus, sich weiter zu informieren. Sollten Sie also vor der Frage stehen, ob sie Ihren klassischen Radiospot nun auch in Podcasts schalten sollten, dann tun sie das nicht, sondern lassen sie den Gastgeber des Podcasts die gute (Werbe-)Nachricht überbringen.

Uli Mehlhorn entdeckt auch hier einen inhärenten Zusammenhang: Wer Host-Reads in Auftrag gibt, der beschäftigt sich intensiver mit dem einzelnen Format. Insofern passen Werbung und Podcast thematisch oft besser zueinander.

Print ist (nicht) emotionslos

Ein Bisschen Stolz schwingt bei Uli Mehlhorn durch, als er das vierte Beispiel für den Einsatz das Touchpoint-Decoders an die Wand wirft. Es greift Vorurteile zu Mediengattungen auf und zermalmt sie.

Die Wirkungswerte von Bewegtbild setzten die Forscher als Referenz auf den Wert 100. Davon ausgehend, zeigt sich erwartungsgemäß, dass Print eher geeignet ist, Informationen zu transportieren (120). Und Print ist geringfügig weniger unterhaltsam (99). Aber verblüffend ist der Wert für die Markenverbundenheit. Der liegt beim gedruckten Werk um ein Viertel höher als beim Video. Und auch das gilt für junge und ältere Zielgruppen gleichermaßen.

Fazit  

Der Touchpoint ist ein zusätzlicher KPI in der Werbewirkung, der die von Tatjana Damgaard genannten ergänzt. Ober er mehr oder weniger Wirkung im Einzelnen erzeugt, als beispielsweise die Qualität der Kreation, können die Forscher von MScience heute nicht sagen.

Was sie aber sagen können ist, ob der Mediaplan gemessen an den Zielen grundsätzlich richtig ist, oder ob der Planer etwas übersieht. Vier Einsatzbereiche sieht Uli Mehlhorn:

  • Unterstützung bei der Kanalwahl
  • Zeigen zusätzlicher Optionen
  • Voraussetzung schaffen für bessere Werbewirkung
  • Integration der Daten in die Planungstools der Agenturen

Das Tool steht in erster Linie den Agenturpartnern der GroupM kostenlos zur Verfügung. Vermutlich wird es aber auch großen Advertisern offenstehen, wenn man höflich fragt. Für Tatjana Damgaard kann das Tool gar nicht früh genug eingesetzt werden: „Ich würde mir wünschen, dass die Planer sich unsere Ergebnisse schon bei der Kanalauswahl anschauen. Oft erfolgt die Planung aus Gewohnheit oder weil der Kunde es so will“, sagte sie am Rande des Content Gipfels.

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