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Consent- und Targetinglösungen

Der ORF gibt Gas bei CTV

Aufmacher ORF

Präziseres Targeting ist für das ORF nicht nur auf CTV limitiert. Auch die klassische Fernsehwerbung kann von besseren Daten profitieren Foto: ORF

Der ORF setzt ab sofort die Consent-Lösung von Didomi ein, vor allem wegen deren CTV-Implementierung. Gleichzeitig hat der ORF gemeinsam mit Red Bull eine reichweitenstarke Targetinglösung entwickelt, die vor allem die klassische TV-Werbung verändern soll.

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Didomi bezeichnet sich selbst als „ScaleUp“. Man ist dem Startup-Stadium entwachsen (Didomi wurde 2017 gegründet), wächst mit beeindruckender Geschwindigkeit (zuletzt sammelten die Franzosen im Sommer 2021 34 Millionen Euro neues Wagniskapital ein), hält sich aber noch für zu jung und zu flexibel, um als „etabliertes“ MarTech-Unternehmen durchzugehen.

Das Thema Consent Management ist en vogue. Jede Gerichtsentscheidung in Sachen DSGVO wirkt besser, als wenn würde man eigene CTV-Spots schalten. Aber der Markt ist umkämpft. So richtig groß ist die Schöpfungshöhe in diesem Marktsegment nicht, als dass man sich als „unverzichtbarer“ Partner der Publisher vor die Brust schlagen möchte. Aber immerhin: Als Europas führende Lösung im Consent Management bezeichnet man sich schon.

Da wirkt die Entscheidung des ORF wie ein Ritterschlag. „Nach eingehender Analyse mehrerer Anbieter haben wir uns für die umfangreiche und kundenfreundliche Lösung von Didomi entschieden“, sagt Matthias Seiringer, Leiter Sales Digital in der ORF-Enterprise. Die Entscheidung fiel natürlich für die Implementierung der CMP (Consent Management Platform) für das gesamte ORF.at-Network. Besonders beeindruckt hat die Österreicher aber die CTV-Lösung: „Uns haben die smarten Lösungen im Connected TV-Bereich überzeugt, die wir in den nächsten Wochen implementieren werden.“

Von wegen „geringe Schöpfungshöhe“! Fast die Hälfte aller Mitarbeiter von Didomi arbeiten in Forschung und Entwicklung, sagen die Franzosen. Gerade jetzt zählt vor allem Geschwindigkeit. Der CTV-Werbemarkt explodiert und die ganze Werbebranche weiß, dass Max Schrems und Konsorten sich mit Argusaugen anschauen, welche Daten wohin fließen, und ob es den Publishern gelingt, eine wirksame Einwilligungserklärung einzuholen.

Programmatic TV bei ORF und Red Bull

Neben dem Thema Einwilligungserklärung gibt es vielleicht noch ein großes Fragezeichen hinter CTV-Werbung: Wie wirkt sie wirklich? Es fehlen einheitliche Messstandards. Kein Wunder, der Markt ist noch jung. Aber diese Messgrößen sind von entscheidender Bedeutung, denn es geht um viel. „Wir reden nicht mehr über Display-Banner mit einem TKP von 1,50 Euro. Wir reden über Kampagnen, die sechsstellige Budgets haben, weil sie aus dem TV kommen“, sagte Marius Rausch von Xandr kürzlich im exklusiven MEEDIA-Interview. Und wenn Mediaplaner sich entscheiden sollen, ob sie eher im linearen oder im adressierbaren TV werben, dann müssen sie vergleichen können. Oder zumindest müssen sie eine Ahnung davon haben, dass sie keinen Fehler machen.


Lesen Sie das ganze Interview mit Marius Rausch:


Aber warum sollte man den Spieß nicht umdrehen, und das, was man im CTV lernt ins lineare TV übertragen? Man könnte zum Beispiel statt einem festen Sendeplatz für einen TV-Spot eine klar definierte Zielgruppe verkaufen.

Klar: Man misst einfach, wie sich CTV-Nutzer verhalten, bereinigt das um die Verzerrung, die zwischen der Gruppe der Zuschauer bei linearem und digitalem Fernsehen existiert, und schon könnte man nicht nur die CTV-Werbung so anpassen, dass sie Zielgruppen genau trifft. Man könnte gleichzeitig auch die Werbeblöcke im linearen Fernsehen so verändern, dass der jeweilige Spot dann ausgespielt wird, wenn man „überwiegend“ die richtige Zielgruppe erwischt.

Klingt kompliziert? Nicht für TV-Insight. Das ist ein Joint Venture von ORF und Red Bull. Und aus diesem Haus kommt ein Produkt namens TV-Load. Es verspricht Echtzeit-Optimierung der Werbeblöcke, basierend darauf, wer tatsächlich gerade vor dem Gerät sitzt.

Das sagt Oliver Böhm von ORF-Enterprise zu TV-Load

1,1 Millionen Geräte liefern permanent Daten, die von TV-Load gesammelt und mit statistischen Modellen der Arbeitsgemeinschaft Teletest bewertet werden. Die Daten stammen aus dem Return-Path-Signal der HbbTV-Geräte. Sie werden natürlich anonymisiert übertragen und das Verfahren ist damit datenschutzkonform. „TV-Load eröffnet eine vollkommen neue Targeting-Qualität im reichweitenstarken TV, um auch spitzere Zielgruppen gezielt und effektiv zu erreichen. Die Transparenz und geprüfte Stichhaltigkeit der Daten ist ein überzeugendes Argument für Werbetreibende, um sich die einzigartigen Vorteile von Live-TV für ihren Werbeerfolge zunutze zu machen“, sagt Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Obmann-Stellvertreter der Arbeitsgemeinschaft Teletest.

Das muss man erstmal sacken lassen. Noch befindet sich das System in der Testphase, es soll aber noch im zweiten Quartal 2022 starten, also bis Ende Juni. Werbungtreibende buchen in TV-Load-Kampagnen Zielgruppensegmente, wie sie das aus dem Digitalen kennen. Sie könnten (theoretisch) senderübergreifendes Frequency Capping machen, sie könnten sogar im Sinne von Dynamic Creative Optimization für jedes Zielgruppensegment ein eigenes Werbemittel definieren und das von TV-Load automatisch zuordnen lassen. Das klingt verdächtig nach Programmatic TV-Advertising. Und wenn das käme, öffnet sich TV-Werbung dann plötzlich auch für kleine und lokale Anbieter, die nur einzelne Werbeplätze günstig einkaufen?

Wenn! Das Angebot schafft zunächst mehr Brand Safety und Targeting-Qualität für die „üblichen Verdächtigen“. Damit auch kleinere Werbungtreibende in den Genuss dieses Angebots kommen, braucht es gänzlich neue Vermarktungsstrukturen. Und es braucht hochwertige Kreativ-Standards. Die Spots müssen exakt gleich lang sein, um ausgetauscht werden zu können. Und sie müssen qualitativ hochwertig sein, damit sie von den Sendern für eine automatisierte Ausspielung zugelassen werden.

Faszinierend. Aber es wirkt schon etwas anachronistisch, dass ausgerechnet CTV dazu beitragen soll, dem klassischen TV-Advertising zu einem „ScaleUp“ zu verhelfen. Denn eines ist sicher: TV-Load gibt es nur mit Aufpreis. Aber wenn das System funktioniert, hat es den auch verdient.

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