Anzeige

Luxusgüter-Marketing

Blockchain soll Umsätze der Luxusindustrie verdoppeln

Flame Dress

Balmain steckt bereits tief drin im Metaverse. In der Pandemie wurde der eigene digitale Showroom erfunden, um mit Kunden zu kommunizieren - Foto: Balmain

Non-Fungible Token (NFT) sind das neue Lieblingskind der Luxusbranche. Kurzfristig soll das digitale Posing aber nicht im Metaverse stattfinden, sondern via Augmented Reality in Zoom-Konferenzen und auf Social Media.

Anzeige

„Wir müssen uns kein Bein ausreißen, um zu sehen, dass die hungrigen Flammen der NFTs der Luxusmodebranche eine brennende Leidenschaft für Blockchain-Technologie eingeimpft haben“.

BÄM.

Der Zitatgeber dieser bildstarken Zustandsanalyse ist Joseph DeAcetis. Er gestaltet nicht nur die Titelseite des Forbes-Magazins und verantwortet die Inhalte der Modestrecke. Er ist eine Stilikone in den USA, vor allem im Bereich Männermode. Wenn DeAcetis meint, dass die Luxusbranche in Flammen steht, dann stimmt das.

Und das Bild mit den Flammen ist nicht weit hergeholt. Balmain-Designer Olivier Rousteing entwickelte im Sommer für die Vogue Singapur und deren NFT-Ausgabe das Flame Dress (siehe Titelbild). Für Balmain war das nicht der erste Ausflug in die virtuelle Realität. Schon 2020 hatte man einen digitalen Showroom ins Leben gerufen, um mit Menschen in Kontakt zu treten, die zuhause festsitzen. In diesem Showroom trafen die Gäste auf den Avatar von Rousteing. Der ehrgeizige Designer zeigte sich positiv überrascht von den technischen Möglichkeiten der Digitalisierung: „Die Abbildung meiner Vision und die Darstellung der präzisen Handwerkskunst von Balmain waren unglaublich. Und das ist wirklich nicht einfach”.


Lesen Sie auch das Exklusiv-Interview mit Teo Pham über NFTs und die Chancen für Marken

Teo Pham

Einstieg über Augmented Reality

Balmain ist nur einer von vielen Luxusmode- und -güterherstellern, die sich aktuell intensiv mit der digitalen Zweitwelt beschäftigen. Die Innovationsniveaus sind dabei durchaus unterschiedlich. Einige konzentrieren sich noch auf die einfache Präsentation der eigenen Produkte in Form von Augmented Reality.

Einen großen Wurf im letzten Jahr landete Guerlain. Man präsentierte einfach das gesamte Produktportfolio in Form eines digitalen Weihnachtsbaums, den sich der geneigte User virtuell ins Wohnzimmer stellen konnte.

Guerlain
Der virtuelle Weihnachtsbaum 2020, so wie ihn sich Guerlain vorstellt – Foto: Guerlain

Die nächste Ausbaustufe ist der virtual TryOn. „Für Dior gehört das heute schon zum Always-On-Standard bei der Produkteinführung“, erklärt Peter Sellis, Chef-Vermarkter bei Snap.

Jüngst zeigte auch der Uhren-Hersteller Piaget seine Edelstücke in Form einer Snapchat-Lens. Die User konnten die Uhren digital anlegen und offensichtlich stieß das Angebot auf Interesse. „Die TryOn-Lens wurde insgesamt 1,7 Mio. Mal abgerufen, 720.00 User erreichten wir direkt und im Durchschnitt beschäftigten sie sich 16 Sekunden lang mit der Marke. The Sky ist the limit“, sagt eine Sprecherin von Piaget im Rahmen einer Snapchat-Veranstaltung.

Andere Luxusmarken wie Fendi, Lancome oder Van Cleef haben ebenfalls mit Snapchat-Lenes und AR-Filtern gearbeitet. Longchamp stellt die Snapcodes auf Displays in den eigenen Läden aus, um eine Verbindung zwischen on- und offline herzustellen. Und Ralph Lauren schickte die User letztes Jahr während Wimbledon sogar in ein interaktives, virtuelles Tennisspiel.

Die Versilberung der digitalen Schmuckstücke

Doch die Bewerbung von analogen Produkten mit Hilfe ihrer digitalen Pendants ist nicht genug. Der Medienbruch zum realen Kauf ist groß, so dass keineswegs klar ist, wie viele Uhren Piaget durch den hohen Grad an Interaktion verkauft.

Das wäre ganz anders, wenn die User direkt das kaufen, was sie anprobieren, nämlich die digitalen Güter. Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass die User jede Menge reales Geld für virtuelle Güter ausgeben. Das chinesische Medien- und E-Commerce-Imperium Tencent gründet seinen Erfolg auf „Item-Selling“, und die Produzenten von Computerspielen verdienen sich weltweit goldene Nasen mit Pixel-Produkten.

RTFKT
RTFKT, das rein digitale Sneaker-Label, verkaufte 600 Paare für 3,1 Mio. Dollar – Foto: RTFKT

Aber funktioniert das auch in der Luxusbranche? Es funktioniert. Das weiß man spätestens seit im März RTFKT 600 Paare digitaler Sneaker für 3,1 Mio. Dollar verkauft hat, also 5.166 Dollar pro Paar. Auch RTFKT nutzte eine Snapchat-Lens für die virtuelle Anprobe. Dann aber lenkte man die Nutzer in den Kaufprozess. RTFKT ist ein Schuhlabel, das exklusiv im Digitalen existiert.

Der Kunde erwirbt in der Blockchain registrierte Einzelstücke. Die kann er seinen Avataren anziehen, vor Freunden damit angeben, sie eventuell gewinnbringend weiterverkaufen oder er sammelt einfach gern. Die Motive für den Kauf von NFT sind vielfältig, wie Dr. Teo Pham im Exklusive-Interview mit MEEDIA erklärt.

Seit dem RTFKT-Erfolg geht die Post ab: Dolce & Gabana haben einen der spannendsten Cases des Jahres 2021 abgeliefert. Eine Kollektion, die aus einer Kombination aus NFT und physischen Gütern bestand, räumte 5,7 Mio. Dollar ab. Allein die „Doge Crown“ spielte 1,4 Mio. Dollar ein.

Dogecrown Dolce & Gabana
Die Doge Crown ist ein digitaler Zwilling einer echten Krone. Beide wurden für 1,4 Mio. Dollar versteigert – Foto: Dolce & Gabana / Screenshot

Die Käuferin heißt Megan Kaspar, beziehungsweise ihre Red DAO Group. Red DAO ist eine Investorengruppe, die sich auf Anlageformen in digitaler Mode im Metaverse spezialisiert hat. Der Name Red DAO stammt von einer ethnischen Minderheit in Vietnam, die auffällige rote Kopfbedeckungen trägt. „Der Markt für Luxusmode wird sich in den nächsten 20 Jahren verdoppeln und zwar nur durch digitale Mode“. Megan Kaspar ist sich ihrer Sache sicher.

Die Amerikanerin findet auch eine Reihe handfester Argumente für dieses Wachstum. Digitale Mode ist nachhaltiger, denn sie muss weder physisch produziert noch verschifft werden. Sie steht einer viel größeren Zielgruppe offen, weil sie im Verkauf nicht an Stores gebunden ist. Sie könnte auch auf einem anderen Preisniveau offeriert werden, aber das hört die Luxusbranche natürlich nicht gern. Sie ist dank Blockchain einigermaßen vor Plagiaten geschützt. Und sie steigt potenziell im Wert, weil sie sich nicht abnutzt, wie ihre physischen Vorgänger.

Augmented NFT

Megan Kaspar tritt in einem Video-Interview mit Yahoo!-Finance mit permanent wechselnden digitalen Schmuckstücken auf. Sie ergänzt also ihr reales Kamerabild mit digitalen Gegenständen. Augmented Reality. Nur mit dem kleinen Unterschied, dass man die Gegenstände nicht einfach aus den Zoom-Filtern auswählen kann, sondern sie besitzen (und zeigen wollen) muss. „Das Tragen digitaler Mode am eigenen Avatar im Metaverse ist zweifellos die Zukunft. Aber warum sollten wir nicht unsere ganz realen Körper heute schon damit schmücken“, so Kaspar.

Meghan Kaspar
Meghan Kaspar, die neue Besitzerin der Doge Crown, trägt ihre digitalen Schmuckstücke in der Videokonferenz – Foto: Yahoo!- Finance / Screenshot

Und so zeigt sich eine Best Practice heute in dem, was früher Cross-Channel genannt wurde, nämlich einer möglichst nahtlosen Verknüpfung von on- und offline. Dolce & Gabana verkaufte die Doge Crown sowohl physisch als auch digital. Polo – inspiriert durch den Erfolg des Wimbledon-Tennisspiels – schaltete soeben ein ganzes Wintererlebnis frei, in dem der Avatar des Spielers auch Schlittschuhlaufen kann. Und um die Minispiele zu spielen, muss sich der Spieler tatsächlich bewegen, ähnlich wie seinerzeit bei der Nintendo Wii.

Polo by Ralph Lauren
Das Metaverse, so wie man es sich bei Ralph Lauren vorstellt – Foto: Polo by Ralph Lauren

Jean Paul Gaultier ist das freilich zu profan. Das Label mit dem exaltierten Patron, der nach wie vor 40 Prozent der Anteile hält, realisierte mit der Crypto-Künstlerin Ines Marzat AR-Filter, die das blumige Bouquet des Damenduftes Scandal in digitale Kunstwerke umsetzt. Kunstwerke freilich, die erst entstehen, wenn eine Nutzerin ihnen ein „Gesicht“ verleiht. Noch vor einem halben Jahr hatte Jean Paul Gaultier im Rahmen der Pariser Fashion Show zu den Reportern gesagt, dass er zu alt sei, für eine Expedition ins Metaverse. Er vielleicht, sein Label nicht.

Fazit

Die Liste der NFT-Projekte im Bereich der Luxusgüterindustrie, die allein im Jahr 2021 entstanden ist, ließe sich endlos fortsetzen. Tatsächlich versucht das Branchenmagazin „Adage“ eine solche Liste zu führen.

  • Guerlain versteigerte letzten Sommer digitale NFT-Kunstwerke
  • Havaianas ließ vom brasilianischen Künstler Adhemas Batista digitale Kunstwerke erschaffen, die mit dem Motiv FlipFlops spielen
  • DKNY versteigert einfach gleich den ersten digitalen Entwurf des eigenen neuen Logos
  • Im Spiel Louis The Game (Louis Vuitton) verstecken sich 30 NFT, die man entdecken kann. Unter anderem solche, die vom Vater der NFT-Hysterie, dem Künstler Mike Winkelmann, entworfen wurden. Winkelmann ist besser bekannt unter seinem Künstlernamen Beeple.  
Havaianas
Havaianas ließ einen Stardesigner Kunstwerke zum Thema FlipFlops schaffen und versteigern – Foto: Havaianas / Screenshot

Schon im letzten Quartal überschritt der Markt für digitale Mode die Grenze von zehn Mrd. Dollar. Für das laufende Quartal erwarten die Marktforscher von Yahoo!-Finance über 11,5 Mrd..

Der Markt wird weiter wachsen. Schon 2035 werden etwa 40 Prozent aller Ausgaben für Luxusgüter von den Menschen kommen, die heute mit Gen Z beschrieben werden. Von Menschen also, die mit Minecraft und Roblox aufgewachsen sind und denen nichts natürlicher vorkommt, als die physische und die reale Welt zu mischen.

Wer jetzt noch schnell einsteigen will – und das gilt auch für Marken jenseits des Luxussegments – der halte sich an die Erkenntnis von Joseph DeAcetis: „Zurzeit ist das beste Beispiel für ein NFT, wenn es ein Zwilling eines physischen Produktes ist und gemeinsam mit ihm verkauft wird“.

Wie gesagt: Der Mann muss es wissen.

Anzeige