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Kontextuelles Targeting

RTL und OMD feiern das Comeback des emotionalen Targetings

Emotionen Aufmacher

Rewe versucht mit dem Banner die Emotionen aufzunehmen, die im Programm gerade zu sehen sind – Foto: RTL / OMD

RTL spielt künftig dann Werbung aus, wenn es auf dem Bildschirm besonders gefühlvoll zugeht. Die Künstliche Intelligenz misst nicht die Reaktion der Zuschauer, sondern das Verhalten der Schauspieler.

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RTL, OMD und die Ad Alliance präsentieren eine neues Targeting-Kriterium: die Emotion. Immer dann, wenn es auf dem Bildschirm besonders lustig, spannend oder leidenschaftlich zugeht, wird ein Banner eingeblendet, das idealerweise sogar auf die entsprechende Emotion Bezug nimmt. Erster Testkunde ist Rewe.  Die Banner mit Texten wie: „Wenn Du noch mehr Grund zur Freude brauchst…“ werden im Umfeld der Serien „GZSZ“ und „Alles was zählt“ ausgespielt.

„Mit dem Emotional Video Tagging können wir den Zuschauern nun KI-basiert im richtigen Moment emotional passende Werbung ausspielen. Diese kann unsere Inhalte auf neue Art präsentieren, überraschen und inspirieren“, so Jan Flemming, Head of Marketing Strategy & Media bei Rewe.

Die Technik

Das Besondere am neuen Format, das von der AdAlliance entwickelt wurde, ist die Tatsache, dass nicht die emotionale Reaktion der Zuschauer gemessen wird, sondern die Gemütsregungen der Schauspieler oder an einer Sendung beteiligten Personen. Dadurch kann RTL mit überschaubarem Aufwand die eigenen Beiträge im Vorfeld ihrer Ausstrahlung „durchmessen“ und entsprechende Werbeplätze identifizieren und vermarkten.


Lesen Sie unbedingt das Interview mit der Affectiva-Gründerin


Das neue System ist eine Erweiterung des Contextual Video Tagging, das bereits 2019 eingeführt wurde. Mit dem Ansatz reagieren OMD und RTL auf die wachsende Anforderung seitens der Werbungtreibenden, Werbemittel selektiver ausspielen zu können. Bei digitaler Werbung auf redaktionellen (Text-) Seiten, ist die automatische Vermessung der Inhalte nach Kontext und Stichworten längst Gang und Gäbe. Auch im digitalen Audio- und Video-Segment werden automatische Transkriptionen der „Tonspur“ erstellt und dann von KI-Systemen analysiert. Die Analyse des „Sentiment“, also das Abbilden der durch den Beitrag erzeugten Stimmung, gilt dabei als Königsdisziplin.

Emotionen Beispiel
Solange die Emotionen eindeutig sind, hat die KI keine Schwierigkeiten, die Inhalte automatisch zu analysieren – Foto: RTL / OMD

Hierfür kommen unter anderem Gesichtserkennungssysteme zum Einsatz. Unternehmen wie Affectiva aus Boston haben Software entwickelt, die vollautomatisch Videos analysiert und daraus ein Stimmungsbarometer extrahiert. Marktforscher wie Kantar setzen solche Systeme beispielsweise ein, um aufwändig produzierte Videospots mit Testpublikum auszuprobieren, bevor sie für teures Geld geschaltet werden.

Die Gesichtserkennung beim Content einzusetzen, funktioniert unter zwei Bedingungen:

1.) Der Content muss eine ansehnliche Bildhelligkeit mit klaren Kontrasten haben (was bei den RTL-Serien definitiv der Fall ist).

2.) Die Schauspieler müssen eine emotionale Reaktion recht einmütig tragen. In Thrillern, wo es einen „lustvollen“ Gewalttäter und ein „angsterfülltes“ Opfer gibt, wird das schwieriger. Allerdings ist ein Thriller vermutlich ohnehin kein sehr markensicheres Umfeld.

Die Geschichte

Die Idee, die Emotionserkennung als Targeting-Kriterium zu nutzen, ist nicht neu. Bereits 2017 präsentierte Unruly den EQ. Das ist ein System, mit dem sich die eigenen Werbemittel auf ihre emotionale Qualität hin durchmessen lassen. Das Ganze funktioniert Panel-basiert aber online, ist also einigermaßen schnell.

Wenn die Panel-Listen nichts zu tun haben, analysieren sie Content-Websites. Mischt man beide Erkenntnisse und kombiniert das mit demographischen oder Persona-Merkmalen, bekommt man emotionale Audiences, die man entsprechend adressieren kann.

Bei der Einführung des Systems stützte sich Unruly auf eine Studie von 2016, der zufolge, kreative und emotionale Kampagnen im Durchschnitt einen zehnfach höheren ROMI (Return on Media Invest) abliefern. Als „emotionale“ Kampagnen wurden solche eingeordnet, die einen Kreativ-Award gewonnen hatten. Unruly selbst hat gemessen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit um das dreieinhalbfache steigt, wenn die emotionale Ansprache gelingt. Das weitverbreitete Vorurteil, dass bestimmte Kreativagenturen nur für die Award-Jurys, aber nicht für die Kunden produzieren, wäre demzufolge zu überdenken.

Und das weitverbreitete Vorurteil, dass eine granulare Steuerung nur in digitalen Medien funktioniert, vielleicht auch. Joel Koch, Managing Director bei OMD, sagt: „Wenn wir es schaffen, Werbung basierend auf Content, Daten und Technologie auszusteuern, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten in der Ansprache. Und das beschränkt sich eben ausdrücklich nicht nur auf Digital, sondern gilt auch für die klassischen Kanäle.“

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