Anzeige

Gastbeitrag

Was Marken bei dem Purpose-Gedanken falsch verstehen

Wolfgang Schaefer – Foto: Zwoelf Consulting

Weite Teile der Marketing-Welt missverstehen den Purpose-Gedanken: Es geht für die Marken nicht um Haltung, sondern um Sinn. Dieser Ansatz passt längst nicht zu allen Unternehmen. Mit dem Thema befasst sich unser Gastautor Wolfgang Schaefer, Inhaber von Zwoelf Consulting.

Anzeige

Von Wolfgang Schaefer

Im Rahmen der nun schon seit mindestens zehn Jahren anhaltenden Purpose-Diskussion wird oft der Erfinder der Logotherapie und KZ-Überlende Viktor Frankl und sein Buch „Man‘s Search for Meaning“ zitiert. Darin geht es um die essenzielle Bedeutung, welche Zukunft und Ziel ein empfundener Sinn für die seelisch-mentale Gesundheit und Widerstandsfähigkeit hat. Oder, wie Nietzsche sagte und Frankl gern zitierte: „Wer ein Warum zu leben hat, erträgt fast jedes Wie.“

Zum Autor

Wolfgang Schaefer ist Geschäftsführer der Zwoelf Consulting GmbH, Berlin. Seinen Berufsstart hatte er bei der einstigen Werberschmiede Lintas in Hamburg. Von dort ging er zu Ogilvy in New York. Von 1999 bis 2019 war er Strategiechef der deutschen Agentur Select. In Deutschland bekannt wurde er durch seine Arbeit für die Aktion Mensch sowie deren Namensänderung bzw. strategische Neuausrichtung und für Davidoff Cool Water. Als Buchautor hat er „Rethinking Prestige Branding – The Secrets of Ueber-Brands“ und „Brand Elevation – Lessons in Ueber-Branding” veröffentlicht.

Und da zeigt sich schon die Krux mit der deutschen Übertragung von Purpose als Haltung. Denn die ist ganz einfach falsch und irreführend, jenseits von Wortklauberei. Bei Purpose geht es nicht um eine Haltung (das wäre Attitude), sondern um Meaning: Bedeutung und Bestimmung, warum wir – oder Marken – etwas tun und nicht unsere Attitüde dabei. Es geht nicht um unsere Gesinnung, sondern um den Sinn.

Und dieser Sinn kann in einer zunehmend Stakeholder-orientierten Wirtschaft eben nicht mehr nur Profit sein, er muss weiter und gründlicher gedacht werden. Nicht mehr nur am Konsumenten ausgerichtet, sondern an allen, die mit der Marke in Berührung kommen, oft der Gesellschaft und der Welt als Ganzem.

Das heißt aber nicht zwangsläufig, dass sich alle Unternehmen und Marken sozio-ökologische oder -politische Ziele auf die Purpose-Fahnen schreiben sollten. Ganz im Gegenteil, denn dies macht nur dann wahrhaft Sinn, wenn Unternehmung und Geschäft komplett daran ausgerichtet sind, wie z.B. bei Patagonia oder Ben & Jerry‘s. Alle anderen bleiben besser bei ihren Leisten und finden den übergeordneten, gesamtgesellschaftlichen Zweck in ihrem Kernbusiness, wie z.B. die Marke Airbnb, die unter dem Motto „Belong Anywhere“ Reisen als gemeinschaftsstiftenden Austausch feiert und fördert, oder Frosta, die qua „Reinheitsgebot“ Tiefkühlgerichte von Zusatzstoffen befreien.

Kohärenz und Orientierung sind entscheidend für Haltung einer Marke

Die Psychologie sieht vier Dimensionen als entscheidend für das Erleben von Sinnhaftigkeit: Bedeutsamkeit, Zugehörigkeit, Kohärenz und Orientierung. Eine hilfreiche Perspektive auch fürs Marketing, wie ich finde. Bei den ersten beiden Aspekten geht es um Relevanz und Akzeptanz: Ich oder die Marke brauchen eine sinnstiftende Aufgabe, die auch als solche von der Gemeinschaft wahrgenommen wird. Natürlich stehen hier beim Marketing nach wie vor die strategischen Zielgruppen im Fokus, denn nur wenn diese das Geschäft als wertvoll erachten, wird es auch eins. Nichts Neues also.

„Bei Purpose geht es nicht um wohlfeile Kampagnen zu Umweltschutz oder Diversität, sondern von innen nach außen gelebten Daseinszweck.“

Die anderen beiden Dimensionen sind treibend für den Paradigmenwechsel im Marketing. Denn hier geht es in der Tat um Haltung, aber im Sinne von Wahrhaftigkeit und Gradlinigkeit, weniger um Einstellungen und deren Verlautbarung. Ich oder das Unternehmen muss dem angestrebten Sinn in allem Handeln – und auch Nicht-Handeln (!) – folgen. Die Haltung muss im Sein gründen, darf nicht nur Bewusstsein sein. Nur dann wird der Purpose auch wirklich ein solcher, kann der Sinn Sinn ergeben.

Produkte, Services, Distribution, Kommunikation … alles muss sich an der Leitinstanz Marke ausrichten

Das macht klar, worum es beim Purpose-Ansatz wirklich geht: Keine wohlfeilen Kampagnen zu Umweltschutz oder Diversität, sondern von innen nach außen gelebter Daseinszweck. Um wirklich Purpose zu haben, darf die Marke und ihre Kommunikation nicht länger nur Marketinginstrument sein, das emotionale Benefits, Lifestyle oder eben auch Meinungen verkauft, um Mehrwert zu schaffen. Sie muss zum Wert an sich werden und tatsächlich und endlich als unternehmerische Leitinstanz begriffen und verankert werden.

Und das heißt zuallererst, Produkte und Services an ihr und ihrem Purpose auszurichten, genauso wie alles andere vom Einkauf bis zur Distribution. Kommunikation gehört natürlich auch dazu, auch solche, die Haltung zeigt. Aber die Haltung darf eben keine arbiträre sein, die mit dem eigentlichen Gegenstand der Marke wenig zu tun hat, sondern muss sich sinnfällig aus dem Geschäft ergeben, dieses fassen und führen.

Nivea: sinnstiftend für Konsumenten weltweit, für Angestellte, Partner, die Öffentlichkeit allgemein

Ein gutes Beispiel ist hier die Marke Nivea und deren neu definierter Purpose „Care for Human Touch“. Er gründet klar in der Hautpflege, aber hebt sie auf eine höhere Ebene, indem er deren Sinn jenseits funktionaler oder emotionaler Produktbenefits summiert: Nivea pflegt die Haut, über die Haut werden wir berührt und berühren wir, Nivea pflegt also Zwischenmenschlichkeit. Ganz einfach und sinnstiftend für Konsumenten auf der ganzen Welt ebenso wie für Angestellte oder Partner oder die Öffentlichkeit allgemein. Und kommunikativ ist das auf Verkaufsebene genauso inspirierend und motivierend wie bei ethisch-sozialen oder umweltpolitischen Aktivitäten und vor allem auch intern.

Video mit Nivea-Manager Ralph Zimmerer
Werbefilm zu Nivea Human Touch

Problematisch dagegen ist meines Erachtens so etwas wie die aufmerksamkeitsheischenden Provokationen von True Fruits oder die Opel GTX-Kampagne „The New German Standard“, die sich ein divers-buntes Mäntelchen umhängt, um Modernität und Innovationskraft zu demonstrieren. Beides lässt sich nur bedingt bis gar nicht aus dem eigentlichen Kern und Gegenstand der Marke und des Unternehmens ableiten. In keinem Fall wird ein Anliegen definiert, dem sich das Business widmet, ja unterordnet. Diese Haltung ist eine aufgesetzte, angehängte, die populistische Meinungen und zeitgeistige Themen im eigenen Interesse für Aufmerksamkeit und Wohlgefallen instrumentalisiert.

„Problematisch ist die Opel GTX-Kampagne ‚The New German Standard‘, die sich ein divers-buntes Mäntelchen umhängt, um Modernität und Innovationskraft zu konnotieren.“

Und das ist das genaue Gegenteil von dem, was die Idee des Purpose soll, will und kann. Hier wird vielleicht Haltung gezeigt, aber keine, die hält, was sie verspricht. Statt Geschäft und Marke in einem größeren Zusammenhang zu sehen und zu setzen, sie auf eine höhere Ebene zu heben und ihre gesamtgesellschaftliche Bedeutung – ihren eigentlichen Sinn – zu begreifen, wird eher ein gestriges, reduziertes und opportunistisches Denken und Handeln offenbar. Haltung wird so zur reinen Verkaufe, deren einziger Sinn der Profit ist. Dabei sollte dieser eben kein Zweck an sich sein, sondern sich aus dem erfolgreichen Verfolgen eines solchen ergeben, wie inzwischen selbst die Anhänger Milton Friedmans erkannt haben.

Denn dessen Doktrin, wonach die einzige soziale Verantwortung eines Unternehmens in der Erhöhung seiner Profitabilität liegt, wird unserem heutigen Verständnis von Wirtschaft schon lange nicht mehr gerecht. Und jüngeren Zielgruppen, sei es als potentielle Partner, Mitarbeiter oder Kunden, erst recht nicht.

Anzeige