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Marketing

*Von Corinna Hohenleitner*

Eine alte Marketingregel besagt, dass die Zielgruppenansprache dem Konsumenten folgen muss. Beherzigt man diese Regel, führt spätestens jetzt kein Weg mehr an Videostreaming vorbei. [Die Zahlen aus der Criteo-Studie „State of Video & Connected TV“ bestätigen das](https://www.criteo.com/de/blog/the-state-of-video-connected-tv-das-solltet-ihr-ueber-die-zukunftsichere-werbeform-wissen/ "Streaming - Die zukunftssichere Werbeform"): **Demnach konsumieren knapp drei von fünf deutschen Befragten mehr als fünf Stunden kostenpflichtige Videoinhalte pro Woche.** Immerhin ein Drittel verbringt fünf Stunden seiner Zeit mit dem Konsum von frei verfügbarem Bewegtbild. Den Trend weg vom linearen Fernsehen und hin zu Streaming-Diensten konnte die Branche zwar schon vor Corona beobachten, die Pandemie hat aber ohne Zweifel als zusätzlicher Katalysator fungiert. Damit wird das Medium Video auch als Werbeumfeld immer relevanter, wie auch die Studie belegt. Denn Bewegtbild ist demnach das aus Konsumentensicht mit Abstand beliebteste Format für Onlinewerbung in Deutschland. Für Marketer ergeben sich daraus große Potenziale, die es zu nutzen gilt.

##### **Chance für Marketer: Ein Login für mehrere Seiten**

56 Prozent der Befragten nutzen dieselbe E-Mail-Adresse, um sich bei unterschiedlichen Streaming-Diensten anzumelden. Drei Viertel aller Studienteilnehmer nutzen dieselbe Adresse sogar über mehre Websites und Apps hinweg, auch aus dem Social-Media- und Onlineshopping-Segment. Für Marketer ist dieser Umstand eine perfekte Vorlage, denn er ermöglicht ihnen einen 360-Grad-Einblick in die Welt der Konsumenten: User X hat hier Video Ad A gesehen, dort Ad B und dann in einem Shop Produkt C gekauft. Das sind wichtige Einblicke, die es Marketern erleichtern, das Verhalten ihrer Konsumenten nachzuvollziehen, Zusammenhänge herzustellen und die Werbeansprache entsprechend auszurichten. Damit kommen sie dem Wunsch vieler User nach personalisierten Erfahrungen nach und können die hohe Beliebtheit von Bewegtbild als Werbeträger optimal für sich nutzen. Denn laut der [DISQO Ad Relevance Survey](https://www.disqo.com/2019/12/12/understanding-attitudes-around-ad-relevance/ "Konsumenten wollen relevante Anzeigen, sagt DISQO") wollen 82 Prozent der Befragten genau das: für sich relevante Anzeigen sehen.

Lösungen, zum Beispiel im Bereich des deterministischen Cross-Device-Matchings, basieren seit jeher auf Login-Daten. Darauf aufbauend können Marketer und Media Owner ihre First-Party-Daten miteinander verknüpfen und aktivieren. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Marketingaktivitäten zukunftssicher zu gestalten und skalierbare, zielgerichtete und personalisierte Werbung an ihre Konsumenten auszuspielen, sodass alle Parteien gleichermaßen profitieren.

Gleichzeitig ist heute ein viel größeres Maß an Transparenz nötig, um die aktive Einwilligung der Konsumenten zur Nutzung ihrer Daten zu erwirken und dabei datenschutzkonform vorzugehen. Die Ausgangslage hierfür ist gut: Befragungen zeigen, dass die grundsätzliche Bereitschaft der Konsumenten, ihre Daten zu Werbezwecken zu teilen, durchaus vorhanden ist.

##### **Vertrauen schaffen, Bewusstsein schärfen**

Jeder vierte deutsche Konsument ist dazu bereit, in die Nutzung seiner Daten einzuwilligen, um dadurch relevantere Videowerbung ausgespielt zu bekommen. In der Gruppe der Millennials und der Gen Z ist es sogar fast jeder dritte. Das zeigt: Je jünger die Zielgruppe, desto höher die Offenheit für die Datenfreigabe. Für Marketer ist das erstmal eine gute Nachricht. **Die Zahl zeigt aber auch, dass es noch viele User gibt, die dazu eben nicht bereit sind.** Bei ihnen gilt es, das Bewusstsein dafür zu wecken, dass alle im Internet bereitgestellten Inhalte einen Wert haben, den es auf die eine oder andere Weise zu honorieren gilt.

Dieses Bewusstsein lässt sich etwa durch sogenannte Pur-Modelle erzeugen, die auch Medienmarken bei ihren Online-Auftritten immer häufiger einsetzen. Hier haben die Konsumenten die Wahl, ob sie die Inhalte werbefrei, aber dafür gegen ein gewisses Entgelt, oder aber werbefinanziert und dadurch für sie kostenfrei nutzen wollen. Das Aufzeigen beider Optionen schafft Transparenz und schärft das Verständnis für den Wertaustausch im Online-Ökosystem, der allen Beteiligten zugutekommt.

Spannend ist, dass im Bewegtbild-Segment schon immer eine recht hohe Werbeakzeptanz bei den Konsumenten vorherrschte, da sie Werbeunterbrechungen, zum Beispiel aus dem linearen Fernsehen, einfach gewohnt sind. Auch aus der Criteo-Studie geht hervor, dass insgesamt 57 Prozent der Befragten Werbung in einem Videostreaming-Dienst akzeptieren würden, wenn sie dafür weniger Geld bezahlen müssten – Zahlen, die einmal mehr eine Art Pur-Lösung nahelegen. Das Wichtigste ist aber, dass Marketer und Media Owner offen und transparent mit ihren Werbezwecken umgehen. Denn nur so lässt sich die Bereitschaft zum Teilen der Daten, gerade bei den jungen Usern, angemessen würdigen, beziehungsweise bei allen anderen erhöhen.

##### **Videowerbung transportiert Emotionen**

Bewegtbildformate helfen Konsumenten aus allen Generationen dabei, schlussendlich die für sie passenden Produkte zu finden und sogar Kaufentscheidungen zu treffen. Laut Studie trifft dies vor allem auf die Gen Z und Millennials zu. Die große Stärke von Video Ads liegt vor allem darin, dass sie Emotionen so gut transportieren können wie kaum ein anderes Medium. Das wiederum können Marketer für sich nutzen, um ihre Marke zu positionieren und ein positives Markenbild zu kreieren. Darauf aufbauend spielen statischere Formate ihre Stärken vor allem im produktbezogenen Bereich aus. Es empfiehlt sich also, Videos im ersten Schritt zu nutzen, um die eigene Marke positiv aufzuladen und dann gezielt mit weiteren, produkt- und abverkaufsorientierten Maßnahmen darauf aufzusetzen. So kann der Konsument entlang der gesamten Customer Journey optimal begleitet werden – ob in der Awareness-, der Consideration- oder der Conversion-Phase.

##### **Fazit**

Videostreaming genießt nicht nur eine immer größere Beliebtheit, sondern auch die Akzeptanz der Konsumenten für personalisierte Werbung ist in diesem Umfeld verhältnismäßig hoch. Transparenz und Offenheit sind der Schlüssel, um Vertrauen bei den Nutzern aufzubauen, gleichzeitig das Bewusstsein für den Wertaustausch im offenen Internet zu schärfen und die Bereitschaft zur Freigabe der eigenen Daten weiter zu steigern. Zu guter Letzt sollten Marketer Bewegtbild clever mit anderen Werbeformaten kombinieren und die individuellen Stärken der einzelnen Disziplinen perfekt aufeinander abstimmen. So können sie das Erfolgssegment Videostreaming optimal für sich nutzen.

*Über die Autorin: Corinna Hohenleitner ist Managing Director DACH bei Criteo, Anbieter einer Commerce Media Plattform.*

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