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Kulturelle Relevanz

So Hiphop sind Mercedes, Adidas & Co.

Nike gehört zu den Marken mit der höchsten Relevanz in der deutschen Hiphop-Kultur – Foto: Imago

The Ambition und YouGov haben sich zusammengeschlossen, um die kulturelle Relevanz von Marken in der Deutschlands Hiphop-Kultur zu messen. Der „Ambition Score” weist die kulturelle Relevanz in insgesamt sieben Branchen aus. Mit dabei sind unter anderem Marken wie Nike, Adidas, Mercedes-Benz, Red Bull, Rolex, YouTube und Spotify.

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Die Generation Z erwartet von Marken, dass sie Haltung und Lebensgefühl vermitteln. Sie müssen eine glaubwürdige Geschichte erzählen und Kunden mit auf ihre Reise nehmen. Am effektivsten schaffen Marken dies, indem sie zu einem authentischen Teil einer Kultur werden – und die stärkste kulturelle Strömung unserer Zeit ist Hiphop.

Wie YouGov jetzt feststellte, identifizieren sich vier von zehn Deutschen zwischen 12 und 49 Jahren mit der Hiphop-Kultur (40,7 Prozent). Von den 12- bis 15-Jährigen sind es 56 Prozent. Anders gesagt: Hiphop ist die Kultur der Jugend. Daraus geht aber nicht nur eine riesige Kaufkraft hervor: Hiphop-Kultur definiert darüber hinaus für die gesamte Gesellschaft, was als cool gilt.

Um den Stellenwert von Marken in der Hiphop-Kultur in Deutschland messbar zu machen, fragten The Ambition und YouGov 2.000 Menschen aus dem YouGov Panel Deutschland, die sich mit Hiphop identifizieren, nach der kulturellen Relevanz von insgesamt 69 Marken. Untersucht wurden die Branchen „Automobile”, „Luxus-Produkte”, „alkoholische Getränke”, „Softdrinks”, „Mode”, „Einzelhandel” und „digitale Marken”. Aus den Umfrageergebnissen wurde ein Score errechnet, der die kulturelle Relevanz zum ersten Mal in eine Messgröße überführt. Diese Messgröße soll Marken dabei helfen, den Effekt ihrer Maßnahmen innerhalb der Hiphop-Kultur zu kontrollieren und Fortschritte zu dokumentieren.

„Kulturelle Kredibilität ist zu einer echten Währung geworden. Sie gibt Marken Relevanz und schafft nachhaltig Begehrlichkeit bei den Menschen innerhalb einer Kultur. Entsprechend stolz sind wir, diese erstmalig sicht- und messbar zu machen. So können Marken ihre Investitionen in die Kultur monitoren und Ergebnisse richtig einordnen“, sagt Phillip Böndel, CEO von The Ambition.

Für die Vorauswahl der Marken wurde die allgemeine Markenrelevanz (Absatz, Markenbekanntheit) ebenso berücksichtigt, wie kulturelle Anhaltspunkte. Marken, die aus der Hiphop-Kultur selbst stammen, wie die Pizza-, Eistee- und Vodka-Marken von Künstlern, wurden nicht berücksichtigt.

Die Marken mit der jeweils höchsten Relevanz in den einzelnen Kategorien in der deutschen Hiphop-Kultur sind Mercedes-Benz, Rolex, Jack Daniel’s, Red Bull, Nike, Zalando und YouTube.

„Die Ergebnisse zeigen nachdrücklich, dass Spitzenwerte nur durch ein langfristiges Engagement in der Kultur zu erreichen sind. Marken, die für ein bis zwei Jahre vorbeischauen und auf die Schnelle Image- oder Reichweiteneffekte mitnehmen möchten, werden höchstens kurzfristige Sichtbarkeit erzielen, aber keine dauerhafte Relevanz aufbauen“, ergänzt Tobias Kargoll, Chief Cultural Officer von The Ambition. Entsprechend soll die Abfrage jährlich erfolgen und der Score als langfristiges Messinstrument der kulturellen Maßnahmen einer Marke dienen.

cb

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