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Gastbeitrag

Data Cleanrooms sind die perfekte Alternative zu Cookies

Arjan van Staveren

"Die Privatsphäre der Nutzer muß auch beim Targeting gewahrt bleiben", fordert Arjan van Staveren, Country Manager bei Snowflake.

Das Matching von Daten ist der Stachel im Fleisch des Datenschutzes und der Regulierer. In Data Cleanrooms geschieht das anonymisiert und sicher vor Zugriffen Dritter. Das macht Cleanrooms zur sinnvollen Alternative zu 3rd-Party-Cookies.

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Von Arjan van Staveren

Die Deutschen waren schon immer besonders kritisch, wenn es um den Schutz ihrer persönlichen Daten geht. Dies hat sich im Kontext der Pandemie noch einmal zusätzlich verstärkt, wie eine repräsentative Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach und des Centrums für Strategie und Höhere Führung belegt: 67 Prozent der Befragten gaben an, dass der Staat mehr unternehmen müsse, um Datenbetrug im Internet zu bekämpfen. Mit 66 Prozent sprachen sich außerdem fast ebenso viele dafür aus, den Missbrauch persönlicher Daten durch Unternehmen zu unterbinden.

Wie sich zeigt, haben die Bemühungen, die hinter der 2018 in Kraft getretenen DSGVO steckten, also keinerlei Vertrauensvorschuss seitens der Konsument:innen bewirkt. Ganz im Gegenteil sogar – ihre digitale Privatsphäre ist ihnen so wichtig wie nie. Eine Verschärfung der geltenden Datenschutzbestimmungen ist daher so naheliegend wie sicher. Und wird von Werbetreibenden bereits seit Längerem gefürchtet. Wie sollen sie ihre potenziellen Kund:innen noch durch personalisierte Angebote und Kampagnen ansprechen, wenn sie nicht mehr in der Lage sind, genau diese Zielgruppen mithilfe von Third-Party-Cookies zu erkennen?

Eine Alternative zum Third-Party-Cookie

Dass die Cookie-Ära eines Tages enden wird, steht schon lange fest. Aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen schon jetzt nach praktikablen Lösungen suchen, die personalisiertes Marketing auch unter verschärften Bedingungen ermöglichen. Eine dieser Alternativen sind Data Cleanrooms. Sie stellen einen sicheren Ort dar, der von verschiedenen Parteien genutzt werden kann, um geschützte Informationen miteinander zu teilen, ohne sie für die jeweils andere Seite direkt zugänglich zu machen. Dadurch wird es Werbetreibenden ermöglicht, ihre eigenen First-Party-Daten mit den Zielgruppeninformationen eines Mediums abzugleichen, wobei die Privatsphäre der Konsument:innen zu jeder Zeit gewahrt bleibt. Für den Vergleich der Daten werden Identifier wie E-Mail-Adressen herangezogen. Können Übereinstimmungen in den Datensets beider Seiten gefunden werden, erhält der Werbetreibende dadurch einen Einblick in die Zielgruppe des Medienunternehmens und kann so besser abschätzen, ob eine Werbekampagne hier den Erwartungen entsprechen würde oder nicht.

Ein Unternehmen, das Data Cleanrooms bereits seit Längerem erfolgreich nutzt, ist NBC Universal. Durch seinen Audience Insights Hub, der auf der Data Cloud von Snowflake basiert, kann der amerikanische Medienkonzern seine Daten mit denen anderer Partner abgleichen und sie für gemeinsame Analysen nutzen. So ermöglicht der Audience Insights Hub einerseits die Erforschung der digitalen Zielgruppe, hilft andererseits aber auch bei der plattformübergreifenden Planung und Durchführung von Kampagnen sowie der Reichweiten- und Frequenzmessung. Weil die Daten stets bei NBC Universal und der jeweiligen anderen Partei verbleiben, ist die Sicherheit der Nutzer:innen geschützt und kann dadurch schon heute ihrem Bedürfnis nach mehr Privatsphäre gerecht werden.

Wichtige Insights, ohne die Privatsphäre zu verletzen

Damit auch andere Unternehmen von den Vorteilen, die Data Cleanrooms bieten, profitieren können, gilt es einige grundlegende Dinge zu beachten. Da Data Cleanrooms in den meisten Fällen eine cloudbasierte Infrastruktur zugrunde liegen, ist es wichtig, dass diese den einzelnen Parteien stets die Kontrolle über die eigenen eingebrachten Informationen gewährleistet. Sie müssen dazu in der Lage sein, festzulegen, welche Daten dem Data Cleanroom zugefügt oder wieder entzogen werden können. Ebenso wichtig ist es, kontrollieren zu können, in welcher Form sie mit anderen Informationen in einen Kontext gesetzt und von wem genau sie für Analysen genutzt werden.

Um all das zu jeder Zeit sichergestellt zu wissen, sollte sich das jeweilige Unternehmen für eine Infrastruktur entscheiden, bei der keine Kopien der Datensätze erstellt werden. Mit der modernen Data Cloud ist genau das möglich. Sie stellt sicher, dass jede der Parteien im Data Cleanroom die volle Kontrolle über die eigenen Informationen behält. Darüber hinaus stellt sie auch sicher, dass diese stets auf dem aktuellsten Stand bleiben und sie bestenfalls gleichzeitig für verschiedene Analysen genutzt werden können.

Denn Tatsache ist, dass Verzögerungen jeglicher Art für Werbetreibende, angesichts des enormen Tempos, in dem sich die Welt dank Social Media und Co. heute bewegt, ein hohes Risiko darstellt. Wer hier nicht aufpasst, hat innerhalb kürzester Zeit einen wichtigen Trend verpasst und dadurch große Teile des eingesetzten Marketing-Budgets unnötig verschwendet.

Das Gute ist, dass moderne Data Cleanrooms all diese wichtigen Faktoren in einer Lösung bündeln. Sie ermöglichen es sowohl Werbetreibenden als auch Medienunternehmen weiterhin erfolgsorientiert miteinander zu kooperieren. Gleichzeitig sind sie durch den anonymen Datenabgleich schon heute auf der sicheren Seite und müssen sich nicht vor strikteren Datenschutzbestimmungen fürchten.


Arjan van Staveren ist der deutsche Country Manager der Daten-Company Snowflake. Dort war er zuvor in unterschiedlichen Vertriebsrollen unterwegs. Davor arbeitete van Staveren beim Bewertungsportal Ciao, einer Microsoft-Tochter, die 2012 von Bazaarvoice übernommen wurde.

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