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Gastbeitrag von Eugenia Lagemann

Das BGH-Urteil ist keine Hilfe für User:innen und Influencer:innen

Eugenia Lagemann – Foto: FischerAppelt

Gestern urteilte der Bundesgerichshof über Praktiken von Influencer:innen. Das Urteil wurde von der Community in Teilen positiv aufgenommen. In einem Gastbeitrag benennt Eugenia Lagemann, Vorstand der FischerAppelt AG, die Schwachstellen und Fallstricke, die das Urteil mit sich bringt.

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Wer aktuell bei Instagram auf die Seite von Vreni Frost geht, findet dort ein Selfie der Influencerin mit einem Sticker, in den sie „Danke BGH!“ geschrieben hat. Und in den Kommentaren pflichten ihr viele bekannte Influencer:innen bei. Beifall-Emojis gibt es etwa von Diana zur Löwen oder Tijen Onaran. Der Grund für die gute Stimmung bei Vreni Frost und den anderen Prominenten des Social Webs, die teilweise locker über eine Million Follower verbuchen können, sind das Urteil des für das Wettbewerbsrecht zuständigen I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs (BGH). Der hat jüngst in drei Verfahren über die Frage entschieden, ob Influencer:innen mit ihren Instagram-Beiträgen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung verstoßen haben (MEEDIA berichtete).

Hier ist wieder einmal die analoge, quasi „alte Welt“, auf die neue, digitale gestoßen. Was sich exemplarisch in dem Vintage-Begriff „Schleichwerbung“ manifestiert. Die hatte nämlich der Verband Sozialer Wettbewerb bei den Influencer:innen verortet und als unzulässig beanstandet sowie Unterlassung als auch Abmahnkosten gefordert.

Es ging unter anderem um eine Klage gegen Cathy Hummels. Als Influencerin beschäftigt sich die Promi-Frau auf ihrem Instagram-Account mit Mode, Reisen, Yoga und ihrem Sohn Ludwig. Ihr Kanal hat rund 641.000 Abonnent:innen. Neben Hummels wurde auch gegen die Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss geklagt. Letztinstanzlich bekamen die Influencer:innen nun weitgehend Recht.

Kennzeichnung von bezahlten Kooperationen wird sinnlos

Das Urteil klingt zunächst positiv: Postings von Influencer:innen müssen dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn eine Kooperation zwischen Influencer:in und Marke erfolgt ist. Wenn keine Kooperation erfolgt ist, entfällt auch die Kennzeichnungspflicht, so das Gericht.

Was sich erstmal eindeutig anhört, ist leider nicht ganz so klar. Vor allem für „Tap Tags“, also Fotos auf Instagram, von denen nur auf ein Profil einer Marke und nicht auf einen Shop verlinkt wird, gibt die Entscheidung eine gewisse Rechtssicherheit. Allerdings nur wenn der entsprechende Beitrag nicht „nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist“, so das Urteil.

Ganz anders ist die Lage bei der Verlinkung von Beiträgen auf Shops. Da läge „regelmäßig ein werblicher Überschuss vor“ – auch wenn es keine Kooperation zwischen Marke oder Unternehmen und Influencer:in gibt. Das ist für meinen Geschmack absurd und völlig intransparent. Und führt den/die User:in in die Irre. Denn er/sie muss denken, es handele sich um eine bezahlte Aktion – auch wenn dies überhaupt nicht der Fall ist! Eine Kennzeichnung kann, muss aber nicht bedeuten, dass eine bezahlte Kooperation im Spiel ist. Damit verliert die Kennzeichnung von bezahlten Kooperationen meiner Meinung nach komplett an Wert und wird im Grunde sinnlos.

Urteil manifestiert Benachteiligung von Influencer:innen gegenüber klassischen Medien

Was besonders unverständlich ist, bleibt der Abgleich mit ähnlichen Inhalten in klassischen Medien, vor allem Magazinen. Dort darf seit jeher auf Produkte und auch Shops verwiesen werden – und das auch werblich – ohne dass dies als Werbung gekennzeichnet werden muss, wenn kein Geld geflossen ist. Und das völlig zu recht. Im Urteil manifestiert sich daher die Benachteiligung von Influencer:innen gegenüber klassischen Medien. Das in einer Zeit, wo Kanäle und Formate längst eng miteinander verwoben sind und auch klassische Medien längst beachtliche Reichweiten auf Influencer:innen-Plattformen wie Instagram aufgebaut haben.

Zur Person:

Eugenia Lagemann sitzt seit August 2021 im Vorstand der Hamburger Agenturgruppe FischerAppelt AG. In ihrer Funktion verantwortet Lagemann die Kernbereiche Public Relations, Content und Social Media. Davor war sie Geschäftsführerin der PR-Einheit der Agentur und dort unter anderem für die Branchen Konsumgüter und Handel verantwortlich.

Die Urteile geben den Beklagten erstmal Recht, daher auch die Freude bei den Influencer:innen. Aber den „Clash of Cultures“, also den Konflikt zwischen den klassischen und neuen Mediensystemen, ändert das Urteil der Karlsruher Richter nicht. Das ist schade, denn es wäre längst Zeit dafür. In der Kommunikations- und Marketingbranche ist die Zusammenarbeit mit Influencer:innen längst mehr als allein das Zurschaustellen von Produkten. Es ist eine hoch professionalisierte Disziplin, die mittlerweile zu Recht ihren festen Platz im Marketing-Mix hat und mit aktuellen Daten und Performance-Auswertungen jenseits der Grau- oder gar Dunkelzone agiert.

Künftig geht es für Marken und Unternehmen immer mehr um die Verzahnung von Influencer Marketing mit allen übrigen Kommunikationsmaßnahmen. Plumpe Schleichwerbung hat da schon längst nichts mehr zu suchen, weil sie auch das Vertrauensverhältnis zwischen dem/der informierten User:in zur Marke zerstören würde. Einfach gesagt: Wer auf Schleichwerbung – insbesondere in den sozialen Medien – setzt, schadet sich als Marke oder Unternehmen selbst. Marken und Unternehmen bauen deshalb schon längst auf loyale „Cliquen“, die Werte teilen und langfristig zusammenarbeiten. 

Teile der Öffentlichkeit und Rechtsgelehrte sind weit entfernt von der Realität der Kommunikationsbranche

In der Branche wird jetzt mit Spannung, aber auch Skepsis beobachtet, ob das Urteil als ein erster Schritt zur Öffnung der Welt des Wettbewerbsrechts gegenüber den digitalen Vermarktungsformen gewertet werden kann. Mit Spannung, weil die Richter Leitplanken gesetzt haben. Skepsis, weil das Bewusstsein von weiten Teilen der Öffentlichkeit und der Rechtsgelehrten weit entfernt von der Realität der Kommunikationsbranche ist.

Hier reden wir von Micro-Influencer-Aktivierungen oder Hero-Kooperationen mit VIPs, von klassischen (ausgeflaggten) Produktplatzierungen bis zu Haltungskampagnen. Kann man für Haltung eigentlich Schleichwerbung machen? Die Grenzen sind fließend zwischen authentischer Meinungsäußerung und Begeisterung (auch für ein Produkt oder eine Marke) und einer klaren Produktempfehlung bzw. Werbung.

Wer gehofft hat, das Urteil bringe Klarheit in den Kennzeichnungs-Dschungel, kann also erstmal nicht aufatmen. Vielleicht bringt das neue Gesetz, das ab Mai 2022 Schleichwerbung in Social Media regelt, mehr Orientierung.

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