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Marketing

*Ein Gastbeitrag von Jan Erlinghagen*

Die Deutsche Fußball Liga stellte [Ende vergangener Woche zum Start der neuen Saison ihr Marken-Refresh vor](/article/dfl-startet-mit-marken-refresh-in-die-neue-bundesliga-saison-ca9c1e998014584138d30a29bd339324).

Als ich den Link zum Marken-Refresh der Deutschen Fußball Liga zugespielt bekam, hatte ich hohe Erwartungen. Ich bin zwar kein regelmäßiger Bundesliga-Zuschauer mehr, aber ich war doch sehr gespannt. Leider wurden meine hohen Erwartungen enttäuscht.

Handwerklich ist der Refresh sehr gut gemacht, zumindest, was man aus der Ferne feststellen kann. In der Gestaltung jedoch fehlt es mir deutlich an Mut und Innovation. Gut, es ist „nur“ ein Refresh und kein Rebranding, aber dennoch bin ich der Meinung, dass man mehr hätte rausholen können. Natürlich weiß ich, dass hinter solchen Projekten viele Prozesse und noch mehr Meinungen stehen, die am Ende das Ergebnis ausmachen. Und das sieht man hier leider auch. Zumindest für mich riecht das ganze Design allzu sehr nach Kompromissen und Meetingräumen mit viel Filterkaffee.

##### Fußball bietet günstige Situation, um Neues zu wagen und aus dem langweiligem Einheitsdesign auszubrechen

Wie schade, dass bei so einer Chance nicht mehr gewagt wurde! Denn wo könnte man besser am Design schrauben als bei der DFL? Dank der treuen Fans ist das Risiko einer Abkehr von der Marke aufgrund von Nichtgefallen doch wohl sehr gering. Den meisten Fans ist es wahrscheinlich sogar herzlich egal, wie das neue Branding und On-Air-Design aussieht – sie schalten so oder so ein, um ihren Verein spielen zu sehen. Eigentlich eine denkbar günstige Situation, um Neues zu wagen und aus dem langweiligem Einheitsdesign auszubrechen.

Eine gute Benchmark ist hier noch immer das Redesign des Premier League OnAir von 2016 (umgesetzt von DixonBaxi). Auch wenn ein paar Designelemente mittlerweile in die Jahre gekommen sind, besticht die Gestaltung des OnAir-Designs noch immer durch Reduziertheit auf der einen und maximal Identität stiftendes Branding auf der anderen Seite (Farbe + Bildsprache + Typografie). Hier gefällt mir gut, dass Team-Kürzel, Spielstand und Zeit auf derselben hierarchischen Ebene stehen. Beim DFL-Refresh hingegen stört mich, dass die Zeitanzeige relativ klein ist. Dabei ist es vor allem gegen Spielende wichtig, die verbleibende Spielzeit schnell erfassen zu können.

##### Spielstandsanzeige ist „ziemlicher Klotz“

Insgesamt ist die allzeit prominente Spielstandsanzeige, die übrigens an die alten, analogen Anzeigetafeln aus dem Stadion erinnern soll, wie sie beispielsweise bei Union Berlin in der Alten Försterei noch im Einsatz sind, ebenfalls viel zu groß geraten. Inspiration hin oder her – das ist ein ziemlicher Klotz, der da links oben in der Ecke prangt. Es mag vielleicht für sehschwache Menschen optimiert sein, aber dann hätte man die Farbgestaltung auch noch optimieren müssen.

Durch das DFL-Logo wird dieser Klotz dann komplettiert. Ja, man sieht den Spielstand, aber insgesamt ist es ein sehr Platz einnehmendes und eher störendes Element im Augenwinkel.

Sportlichkeit ist ein gutes Stichwort, unter dem man so ein Design auch mal betrachten sollte. Natürlich reicht es nicht, alles kursiv zu setzen. Wenn Design für Sport gemacht wird, greifen viele Gestalter oft auf kursive Schnitte zurück, um eine gewisse Dynamik zu erzeugen. Das geht einerseits in Ordnung, andererseits wird es seit Jahrzehnten schon so gemacht – und das langweilt. Aber sportliche Dynamik kann auch farblich erzeugt werden. Darum hätte ich mir bei der Farbwahl mehr Mut gewünscht. Klar, Schwarz, Weiß und Rot sind die CI-Farben der DFL, aber auch klassische Farben von vielen Fußballvereinen. Etwas mehr farbliche Differenzierung wäre hier aus meiner Sicht eine gute Entscheidung gewesen. Und weg vom Grau, das wir in Deutschland offenbar sehr lieben! Auch bei der aufgefrischten DFL findet es viel Einsatz. Sportliche Dynamik sieht für mich jedoch anders aus.

Den Grundgedanken, die Marke aufzuräumen, kann man unterstützen. Jedoch ist es ein schmaler Grat, eine reduzierte Marke zu schaffen und dadurch Spannung zu erzeugen oder die Reduktion bis zur Beliebigkeit zu treiben.

##### DFL-Logo erscheint von jeher abgekupfert

Vom DFL-Logo war ich persönlich noch nie ein Fan, weil es mir zu sehr nach einer abgekupferten Version der Logos von US-Ligen aussieht (vergleiche Major League Baseball oder NBA). Hier hätte man schon vor Jahren eine andere und vor allem selbstbewusstere Entscheidung treffen sollen. Aber mit dem Standing und der Reputation der DFL und Deutschland als eines der Fußballländer wäre hier etwas Eigenes angemessen gewesen.

Letztlich ist der Refresh auch typografisch eine eher langweilige Entscheidung. Es erinnert mich eher an die Deutsche Bahn oder deutsche KFZ-Nummernschilder als an eine Sportmarke bzw. ein Unternehmen, das Fußball promotet. Das liegt zum großen Teil an der Rot-Weiß-Schwarzen Farbgebung. Dynamik kann nicht nur durch Animationen erzeugt werden, sondern auch durch die richtige Kombination von Elementen. Angefangen bei einer kontemporären Schrift bis hin zur Komposition gestalterischer Elemente und Farbgebung.

##### Fazit

Handwerklich ist hier gute Arbeit geleistet worden, doch ich finde es sehr schade, dass man keinen mutigeren Weg gewählt hat. Gestalterisch kann ich das Ergebnis höchstens „nett“ finden, und nett ist ja auch die kleine …, also nett sollte jedenfalls nicht das Ziel sein. Doch es gibt für mich auch Highlights: Sehr gelungen sind meiner Meinung nach die 3D-Elemente (Club-Logos und Texturen), die in die Marke eingebunden wurden. Aber diese, als einzige nicht flachen Elemente, verhelfen dem Gesamteindruck leider nicht zu mehr Raffinesse.

Im Großen und Ganzen schreit der Refresh nach einem Kompromiss und der Angst, jemandem vor den Kopf zu stoßen. Das Ergebnis: biederes Einheitsdesign.

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***Jan Erlinghagen** (Jahrgang 1982) ist Kreativdirektor und Co-CEO der Berliner Agentur Cru, die auf Brand Identity (CI, Naming und Story) und Brand Activation (Digital Experiences) spezialisiert ist. Während seines Studiums wurde er maßgeblich geprägt von Nora Gummert-Hauser, Professorin für Typographie. „Mein Stil zeichnet sich durch besondere Klarheit, die Abkehr von Verzierungen und einer daraus resultierenden Reduzierung aufs Wesentliche aus“, so seine Selbsteinschätzung. Zu den Cru-Kunden zählen TradeRepublic, Bitwala / Nuri, Merantix, G2K und die Zentrale Landesbibliothek Berlin.*

"Biederes Einheitsdesign" – eine Stilkritik am Marken-Refresh der DFL