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Gastbeitrag

Drei Gründe, warum sich jedes Unternehmen an einen Purpose herantrauen sollte

Katrin Seegers – Foto: Rethink

Die meisten großen Unternehmen, etwa Mastercard, Getty Images oder Unilever, investieren viel Geld in das Thema Purpose. Doch ein solches Engagement ist nicht nur etwas für die großen Player. Warum Purpose allen Unternehmen steht, beschreibt Rethink-Partnerin Katrin Seegers in einem Gastbeitrag.

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In den vergangenen Monaten haben wir sie – auch angetrieben durch die Corona-Pandemie – immer häufiger zu Gesicht bekommen: Unternehmen, die ihren Purpose kommunikativ in den Vordergrund stellen. Neben den viel zitierten Nike- und Patagonia-Kampagnen sei hierbei auch die Rede von den zahlreichen starken Aktionen von Ben & Jerry’s zur Förderung sozialer und wirtschaftlicher Gerechtigkeit, das unermüdliche Engagement von Dove für das Überdenken von Schönheitsidealen oder der aktuellen „Together we can”-Kampagne von Vodafone, die den gesellschaftlichen Mehrwert technischer Möglichkeiten ins Zentrum rückt.

Angesichts dieser Leuchtturm-Aktionen ist anzunehmen, ein Purpose sei lediglich für die großen Marken reserviert. Und tatsächlich trauen sich kleinere und mittelgroße Unternehmen oftmals nicht an einen eigenen Purpose heran. Die Zurückhaltung liegt häufig darin begründet, dass der Purpose-Begriff in den Unternehmen noch immer zu Missverständnissen führt. Die Welt müsse er retten, heißt es oft. Hohen moralischen Ansprüchen müsse er genügen. Außerdem lenke er vom eigentlichen Kerngeschäft ab und sei doch nur für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen hilfreich.

Dieses Missverständnis möchte ich auflösen und im Folgenden drei Gründe anführen, wieso sich meiner Ansicht nach alle Unternehmen an einen eigenen Purpose herantrauen sollten.

  1. Ein Purpose ist mehr als nur eine Kampagne

Wer künftig am Markt bestehen möchte, braucht einen Purpose. Und zwar nicht nur zu Marketing-Zwecken, sondern weil Mitarbeitende und Markt diesen verlangen. Der Purpose steigert die Mitarbeiterzufriedenheit, vereinfacht das Recruiting von jungen Talenten und – das gerät häufig außer Acht – macht sich auch unternehmerisch bezahlt. Eine Vielzahl von Studien belegt, dass sich Konsument:innen weltweit von Unternehmen wünschen, dass sie nicht nur nachhaltig sind, sondern gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Andernfalls wandern sie ab. So zeigt das Edelman Trust Barometer von 2021, dass mehr als zwei Drittel der Deutschen fordern, „dass CEOs handeln, wenn die Regierung keine Antworten auf gesellschaftliche Herausforderungen findet“. Laut Kantar fordern vor allem die jungen Kosument:innen weltweit eine klare gesellschaftliche Haltung ein: Mehr als 60 Prozent der unter 30-Jährigen bevorzugt Marken, die „eine Meinung haben und für etwas stehen“. Und auch ältere Studien aus 2019 unterstreichen, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher:innen eine klare Haltung zu sozialen und ökologischen Themen erwartet. Das bedeutet für Marken: Gesellschaftliche Indifferenz ist keine Option!

2. Der Prozess ist vergleichsweise simpel

Wenn es um die Entwicklung eines Purpose geht, haben viele Unternehmen Sorge vor einem ausufernden Prozess. Zeitintensiv und teuer sei er, so die häufig geäußerte Begründung der Zurückhaltung. Natürlich handelt es sich dabei um einen Prozess – allerdings um einen, der vergleichsweise leicht zu durchlaufen ist. Anders als bei der Einführung eines neuen Produktes, benötigt der Purpose-Prozess beispielsweise keine fünfstellige Investitionen in Marktstudien. Denn: Das Wissen darüber, welchen höheren Zweck die Organisation verfolgt, steckt in ihr selbst – dieses Wissen muss nur herauskristallisiert werden. Und dazu braucht es eher Introspektion, Austausch und Mut als außerordentliche Analysen.

3. Auch die kleinen Schritte zählen

Auch wenn die Herausforderungen zahlreich sind und Themen wie der Klimawandel oder soziale Ungerechtigkeit uns beschäftigen, muss ein Purpose, und damit ein Unternehmen, nicht alles lösen. Stattdessen zählt jeder kleine Schritt, der die Welt zu einem besseren Ort macht oder eine positive gesellschaftliche Veränderung anstößt. Auch das Verbessern von Mobilität (siehe Uber) oder das Schaffen eines Zugangs – beispielsweise zu Wissen (Wikipedia) oder zu Sprachen (Babbel) – können höhere Zwecke sein, dem ein Unternehmen mit seinem Business dient. Anspruchsvoll und ein bisschen vollmundig sollte der Purpose aber dennoch sein. Denn nur große Gedanken haben Leitsternpotenzial und können somit Energie erzeugen, Orientierung geben und einen Zauber entwickeln.

Mein Fazit: Jedes Unternehmen kann – und sollte – sich an einen Purpose heranwagen. Die Entwicklung ist kein teures Hexenwerk, sondern vor allem die Verdichtung von Wissen, das bereits im Unternehmen vorhanden ist. Die moralische Überhöhung ist unangebracht, denn ein Purpose muss nicht immer die Welt retten. Und auch die Annahme, dass ein Purpose nicht mehr ist als eine Marketing-Mode, die vom Kerngeschäft ablenkt, ist leider fehlerhaft – denn genau das Gegenteil ist der Fall. Ich wünsche mir einen freieren, leichtfüßigeren Umgang mit unternehmerischem Purpose und auf diese Weise weniger Berührungsängste. Sodass noch mehr Unternehmen gesellschaftspolitisch Position beziehen, die Stimme erheben und einen gesellschaftlichen Beitrag leisten. Das ist in Anbetracht der Herausforderungen, vor denen wir stehen, zwingend notwendig.

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