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Tücken der Vermarktung

Zufriedene Abonnenten sind kein Zufall

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Wie verkaufe ich als Medienunternehmen erfolgreich und nachhaltig Digital-Abos? Das ist vermutlich die Gretchenfrage für die Medienwirtschaft. Erfolg ist dabei alles andere als Zufall.

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Ping – „Dein Artikel wurde zugestellt“, so mal wieder eine SMS. Ich mache die Haustür auf, und dort liegt das Paket. Ich bin zufrieden, wenn es der richtige Artikel ist und ich ihn nicht retournieren muss.

Kommunikation und Information so zu bieten, dass jeder Empfänger zufrieden ist, ist auf eine andere Art komplex als die Herausforderungen von E-Commerce-Shops. Dass dies eine der Schlüsselherausforderungen der Medienbranche ist, zeigen die geringen Kundenbindungsraten bei Digitalen Abos. 

Früher war die dominante Strategie, mit einer Metered Paywall die starken „Heavy Nutzer“ zur Kasse zu bitten (wieso sie das Produkt genutzt haben, war unwichtig). Dann war es ein Freemium-Modell, in dem jeder Redakteur entscheidet, ob sein Artikel für den Verkauf zur Verfügung gestellt wird. Heute unterstützen Daten diese Entscheidungen und es wird viel automatisiert. Gleichzeitig wurde der Bestellprozess immer besser – und die Anzahl der Tester und Neuabonnenten stiegen. 

Um die hohen Kündigungsraten, den Churn, zu verbessern, kamen Angebots- und Preismodelle zum Einsatz, mit denen Verlage jahrelange Erfahrung bei ihren Print-Abonnenten gesammelt haben. Abonnenten mit Mindestbezugsdauer und Jahreszahler kündigen weniger oft als die, die ein flexibles Abo gekauft haben. Dies gilt auch für digitale Abos: „Nur“ 50 Prozent der Jahreszahler kündigen innerhalb der ersten zwei Jahre ihr Digital-Abo, unter den Monatszahlern sind es 75 Prozent. Der Life-Time-Value eines Jahreszahlers ist daher im Schnitt 50 bis 60 Prozent höher. Ein Weg zu besserer Kundenbindung scheint also zu sein, zeitliche Lock-Ins zu erreichen – je länger desto besser. 

Abonnenten digitaler Medien scheinen also (auch) Zeit zu brauchen, eine kontinuierliche Nachrichtenleistung so gut zu finden, dass sie dafür bezahlen. Aber nur eine längere Gewöhnungszeit löst das Problem nicht ausreichend. Es bleiben zu viele, die auch nach ein bis zwei Jahren nicht mehr bereit sind, den aktuell immer noch niedrigen Preis für ein digitales Abo zu bezahlen. 

Auch hierfür gibt es Erkenntnisse, die frappierend einfach und logisch klingen, aber nur mit digitalen Produkten nachweisbar sind: Vor allem die Intensität der Nutzung entscheidet, ob ein Abonnent weiter und kontinuierlich bezahlt. Ein Lock-In über zwölf Monate trägt vielleicht dazu bei, dass er sich öfter mit dem Produkt beschäftigt – und deswegen ist der Churn geringer. Oder Jahresabos sprechen vor allem die an, die ohnehin schon vom Produkt überzeugt sind … 

Viele Medienhäuser haben die Herausforderung angenommen: Der wirtschaftliche Erfolg führt über eine hohe Zufriedenheit für digitale Produkte. Nutzer von der Leistung zu überzeugen, ist von Beginn jedes Abos Prio 1 für Lesermarkt und Redaktion – vor allem, weil viele Abos weiterhin flexibel kündbar sein müssen.

Aber wo anfangen? Bei den Nachrichten, der Komposition der Nachrichten, den Kanälen, bei Design, an den Formaten, bei der Aktualität, der Menge, dem Preismodell, UX-Design, dem Bundling, der Markenführung, beim Marketing?

Meine persönliche Überzeugung: Bei der Fähigkeit, eine schier unvorstellbare Anzahl von Daten zu verarbeiten und damit jede Art von Prozess zu automatisieren und die Produktleistung zu individualisieren. Bei der Fähigkeit, Zusammenhänge zu erkennen oder durch AI erkennen zu lassen. Bei dem Willen, möglichst viele heute immer noch fixe Angebotsbestandteile zu variabilisieren (auch den Preis). Bei der Bereitschaft, redaktionelle Leistungen und die eines Lesermarktes ganzheitlich aus Kundensicht zu begreifen – denn genau dort, beim Kunden, entscheidet sich die Zufriedenheit. Und das darf nicht zufällig (nicht) passieren.

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