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Discovery-Kampagne

Metallica, das Symphonieorchester und die Taboola-Entdecker

Metallica S&M2

Von null auf eins: Das Livealbum S&M2 von Metallica - Foto: Universal Music Germany / Metallica

Taboola wird mit seinem Produkt High Impact Placement deutlich prominenter in der Website des Publishers. Eine Fallstudie von Universal Music zeigt, dass das richtig gut funktionieren kann.

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Der Taboola-Feed ist ein Entdecker-Format. Adam Singolda, der Gründer der populären Plattform für Native Advertising, wird nicht müde zu betonen, dass für seine Anzeigenplatzierungen eigentlich die gleichen Gesetze gelten wie für jede redaktionelle Empfehlung: Letztlich entscheidet der User, worauf er klickt. Der Taboola-Teaser macht nur ein Angebot.

Lesen Sie das Exklusiv-Interview mit Adam Singolda

Adam Singolda erwartet eine rosige Zukunft für den Qualitätsjournalismus – Foto: Taboola

Es ist diese simple Mechanik, die Native Advertising weiterhin spannend macht. Anzeigen konkurrieren mit Teasern zu redaktionellen Artikeln auf einer sehr eng begrenzten Fläche der Website. Die Hälfte aller Klicks auf Taboola-Anzeigen bleibt innerhalb des Universums des jeweiligen Publishers. Die andere Hälfte sind Klicks auf Werbung.

Zielgruppe: User, die Social Media nicht mögen

Mit einem neuen Produkt namens High Impact Placement will Taboola ausbrechen aus dem „Gefängnis“ unterhalb des Artikels und noch mehr Aufmerksamkeit für Marken erzeugen, ohne zeitgleich die Authentizität des Angebots zu korrumpieren. Das ist ein schmaler Grat, denn Taboola dringt in Bereiche vor, die häufig von den Verlagen direkt vermarktet werden. Sollte diese Form der automatischen Platzierung gut funktionieren, werden einige Verlage ihre Vertriebsstrategie überdenken müssen.

Und dass er funktionieren kann, beweist eine Case von Universal Music. Es ging um ein neues Album von Metallica, das 2020 beworben wurde. Universal entschied sich für das High Impact Placement auf Medien wie zum Beispiel „RP Online“, spielte dort ein Video aus und sammelte 260 000 Views über dieses Format. Soweit, so einfach.

Metallica S&N2
Metallica meets classic – Foto: Screenshot / Youtube

Das Spannende an dieser Kampagne sind zwei Rahmenparameter, die sehr gut passen. Zum Einen wollte Universal Music vor allem solche Nutzer erreichen, die man über Social Media nicht kriegt. Klassischerweise ist Musik ein starkes, weil emotionales Thema auf Social Media. Die Veröffentlichung eines neuen Albums eines Top-Acts wie Metallica ist ein Selbstläufer. Es sei denn, ein Teil der Zielgruppe nutzt Facebook, Instagram oder TikTok gar nicht.

Zweitens wusste Universal Music gar nicht genau, wie man die Zielgruppe wirklich beschreibt. Es handelt sich nämlich bei dem Metallica-Album um eine musikalisch neue Konzeption, die gemeinsam mit dem San Francisco Symphony Orchestra eingespielt wurde. Die Verheiratung von Metal und Klassik. Gut möglich also, dass es Menschen gibt, die sich noch nie zu Metallica hingezogen fühlten, das neue Album aber trotzdem spannend finden.

Video „at scale“

Eine Innovation, ein Entdeckungsthema also – und schon war Taboola im Spiel. Frederik Landwehr, der Head of Digital Advertising von Universal Music Germany, nennt Taboola den „Go-to-Partner”, also die erste Adresse bei dieser Fragestellung.  Seine Kollegin Katharina Simeth freut sich über die Skalierbarkeit für diesen „emotional video content“. Und sie betont außerdem das Marken-sichere Umfeld, das dadurch gegeben ist, dass Taboola vor allem mit großen Premum-Publishern zusammenarbeitet.

Nothing else matters mal ganz anders

Was die Kosten der Kampagne angeht, wollen sich die Berliner nicht in die Karten schauen lassen.  Der ROI ist tatsächlich auch nicht ganz so einfach zu beziffern, weil neben konkreten Videoaufrufen oder Albumverkäufen natürlich auch längerfristige Markeneffekte sowie die Befeuerung viraler Weiterverbreitung ins Kalkül genommen werden muss. Insgesamt hat allein das Trailer-Video seit August 1,4 Millionen Videoabrufe gesammelt. Jeder einzelne Song erreicht zwischen einer und drei Millionen Abrufe. Aus dem Stand sprang das Album im September 2020 auf Platz 1 der deutschen Album-Charts.

Interessant ist freilich, was der Erfolg des neuen Taboola-Formats mit der Strategie des Publishers macht. Zwar betont Taboola-Gründer Singolda im Exklusiv-Interview mit MEEDIA, dass er einen sehr kooperativen Umgang mit den Verlagen pflegt. Ob das eher auf C-Level oder im Bereich Ad-Operations stattfindet, sei dahingestellt. Fakt ist: Publisher, die sehen, dass die Premium-Angebote von Taboola besser performen als eingekauftes Direktgeschäft, werden sich genau überlegen, welche Inventare sie den New Yorkern künftig zur Verfügung stellen.  

By the way: Ich bin noch nie Metallica-Fan gewesen, aber den Album-Stil finde ich ziemlich spannend.

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