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Gastbeitrag

Carsten Riemann-Kafsack: „Wir brauchen eine zentrale, neutral bewertete Exclusionlist“

Carsten Riemann-Kafsack – Foto: Masterplan

Thomas Koch und Michael Maurantonio prangern Werbung auf rechten Websites an. Carsten Riemann-Kafsack von der Agentur Masterplan ist das zu kurz gesprungen, er will Lösungen für Brand Safety. Zum Beispiel eine „zentrale, neutral bewertete Blacklist“, auf die alle Vermarktungsstufen, also Marketingentscheider, Agenturen, Vermarkter und technische Dienstleister wie DSP und SSP, Zugriff haben.

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Als Geschäftsführer einer Agentur, beschäftige ich mich sehr intensiv und sehr sensibel mit der Absicherung von Kunden-Kampagnen – speziell im Sinne der Brand Safety. Eine Vielzahl an Maßnahmen kommt hierbei zum Einsatz. Das ist im Bereich der digitalen Zielgruppenplanung – wo die Zielgruppe im Mittelpunkt steht und weniger das Umfeld – sehr wichtig. Die Vorteile der zielgruppenfokussierten Planung liegen auf der Hand. Hier kann man den Werbeimpact und die Effizienz erhöhen, da ich zu einem deutlich größeren Anteil nur die relevanten Personen mit einer für sie relevanten Botschaft anspreche. Kritische Umfelder werden hierbei ausgeschlossen.

In der klassischen Planungsdenke geht es eher um den Einschluss bestimmter Umfelder. Hier wird eine Handvoll handselektierter Medien und Umfelder für die Kommunikation genutzt die einen hohen Fit zur Marke und Zielgruppe aufweisen – immer einhergehend mit einem gewissen Anteil Streu- und Wirkungsverluste.

Initiativen wie #stopfundinghate (von Thomas Koch, hier mehr dazu) finde ich sehr gut und kann sie zu 100 Prozent unterstützen – wie vermutlich auch alle anderen Marktteilnehmer.

Unser aller Ziel muss es sein, dass keine Budgets auf Seiten mit rechtsradikalem Gedankengut oder andere sensitive Umfelder fließen. Diese Seiten gehören ausgeschlossen.

Eine gemeinsame Exclusionlist als Arbeitsgrundlage

Ich bin ein Freund davon, nicht nur Probleme zu benennen, sondern auch Lösungen zu diskutieren und anzubieten. Diesem Thema muss sich die Branche gemeinsam stellen, denn nur durch gebündelte Kräfte und einen Austausch von Informationen können wir durch alle Vermarktungsstufen hinweg sicherstellen, dass die Werbebudgets den richtigen Weg finden und die kritischen Seiten ausgeschlossen werden.

In der ersten Stufe geht es um das Auffinden solcher Sites. Aktuell wird dies von jeder Vermarktungsstufe einzeln vorgenommen. Jede Agentur, jeder Vermarkter und jeder technische Dienstleister erstellt hierbei eine sogenannte Exclusionlist.  

Herausgegeben wird diese Liste aus den unterschiedlichsten Gründen jedoch nicht. Zum einen gilt es, öffentliche Diskussionen, warum im Rahmen der subjektiven Bewertung Site A auf der Liste steht, Site B aber nicht, zu vermeiden. Zum anderen geht es darum, mögliche Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Marktteilnehmern nutzen zu können.

Diese existierenden, einzelnen Listen sind bereits eine gute Steuerung. Eine höhere Sicherheit, dass keine problematischen Sites belegt werden, erreicht man, wenn die gesamte Vermarktungskette mit der gleichen Exklusionsliste arbeitet und wenn alle Marktteilnehmer daran arbeiten, dass die Liste stets aktuell ist.

Hier sollte aber nicht jeder Einzelne losziehen müssen – immerhin gibt es in Deutschland laut Statista über 16 Millionen DE-Domains – viele davon auch werbetragend. Stattdessen sollten wir die Intelligenz und Macht der Vielzahl an Experten nutzen. Technologisch kann man sich hier beispielsweise an den „Meldemöglichkeiten“ auf den großen Social Networks oder an crowdbasierten Ansätzen – wie man sie von Wikipedia kennt – orientieren. 

Pragmatisch und einfach liegt die Problemlösung zum Beispiel in einer simplen Website mit LogIn-Prozess, Klarnamenpflicht für die Meldenden und einem Feld zur Meldung einer URL, die aus Sicht des Meldenden bedenklich ist. Ergänzt werden sollte hier ein Bemerkungsfeld, das den Grund der Meldung aufnimmt. Über eine einfache Datenbank im Hintergrund kann eine entsprechende Integrität und Aktualität der Liste sichergestellt werden.

Durch die Zusammenarbeit und Zusammenführung des Wissens aller, kann nicht nur eine vollständige Liste problematischer Websites entstehen, auch Veränderungen können kontinuierlich einbezogen werden. Denn schließlich besteht die Möglichkeit, dass vormals positiv bewertete Websites aufgrund von Änderungen auch im Zeitverlauf auffällig oder negativ bewertet werden.

Eine auf allen Vermarktungsstufen basierende Instanz schaffen

In der zweiten Stufe geht es sicherlich um den sensiblen Faktor der Bewertung der gemeldeten Sites und die daraus entspringende Diskussion dieser Bewertung.  So sind bei einzelnen Seiten die Bewertungen glasklar, bei vielen Seiten ist die Bewertung aber nicht so eindeutig. Hier müsste eine neutrale Instanz, eine Organisation einbezogen werden. Aus meiner Sicht sollte sich der BVDW oder der OVK einbringen, die sich dieser Themen schon in Fokusgruppen annehmen. 

Das Ergebnis wäre eine „zentrale, neutral bewertete Exclusionlist“, auf die alle Vermarktungsstufen, also Marketingentscheider, Agenturen, Vermarkter und technische Dienstleister wie DSP und SSP, Zugriff haben, damit es dann eine gemeinsame Basis und ein gemeinsames Verständnis gibt. Diese Grundlage kann und sollte dann sicherlich von allen Beteiligten individuell ergänzt werden. Diese Liste wird entsprechend kontinuierlich verbessert und gepflegt und kann von den Marktpartnern von der Seite bezogen werden.

Eine entsprechende Kommunikation kann sicherlich über die Medien erfolgen, die schon jetzt die Thematik aufgegriffen und verbreitet haben.

Dies wäre aus unserer Sicht ein zielführender Weg!


Carsten Riemann-Kafsack ist seit 2018 Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Masterplan. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler (WWU Münster) kam damals von JOM zu Masterplan und war zuvor über zehn Jahre lang bei Pilot Hamburg in der Kundenberatung aktiv. Seine berufliche Karriere begann Riemann-Kafsack 2005 bei Mediacom.

Lesen Sie weiter, warum das Thema Brand Safety so wichtig ist:

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