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Werbewirkung

Superbowl Werbung 2021: Alle haben gewonnen oder keiner

Aufmacher Superbowl 2021

Nur Gewinner beim Superbowl 2021 - Bild: MEEDIA / Screenshots

Je nach Leistungsindikator der betrachtet wird, gehen gleich eine Handvoll Spots als Sieger aus dem Mega-Event Superbowl hervor. Jeder sucht sich die Statistik, die ihm am besten passt. Die Nachberichterstattung der Werbe-Medien wirft ein schlechtes Licht auf die gesamte Branche.

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„Das sind die besten Superbowl-Ads, die wir hier in Kanada nicht sehen durften“. Der Daily Hive erklärt seinen Landsleuten die internationale Werbewelt. Gleiches könnten die deutschen Werbemedien tun, denn auch am hiesigen Publikum gingen die US-Spots spurlos vorüber. Stattdessen durfte man das Dauerfeuer von Parship und Check24 über sich ergehen lassen und sich über die werbliche Langeweile aufregen.

Eine Milliarde Menschen soll das Sportereignis erreichen, wenn man den Zahlen aus dem Vorjahr glaubt. Die NFL berichtet für dieses Jahr 96,4 Millionen Amerikaner – ein Zehntel. Wenn – und darüber liegen verständlicherweise keine offiziellen Zahlen vor – die meisten nationalen Carrier die Werbeblöcke rausschneiden und durch eigene ersetzen, bleibt von der glorreichen Reichweite der Live-Ausstrahlung gar nicht mehr so viel übrig. 96,4 Millionen, das ist etwas mehr als der Amazon-Spot mit Michael B. Johnson allein auf YouTube erreicht hat.

Insofern stehen die ersten Gewinner definitiv fest. Amazon feiert sich als YouTube-Sieger, dahinter rangiert Jeep mit seinem Spot zur nationalen Wiedervereinigung der USA, buchstäblich und stimmungsseitig getragen von Bruce Springsteen. Und dritter auf Youtube wurde Edward mit den Scherenhänden, der deshalb einen Cadillac fahren kann, weil letzterer inzwischen ohne aktiven Fahrer auskommt.

Diese Statistik kommt von Youtube selbst und betrifft die direkten Videoaufrufe rund um das Spiel. Zählschluss war Sonntagabend, zehn Uhr Ortszeit Tampa Bay.

In YouTubes Dauerzählung Adblitz sieht das aber anders aus. Auch hier gewinnt Amazon (77 Mio.). Jeep verzeichnet insgesamt aber „nur“ 16 Mio. Abrufe und rangiert damit aussichtslos hinter T-Mobile (36  Mio.) und Mr Beast´s Honey (25 Mio.).

T-Mobile inszeniert die Top-Leistungsträger der Buccaneers

Was zählt? Ist es die Summer der Abrufe, oder die kurzfristige Aktivierung, die Menschen dazu bringt auf dem Smartphone einen Werbespot aufzurufen, den sie eben auf dem Fernseher verpasst haben, weil das Spiel so langweilig war? Unter diesen Umständen wird die Luft ziemlich dünn für die Marketer von General Motors. Die erzielen gerade mal 324 000 Abrufe auf YouTube. Und auch DoorDash und der Sesamstrasse geht es mit „The Neighborhood“ nicht viel besser (600.000).

Doch Moment mal. „The Neighborhood“ ist für die Redaktion der „Adweek“ der drittbeste Spot von allen. Sieger bei den US-Kollegen ist „Grab a beer“ von Anheuser Busch. Der 60-Sekünder erzielt auf Youtube 4,3 Mio. Abrufe, die Variante mit 90 Sekunden immerhin 1,7 Mio. Aber welches Kriterium legen die Marketing-Spezialisten von Adweek an, dass sie ihn besser einordnen, als den Amazon-Spot, der fast die 20fache Reichweite auf diesem Kanal hat.

Und für den Nachrichtendienst „CNN“ ist „The Neighborhood“ sogar der Top-Spot des gesamten Superbowl. An zweiter Stelle rangiert General Motors und der dritte Platz geht an den witzigen Doppelgänger-Spot von StateFarm, in dem sogar Kansas City Quaterback Mahomes eine tragende Rolle spielt. Im Laufe des Abends sollte es noch eine eher tragische Rolle werden.

Anheuser Busch ist die Mutter von Budweiser. Budweiser gab wirkungsvoll im Dezember bekannt, man werde sich aus dem Superbowl dieses Jahr raushalten. Die Werbepresse hat das als kleine Sensation gewertet. Dass das Werbegeld stattdessen in einen Anheuser-Spot und mehrere für die Untermarken Bud Light und Bud Seltzer gesteckt wurde, ist eine Petitesse am Rand.  Und das stimmt ja auch nicht. Budweiser hat einen Spot zum Superbowl geschaltet nur nicht im Superbowl. „The Big Picture“ erzielt 12 Mio. Abrufe auf Youtube ganz ohne die teure On-Air-Promotion während des Spiels.

Auch Pepsi zog sich geräuschvoll aus dem Werbeblock zurück, nur um umso lauter als Sponsor der Halbzeitshow wieder aufzutauchen. Das Mini-Konzert von „The Weeknd“ wurde im Gegensatz zu den Werbepausen an alle Endgeräte übertragen und hat somit vielleicht tatsächlich eine Milliarde Zuschauer erreicht. Das Pepsi-Logo prangte auf der Stadionleinwand und man war sich nicht einmal zu schade, zu einem Gewinnspiel aufzurufen. Der YouTube-Account von „The Weeknd“ explodierte auf in der Spitze 1,7 Mio. Nutzer gleichzeitig.

Genug von YouTube, es wird Zeit für seriöse Analysen.

Die Instanz in Sachen Werbewirkung des Superbowl ist seit drei Jahrzehnten der Admeter von „USAToday“. Lange Zeit entschied eine Jury über den besten Spot, zwischenzeitlich gab es eine gemischte Abstimmung aus Jury und Publikum und inzwischen ist der Fan allein Herr im Haus. Wer sich für das Panel registriert, weiß keiner. Da es sich um ein sehr traditionelles Medium handelt, könnte man vermuten, dass jüngere Zielgruppen diese Abstimmungsmöglichkeit gar nicht kennen.

Fakt ist: Die Voter von „USAToday“ haben Humor. Immer wieder haben Sie zum Beispiel Doritos-Werbespots zum Sieger gekürt, die im Crowdsourcing-Verfahren ausgeschrieben waren. Ein Schlag ins Gesicht der gestandenen Kreativ-Agenturen. Und auch dieses Jahr haben es sich die USAToday-Leser nicht nehmen lassen, eine Duftmarke zu setzen. Die Plätze 1 und 2 werden von Rocket Mortgage (Baufinanzierung) besetzt. Erst an dritter Stelle darf Michael B. Johnson sein Hemd ausziehen.

Rocket Mortgage? 530.000 Abrufe auf Youtube? Im Ernst? Absolut. Der Spot ist genau auf dem Niveau das normalen Super Bowl Humors. Letztes Jahr gewann Bill Murray, als er Punxsutawney Phil in einen Jeep lädt, um mit ihm den Dreharbeiten zu entfliehen: „Und täglich grüßt das Murmeltier“. Die Spots sind harmlos und lustig. Rocket Mortgage bezeichnet sich als offizieller Baufinanzierer der NFL. Was bauen denn die gerade so?

General Motors aktivierte andere Creator, mit Videos zu antworten

Ist es das „back to normal“, was den größten Erfolg der Superbowl Spots 2021 ausmacht? Oder ist es genau das Gegenteil. Die „Times“ schrieb im Vorfeld, dass viele Advertiser Angst hatten, aktuell nicht den richtigen Ton zu treffen.

Toyota entschied radikal und schickte einen Spot ins Rennen, der letztes Jahr schon für die Olympischen Spiele gedacht war. Es geht um Inklusion, um Menschen mit Behinderung (Paralympics-Schwimmerin Jessica Long) und natürlich um den American Dream. Das populäre Social Media Listening Tool Hootsuite registrierte, dass der Spot mit Abstand die meisten emotionalen Reaktionen im Netzt auslöste.

unruly eq
Unruly misst die emotionale Qualität der Spots – Bild: Unruly

Die Video-Advertising-Plattform Unruly stützt diese Messung. Unruly vermarktet eine Meßgröße namens EQ, mit dem die emotionale Aktivierung von Content gemessen werden kann. Toyota räumt ab, danach folgt der ebenfalls patriotische Jeep-Spot und an dritter Stelle rangiert Bass Pro Shops and Cabela´s – ein Outdoor- und Sporthändler – dessen Spot die Rückkehr in die Natur nach Corona in den Mittelpunkt stellt.

Jeep und Bruce Springsteen feierten die amerikanische Wiedervereinigung und viele auf Social Media mochten das nicht

Spots, wie die von Bass Pro Shops oder Jeep zogen die Kritik der Association of National Advertisers’ Alliance (ANA) auf sich. Die versammelte Werberschaft versäumt es, die gesellschaftlich wichtigen Themen wie Inklusion und Diversity abzubilden. Nur 45 Prozent aller Spots hatten eine diverse Besetzung. Das sei kein Fortschritt im Vergleich zum Vorjahr. Lobend erwähnt wurden erneut der Spot von Toyota und einer von Guaranteed Rate (ebenfalls Baufinanzierung), in dem ein blinder Mann eine Rolle spielt.

Und was sagt Social Media?

Neben den offiziellen Gremien und Institutionen wie dem Admeter stellt sich dieser Tage allerdings die Frage, ob nicht eine simple Social Media Analyse das bessere Bild davon abgibt, wie „gut“ ein Spot ist. Die emotionale Aktivierung ist nur eine Facette. Shares, Likes, Kommentare sind möglicherweise die ehrlichste Währung, wenngleich im Nachgang zu analysieren ist, welchem Motiv das Engagement folgt und wie eng das an die Marke geknüpft ist.

Twitter hat seine eigene Rangliste mit den #BestofTweets und dort der Disziplin Brand Bowl 55. Pepsi erzielte die größte Reichweite während der Halbzeit-Show. Auch Budweiser konnte unter dem Hashtag #EyesontheClydes punkten. Da hing ein Gewinnspiel dran. Die Clydes sind die Clydesdales, die Pferde, die die Budweiser-Kutsche ziehen.

Die erste Marke mit einem Superbowl-Werbespot, die auf der Twitter-Hitliste auftaucht, ist T-Mobile. Verknüpft mit einer Verlosung eines Samsung-Smartphones sorgten vor allem die Namen von Gwen Stefani und Blake Edwards dafür, dass die Kommunikation durch die Decke ging. Der Spot hatte freilich nichts mit dem Superbowl-Spot von T-Mobile zu tun, es war eher die flankierende Maßnahme.

Die direkteste Verbindung zwischen Superbowl-Spot und Twitter gelang dem Job-Portal Indeed. Twitter registrierte, dass das Social Media Marketing von Indeed aufmerksam die Kommunikation verfolgte und in Echtzeit reagierte. Die Auszeichnung lautet: „The Audible“, die, die am besten zuhören.

Indeed reagiert am Schnellsten auf Social Media Kommunikation

Wie wichtig die Begleitung einer solchen Großinvestition auf Social Media heute ist, zeigt das Beispiel Verizon. Eine Woche lang promotete man die After-Show nach Ende des Spiels, unter anderem mit Alicia Keys.

Jenseits von Twitter analysierten iSpotTV und Brandwatch auch noch, wie groß der „Share of Voice“ im gesamten relevanten Social Media Universum war. ISpotTV kam zu dem Gesamtergebnis, dass die Spots im Fernsehen rund 6,3 Mrd. Kontakte erreichten. Das löste auf Social Media weitere 64 Mrd. Impressions aus. Der Gewinner in Sachen Social Media Reichweite heißt Mountain Dew mit einem Spot mit John Cena. Danach folgten Amazon und Jeep.

Brandwatch ging einen Schritt tiefer und analysierte das Sentiment. Die meisten positiv konotierten Erwähnungen erzielte erneut MTN Dew, dann folgte die Halftime-Show von Pepsi und der Doppelgänger-Spot von State Farm. Negative Reaktionen provozierten die Spots von Jeep und Squarespace. Letztere drehten Dolly Partons Song 9 to 5 auf 5 to 9 um. Menschen sollen ihre freie Zeit nutzen, um sich auf ihrer neuen Web-Präsenz (Squarespace) kreativ zu entfalten.

Unterm Strich müssen sich eigentlich nur die Marken ärgern. Die vorstehend nicht erwähnt wurden. Deren Spots waren wohl zu „normal“, um Menschen, Redaktionen oder Gremien zu aktivieren. Alle anderen finden den Indikator, der ihre jeweilige Kampagne als besonders erfolgreich markiert. Es kommt eben nur darauf an, welche Statistik man bemüht.  

Mini-Spot von Reddit. Wer hat ihn gesehen?

Mit einer Ausnahme: Der Spot-Stunt von Reddit im letzten Viertel der Live-Übertragung sorgte zumindest für mediale Aufmerksamkeit. Man habe das ganze Budget zusammengekratzt und es habe genau für fünf Sekunden Superbowl-Werbung gereicht. Der Spot bestand nur aus zwei Standbildern. Auf dem zweiten war zu lesen, dass Reddit wohl bewiesen habe, wie stark Underdogs performen können. Die Rede ist natürlich vom Gamestop-Börsenhype, der seinen Anfang in einem Reddit-Forum nahm. Die Botschaft war der Ostküsten-Company mutmaßlich genau eine Million Dollar wert.

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