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Gastbeitrag

Was das Marketing aus dem Lockdown-Weihnachten lernen kann

Philipp Spreer, Elaboratum

Philipp Spreer, Elaboratum - Bild: Elaboratum

Die Pandemie-bedingte Extremsituation in diesem Jahr verschob die Bedürfnisse, die Kunden normalerweise im Weihnachtsgeschäft haben. Philipp Spreer, Behavioral Design-Experte bei Elaboratum, sucht in einem Gastbeitrag für MEEDIA nach der richtigen Antwort durch das Marketing.

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Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten. Vor dem aktuellen Hintergrund stellt sich die Frage: Wie veränderte der neue Gefühls-Cocktail die Käufer im Weihnachtsgeschäft und was bedeutet das für das Online-Marketing? Elaboratum hat die Bedürfnisse verschiedener Käufertypen analysiert und untersucht, über welche verhaltenspsychologischen Mechanismen diese im Online-Markt bedient werden können, um auch über Weihnachten hinaus ein kundenzentriertes Marketing zu ermöglichen.

Drei Bedürfnisgruppen

In Lockdown-Situationen und gelebter Distanz löst die Online-Welt stärker als zuvor das „echte Leben“ ab und schafft dabei auch neue Zielgruppen, welche sich in der andersartigen Einkaufsumgebung der Onlinewelt zurechtfinden müssen. Grundsätzlich hat Corona drei übergeordnete Bedürfnisgruppen geformt: Die „Struggler“, die stark negativ in ihrem Kaufverhalten beeinflusst sind, die „Prepper“, die ihr Kaufverhalten in Hinblick des „Rüstens für schlechte Zeiten“ abgeändert haben und die „Seeker“, die einen neuartigen Ansporn im Einkauf haben. Welche Entwicklungen und Mechanismen konkret im Weihnachtsgeschäft 2020 wichtig waren, erläutern die folgenden 10 Thesen:

1. E-Commerce-Traffic auf Alltime-High

So viele Menschen wie noch nie haben dieses Jahr ihre Weihnachtseinkäufe online erledigt. Dadurch kam es bei einzelnen Anbietern zu Lastspitzen. Gleichzeitig hat Corona auch eine Professionalisierungswelle ausgelöst. Unternehmen, die die Learnings des Lockdowns im Frühjahr erfasst und umgesetzt haben, waren gut vorbereitet auf den Online-Ansturm vor Weihnachten. Der massive Traffic erlaubte den E-Commerce-Verantwortlichen in den Unternehmen zudem, schnell Antworten auf Hypothesen zu erhalten. Dies führt so zu weiterer Professionalisierung. Das Vorweihnachtsgeschäft bietet regelmäßig eine große Chance für das Testing und für rasche Optimierungen.

Pain Points im Shopping
Schlechte UX im E-Commerce kratzt am Markenbild – Quelle: Frustbarometer von Elaboratum und Trusted Shops

2. E-Commerce bleibt neuer Default für Gen-X und Millennials

Die Generation X und die Millennials, also all jene, die im Zeitraum von 1980 bis 2000 geboren wurden, sind bereits sehr online-affin und kaufen online ein. Der Lockdown hat aber auch in dieser Zielgruppe die Zahl der Onlineshopper noch weiter in die Höhe getrieben. Allein das mobile Shopping hat bei dieser Zielgruppe um 50 Prozent zugenommen. Diese Käuferschichten werden auch nach Corona nicht mehr vollständig zurück zum stationären Handel wechseln. Unternehmen sollten also ihren Fokus noch stärker auf diese zahlungskräftige Klientel legen. Vertreter dieser Zielgruppe sind auf der Suche nach Produkten, die eine gewisse Bedeutsamkeit stiften, sie suchen nach dem Purpose. Sie reagieren stark auf soziale Reize und bevorzugen klar den mobilen Zugang bzw. setzen diesen standardmäßig voraus. Marketer sollten daher eine Seamless Mobile Experience bieten und darauf achten, dass die User ein hohes Maß an Kontrolle und Freiheit in den Prozessen erhalten.

3. „Laggards“ sind endlich online

Ältere Menschen fanden nun den Weg ins Netz; sie machten erste Online-Kauferfahrungen. Da sie noch unerfahren sind im Netz, brauchen sie Hilfe, die ihnen in Form von Kontaktpunkten angeboten werden sollte. Sie suchen nach Bestätigung im Kaufprozess und haben eine hohe Risikoaversion. Unternehmen, die diese Aspekte berücksichtigen, können in dieser Zielgruppe punkten.

4. Struggler: Wo kaum Geld, da kaum Commerce

Menschen, die stark negativ von Corona betroffen sind, haben eine starke Preiswahrnehmung. Ihnen ist in dieser Zeit des knappen Budgets das Gefühl, einen Deal gemacht zu haben, wichtig. Auch Finanzierungsmodelle sind für diese Zielgruppe von großer Bedeutung.

5. Prepper: My Home is my castle

Diese Zielgruppe hat Budget und rüstet sich damit für schwierige Zeiten bzw. baut am eigenen Nest. Möbel, Wellbeing-Produkte, Smart-Home-Gadgets oder individualisierte Produkte kommen hier gut an. Repräsentanten dieser Zielgruppe haben eine hohen Kontrollbedarf und eine hohe Risikoaversion. Für sie ersetzt der eigene Kokon als perfekt kontrollierbarer Mikrokosmos die unsichere Außenwelt. Trotz des Namens: Diese Menschen sind auf keinen Fall zu verwechseln mit Apokalypse-Fans oder Verschwörungsmythikern.

6. Seeker: Schenken als Ventil sozialer Defizite

Hierbei handelt es sich um Menschen, die nicht negativ oder sogar positiv von den Pandemieauswirkungen betroffen sind. Dennoch verändern auch sie ihr Kaufverhalten. Ihre Ausgaben für Geschenke sind gestiegen. Mit materiellen Geschenken versuchen sie, den Mangel an sozialer Begegnung auszugleichen. Sie möchten sich mit Geschenken bedanken, Anerkennung zeigen und so im Gedächtnis der Beschenkten bleiben. Viele haben in diesem Jahr mehr ausgeben als in den vergangenen Jahren.

7. Weil ich es mir wert bin: Geschenke für uns selbst

Erschwingliche Luxusprodukte, z. B. Lippenstift oder Badesalz, werden in schwierigen wirtschaftlichen Phasen vermehrt gekauft, weil die Käufer sich selbst etwas Gutes tun wollen und damit einen Ausgleich für die Schwierigkeiten suchen. Self-Care ist hier das vorrangige Kaufmotiv.

8. Preissensibilität steigt quer durch alle Segmente

Käufer wissen, was sie kaufen möchten, haben ein festes Budget und warten auf ein preislich attraktives Angebot. Gefragt sind eher hochwertige kleine Produkte als günstige große. Auch Finanzierungsmodelle werden stark nachgefragt.

9. Kundenloyalität gering, schwache langfristige Präferenzbildung

Kunden, die jetzt gewonnen wurden, werden nicht sehr loyal sein, sondern in der Zukunft eher passiv bleiben. Unternehmen sollten Neukunden ermöglichen, Kaufentscheidungen in ihrer Peer-Group zu kommunizieren. Denn Social Sharing forciert die Loyalität. Auch die regelmäßige Erinnerung an die Kaufgründe erhöht die Loyalität. Zudem werden Produkte mit klarem Purpose als weniger ersetzbar empfunden und langfristig genutzt.

10. Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen

Das steigende Sicherheitsbedürfnis ist Spitzenreiter der kaufentscheidenden Emotionen. Wahrgenommene Risiken im Kaufprozess sollten daher beseitigt werden. Auch die Transparenz, die ständige Bestätigung im Kaufprozess, ist ein wichtiges Leitmotiv. Darüber hinaus spielt die Zerstreuung eine große Rolle. „Online“ ist das „echte Leben“ geworden, hier muss nun auch Inspiration und Zerstreuung stattfinden. Shopping sollte also auch unterhaltend sein.

Drei Take-Aways für Unternehmen

Diese Lehren kann man aus dem Weihnachtsgeschäft 2020 ziehen und sollten von Marketern auch in Zukunft berücksichtigt werden:

  1. Community-Gefühl stärken, andere User sichtbar machen
  2. Position der Stärke der Nutzer hervorheben, Risiken reduzieren
  3. Komplexität reduzieren, Flow-Momente erzeugen

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