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Gastbeitrag

Von Hyperlocal bis Dark Social – die neuen Trends auf Social Media im „New Normal“

Christian Rottmann – Foto: privat

Wie sollten Marken während und nach der Corona-Krise in den sozialen Medien kommunizieren? Direkter, authentischer und lokaler – sagt Christian Rottmann, Head of Operations Ogilvy Social Lab in einem Gastbeitrag.

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Hyperlocal Content is King

Durch die Corona-Krise verbringen wir mehr Zeit in unserer Stadt, in unserem Bezirk, in unserem Viertel. Lokale Communities sind erstarkt. Davon profitieren hyperlokale Netzwerke wie die Online-Plattform nebenan.de oder die Social-Media-App Jodel. Aber auch Marken, wenn sie die neu geschaffenen Werbemöglichkeiten richtig nutzen.

Der Aufstieg der hyperlokalen Netzwerke

Wer hätte gedacht, dass nach dem Facebook-Klon „StudiVZ“ jemals wieder ein deutsches Netzwerk den großen internationalen Plattformen die Stirn bieten könnte, zumindest auf lokaler Ebene? Genau das hat nebenan.de bereits vor der Corona-Krise geschafft. Die Idee: Registrierte Benutzer können nur mit anderen Usern aus der eigenen oder aus einer angrenzenden Nachbarschaft in Kontakt treten. Während des Lockdowns hat das Netzwerk deutlich an Fahrt aufgenommen. Auch die App Jodel setzt auf Hyperlokalität. Dort können Text- oder Bildbeiträge anonymisiert hochgeladen werden, sie sind aber nur für User in einem Radius von zehn Kilometern sichtbar.

Die Sprache der Community sprechen

Wie können Marken am Boom der hyperlokalen Netzwerke partizipieren? Jodel bietet auch großen Marken die Möglichkeit, Werbung, beispielsweise als „In Feed“-Anzeigen, zu schalten. Wie in jedem Netzwerk ist es entscheidend, dabei in der Sprache der Community zu kommunizieren. Bei Jodel steht der Humor im Vordergrund. Wie sich der mit dem hyperlokalen Gedanken in einer Anzeige verbinden lässt, zeigt Fernet-Branca: „In Deiner Umgebung geht viel. Bei Dir nicht. Life is bitter“ Bei nebenan.de haben große Marken hingegen einen schweren Stand. Denn zum einen muss eine Marke hyperlokale Relevanz haben, und zum anderen bietet das Netzwerk aktuell nur lokalen Shops und Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten. 

Hyperlokalität in den großen Netzwerken

Aber: Hyperlokalität kann auch in den großen Netzwerken erzeugt werden. Facebook hat die Gruppenfunktion in den vergangenen Monaten stark gepusht und durch neue Features erweitert. Hyperlokale Gruppen sind eine Option, um mit der Community in direkten Kontakt zu treten. Allerdings ist der Mehraufwand im Community Management für große Marken erheblich.

Vielversprechender sind hyperlokale Werbekampagnen. Die Personalisierung darf dort aber nicht bei den üblichen demographischen Targets aufhören. Kampagnen müssen lokal gesteuert und inhaltlich perfekt auf die Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt werden. Das bedeutet nicht zwangsläufig viel Aufwand: Eine Ansprache im regionalen Dialekt kann die Zielgruppe bereits emotional adressieren. Beispielsweise wenn Aufbackbrötchen in Bayern als „Semmel“, in Berlin als „Schrippen“ und in Schwaben als „Weckle“ beworben werden.

Let’s get personal: Video-Livechats sind die neuen Podcasts!

Ob Dunya Hayali oder Sido – Video-Livechats auf Instagram und YouTube haben während des Lockdowns massiv an Bedeutung gewonnen, vor allem bei der jungen Zielgruppe. Die Akzeptanz des Formats wächst mit der steigenden Zahl an Celebrity-Talks. Die Kommunikation zwischen Star und Community wird persönlicher, sie gewinnt an Authentizität. Wann konnte man zuvor in die Küchen, Wohn- und Schlafzimmer der Stars schauen, die in ihren „Wohlfühl-Klamotten“ privat chatten?

Auch für Marken bietet insbesondere das Instagram-Feature riesiges Potenzial. Zwar werden Livechats bislang hauptsächlich für Event-Berichterstattung und Expertenchats genutzt, die Funktion bietet aber mehr: Raum für serielle, unterhaltsame und authentische Markenkommunikation. Beispielsweise durch wiederkehrende Talk-Formate, die mehr Reichweite generieren. Denkbar sind aber auch weiterführende Formate, wie Quiz- oder Game-Shows auf Instagram. Aktuell bietet Instagram noch keine Möglichkeit, Livechats und Streams in Realtime zu bewerben. Bis dies soweit ist, können Influencer als Hosts und Gesprächspartner die notwendige Reichweite erzeugen. 

Der Aufstieg von Dark Social

Profile auf Facebook, Instagram und TikTok sind nur ein Teil von Social Media. Kommunikation findet in den verschiedenen Netzwerken immer häufiger auch in geschlossenen virtuellen Räumen statt, im „Dark Social“. In Messengerdiensten wie WhatsApp und Telegram ebenso wie in Facebook-Gruppen. Neben gesellschaftlichen und politischen Themen wird dort außerhalb der Sichtweite des „normalen“ Social-Media-Monitorings auch über Marken gesprochen – positiv wie negativ.

Marken selbst nutzen das Potenzial von „Dark Social“ bisher kaum. Noch immer beschränken sich die Aktivitäten meist auf reine Customer-Service-Funktionen. Dass es auch anders geht, zeigte die Deutsche Telekom 2018 mit einer verlängerten Kampagne via WhatsApp: Die Schauspieler Christian Ulmen und Fahri Yardim unterhielten sich über Text-, Sprach- und Videonachrichten, und jeder konnte über den Messengerdienst daran teilhaben.

Stark eingeschränkte Werbemöglichkeiten im Messenger

Zugegeben, derartige Aktionen sind auch deswegen die Ausnahme, weil Messenger und Netzwerke es den Unternehmen (noch) schwer machen, etwas anderes als Customer Service anzubieten. WhatsApp-Business unterband Ende 2019 die bis dahin sehr beliebte Newsletter-Funktion für Unternehmen, bei der via Broadcast jeweils bis zu 256 Personen per Liste über Neuigkeiten informiert werden konnten. 

Dennoch bleibt die spannende Frage, ob es Marken gelingen kann, innerhalb der Regularien kreative Maßnahmen und Aktionen zu entwickeln, die das große Potenzial und die Reichweite der Netzwerke nutzen. Im Facebook-Messenger ist es beispielsweise bereits möglich, Nutzer, die per Live-Chat mit dem Customer Service einer Marke in Kontakt getreten sind, mit Werbung zu bespielen.

Schwere Prognosen, aber erkennbare Trends

Natürlich ist es aktuell schwierig, langfristige Prognosen dazu abzugeben, wie sich die Social-Media-Kommunikation in Zukunft entwickelt. Es gibt allerdings Trends, die sich schon vor der Krise abzeichneten. Hyperlokaler Content gehört mit Sicherheit dazu. Auch die Video-Livechats werden an Popularität gewinnen. Beim „Dark Social“ bleibt abzuwarten, ob sich die Plattformen dem Thema öffnen und Marken so mehr Kommunikationsmöglichkeiten bieten.


Über den Autor: Christian Rottmann leitet seit September 2019 als Head of Operations die auf Social Media und Performance spezialisierte Agentur Social Lab Deutschland. Als Teil der Agentur Ogilvy und des Agenturnetzwerks WPP betreut er mit seinem Team Kunden wie Verivox, Mattel, STADA und Barfer’s.

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