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#StopHateForProfit

Peinliche Maskerade

Lukas Klaas – Zeichnung: Bertil Brahm

Mehr und mehr Unternehmen schließen sich #StopHateForProfit an. Doch Marken sollten erst vor der eigenen Tür kehren, bevor sie in den Boykott-Kanon einstimmen

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Was macht man als Unternehmen mit Aktionen wie der „Black Lives Matter“-Bewegung oder #StopHateForProfit? Es gibt zwei Möglichkeiten: Mitmachen oder enthalten. Ganz einfach. Eigentlich. Aber ganz so einfach ist es nun auch wieder nicht. Denn beides hat Auswirkungen auf das zukünftige Image der Marke. Der Schritt muss also gut überlegt sein. Soll heißen: Wer sich bei BLM raushält, erscheint danach in einem anderen Licht als zuvor.

Zurückhaltung wird schnell als Opposition gewertet. So gerät man leicht ins Visier der öffentlichen Debatte. Schließlich ist die Aktion eine „gute Sache“. Ob sich die Firma im Hintergrund schon seit Jahren für eine gleichberechtigte Einstellungspolitik für Mitarbeiter aller Ethnien und Geschlechter eingesetzt hat, interessiert im hitzigen Diskurs nicht.

Der gleiche Mechanismus funktioniert auch umgekehrt: Für Unternehmen, die sich Diversität nicht explizit auf die Fahne geschrieben haben, sind Aktionen wie #StopHateForProfit ein ideales Vehikel, sich in gefälliger Weise aufzustellen. Eine perfekte Maske, die gut sitzt, nicht viel kostet und die schon beim nächsten aufgeladenen Thema wieder getauscht werden kann.

Dass Volkswagen zum Beispiel erst vor wenigen Wochen wegen einer Instagram-Kampagne mit rassistischen Untertönen in die Schlagzeilen geriet, scheint der Konzern völlig vergessen zu haben. Vom Diesel-Skandal einmal ganz zu schweigen. Jetzt setzt man sich schließlich für die Löschung von Hatespeech, Fakenews und Verschwörungstheorien auf Facebook ein. Und man nimmt dabei sogar in Kauf, dass der eigene Umsatz durch die ausbleibende Reklame leidet. Da setzt sich ein Guter für etwas Gutes ein. Das  ist das kleine PR-Einmaleins zur gekonnten Inszenierung von Selbstlosigkeit.

Vodafone-CMO Gregor Gründgens begründete das Abschalten der Werbung auf Facebook in einem Horizont-Interview mit moralischen Bedenken: „Man muss aber darauf hinwirken, dass man wieder mit gutem Gewissen Werbung machen kann.“

Dass es bei Vodafone nach der Übernahme von Unitymedia eine Praxis gab, die Kunden ungewollte Services unterjubelte, war da moralisch wohl eher vertretbar. Vor allem ältere Kunden unterschreiben laut Verbraucherschützern schnell unwissend den High-End-Businessvertrag mit Multimedia-Anwendungen, obwohl sie den Kontrakt eigentlich kündigen wollten. Wenn es allerdings um Facebook geht, scheint Vodafones Gewissen besonders aufmerksam zu sein.

In der Debatte geht es nicht um Unternehmen wie Patagonia oder Veganz, bei denen die Markenidentität praktisch schon die Teilnahme an gesellschaftlichen Bewegungen wie BLM, Gaypride oder #StopHateforProfit vorschreibt. Es geht um die Trittbrettfahrer wie VW, Vodafone und Co., die, bevor sie sich aus „moralischen Gründen“ dem Facebook-Boykott anschließen, vor der eigenen Tür kehren sollten. Wer sich an solchen Aktionen beteiligt, darf die Werte nicht wie eine Maske tragen. Er muss sie auch leben. Sonst macht man sich in der Maskerade sehr leicht lächerlich.

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