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Max-Award 2020

BVG und Digitas Pixelpark
räumen ab

Max Award 2020: Die BVG-Kampagne "Nächster Halt: Weltkulturerbe" wurde mit dem Sonderpreis "Best in Show" ausgezeichnet – Screenshot aus dem Casefilm

Der diesjährige Max-Award fand 2020 zwar nicht wie geplant im Rahmen des OMR-Festivals statt, trotzdem wurden die Preise in Zeiten von Corona vergeben – ganz digital. Besonders beliebt bei den Usern in diesem Jahr: Aktionen der BVG und von Digitas Pixelpark. Ein Überblick

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Der Max-Award 2020 wurde verliehen. Anders als gedacht. Denn die Preisverleihung fand erstmals auf einer digitalen Bühne statt: Die Gewinner wurden gestern in einem 30-minütigen Video bekanntgegeben. Der Max Award zeichnet das beste Dialogmarketing in 34 möglichen Kategorien aus. Das Besondere dabei: Eine Fachjury trifft zunächst eine Vorauswahl aller eingereichten Arbeiten in puncto Kreation und Effizienz und legt eine Shortlist fest. Über die endgültige Platzierung entscheiden aber erst User in einem öffentlichen Online-Voting. In diesem Jahr haben sich 5147 User an der Abstimmung beteiligt. Damit wurde laut Juryvorsitzendem Michael Koch zum ersten Mal die Fünftausender-Hürde übersprungen.

Max Award 2020: BVG-Aktionen bei Usern beliebt

Von den 28 in diesem Jahr vergebenen Trophäen waren fünf Gold, neun Silber und 14 Bronze. Neben der Auszeichnung “Best in Show” (für den Teilnehmer mit den meisten Stimmen) und der “Agentur des Jahres” (für den Teilnehmer mit den meisten Auszeichnungen), wurden außerdem der Max Junior Award und der Microsoft-Sonderpreis “KI im Kundendialog” verliehen.

Die Kategorie “Best in Show” konnten dieses Jahr die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) mit der Kampagne “Nächster Halt: Weltkulturerbe” (s. auch Fischer’s Archiv #276) für sich entscheiden, die in Zusammenarbeit mit Jung von Matt entstand. So viel wie keine andere Einreichung. Im Herzen der Kampagne stand ein Aufruf-Film, der sowohl im Kino als auch online gespielt wurde. Innerhalb kürzester Zeit erreichte er über neun Millionen Views auf Youtube, Facebook und Twitter und wurde tausendfach geteilt. Daneben wurde über OOH, Fahrzeug-Beklebungen, Audio-Spots, digitalen Werbeflächen und Online-Formaten wie Swipe-Ups und Video-Ads kommuniziert. So erzielte man eine Reichweite von 115 Millionen und einen Medienäquivalenzwert von 3,12 Mio. Euro.

Die BVG macht immer wieder mit mutigen Aktionen auf sich aufmerksam und trifft damit bei den Usern offenbar einen Nerv. Insgesamt gewann die BVG drei der fünf Gold-Awards. Das zweite Gold dachten die Online-Voter der Kampagne “Dark-Ticket” zu, die in Zusammenarbeit mit GUD Berlin entstand. Der dritte Gold-Award ging an die Aktion “Mind the Gap“, bei der die BVG mit Serviceplan zusammenarbeitete, die am Equal-Pay-Day durch ein günstigeres Frauenticket provokant auf Geschlechterdiskriminierung durch ungleiche Bezahlung aufmerksam machte.

Lufthansa und Draeger Safety ebenfalls Preisträger

Der Sonderpreis in der Kategorie “KI im Kundendialog” ging an Lufthansa (LH) und DDB für die “Lufthansa Inspiration Cam“. Die User waren aufgefordert, Bilder von Orten, an denen sie sich gerade befanden, auf der mobilen LH-Site hochzuladen und bekamen in Echtzeit Orte ausgespielt, an denen sie sich gerade befinden könnten. Die User nahmen das Feature gern an, wiesen eine lange Verweildauer auf der Seite auf und am Ende führte die Aktion auch zu einer hohen Conversion.

Die Mechanik selbst ist allerdings nicht neu. Im vergangenen Jahr wurde die Kampagne “Spar Dir den Flug” (s. Fischer’s Archiv #270) der Deutschen Bahn ausgezeichnet, die mit einem umgekehrten Algorithmus punktete. Hier wurden reiselustige User, die sich für ein internationales Reiseziel interessierten, identifiziert. Ihnen wurden in Echtzeit Reiseziele in Deutschland angezeigt.

Der letzte Gold-Award ging an Digitas Pixelpark für den nordamerikanischen Hersteller von Ausrüstung zur Rettung von Minenarbeitern Dräger Safety für die Kampagne “Mine Rescue – a Family Tradition“. Digitas Pixelpark wurde insgesamt mit den meisten Awards belohnt und gewinnt somit ebenfalls den Preis für die “Agentur des Jahres”.

Silber für das Tampon-Buch

Einer der neun Silber-Awards ging an “The Tampon Book“ (s. Fischer’s Archiv #269), das bei Scholz & Friends Berlin für The Female Company entstand. Mit der Kampagne wurde eine steuerliche Ungerechtigkeit ausgehebelt: Während Luxuswaren wir Trüffel oder Kaviar in Deutschland mit sieben Prozent Mehrwertsteuer behaftet waren, mussten die Verbraucher für Hygieneartikel, zu denen eben auch Tampons gehören, 19 Prozent bezahlen. Findig: weil Bücher ebenfalls nur mit sieben Prozent besteuert werden, verpackten die Macher Tampons eben mal in ein Buch und umgingen damit die “Steuerungerechtigkeit”. Übrigens mit großem Erfolg: Die Kampagne gewann im vergangenen Jahr nicht nur Grand Prix und diverse goldene Kreativpreise bei den internationalen Wettbewerben. Sie rief auch die Politik auf den Plan: Seit dem 1. Januar 2020 sind Tampons nur noch mit sieben Prozent Mehrwertsteuer behaftet.

Max Junior Award

Wie jedes Jahr, wurde gleich zu Beginn der Award Show der Nachwuchs mit dem Max Junior Award ausgezeichnet. Aufgabe in diesem Jahr war es, eine kreative und umsetzbare Dialogmarketingkampagne für den internationalen Club “Die Schlitzohren” zu entwickeln. Angesprochen werden sollten sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen mit dem Ziel, die gemeinnützige Organisation in der Öffentlichkeit bekannter zu machen und Spenden zu generieren. Drei Arbeiten schafften es auf die Shortlist. Eine Gruppe von Studenten der Fachhochschule Südwestfalen erhielt Bronze. Jeweils einmal Gold ging an die Junioren von Digitas Pixelpark und an den Nachwuchs von Geometry.

“Schwierige Zeiten erfordern kreative Maßnahmen. Mit der digitalen Preisverleihung des Max-Awards in diesem Jahr haben wir einen hervorragenden Weg gefunden, unsere Preisträger auf eine spannende und kurzweilige Art auszuzeichnen und gleichzeitig dem Max-Award eine noch größere Reichweite über eine Vielzahl von Online-Kanälen zu geben. Die Resonanz auf unsere Online-Preisverleihung war so großartig, weshalb wir überlegen, ob diese Form der Verleihung für einen Kreativwettbewerb im digitalen Kommunikationszeitalter auch in Zukunft eine zusätzliche, ergänzende Option neben der Preisverleihung auf großer Bühne ist”, resümiert DDV-Präsident Patrick Tapp die neue Erfahrung mit der virtuellen Preisverleihung; betont aber, dass auch in Zukunft nicht darauf verzichtet werden soll, den Gewinnern eine – analoge – Bühne zu bieten.

Alle Gewinner und Preisträger finden Sie gesammelt hier.

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