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Sky-Programmchefin Elke Walthelm im Interview: “Pay-TV-Sender war schon immer falsch”

Elke Walthelm ist seit Februar 2016 Executive Vice President Content bei Sky Deutschland. In dieser Funktion ist Walthelm für die übergeordnete Programmstrategie verantwortlich, exklusive Sport. Foto: Sky

Elke Walthelm, Executive Vice President Content bei Sky Deutschland, spricht im MEEDIA-Interview über das neue Senderportfolio von Sky Cinema, das am 12. März gelauncht wurde, die Strategie, um gegen Netflix und Amazon Prime zu bestehen, und über ihre ganz persönlichen Lieblingsfilme.

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Elke Walthelm ist seit 15 Jahren bei Sky, inklusive einjährigem „Career Break“, wie sie es nennt. Mit Zug, Bus, Pferd und Boot reiste sie auf dem Landweg mit ihrem Partner nach China. Vor acht Jahren war das. Die Verfilmung des Bestsellers „Eat, Pray, Love“ von Elizabeth Gilbert mit Julia Roberts in der Hauptrolle gehört zu ihren Lieblingsfilmen, sagt sie. Bei ihrer Seidenstraße-Reise habe sie „aber nicht nur Eat, Pray, Love gemacht, sondern das war auch richtig anstrengend“. In ihrem abgetrennten Eckbüro, das zu einem Großraumbüro gehört, nimmt sie die Fernbedienung ihres Smart TVs zur Hand und scrollt durch die aufgefrischte Sky-Mediathek.

MEEDIA: Frau Walthelm, warum haben Sie das Senderportfolio von Sky Cinema erneuert? Und warum sieht die Mediathek nun so aus, wie sie aussieht?
Elke Walthelm: Wir haben relativ lange nichts mehr verändert. Wir haben bei unseren Kollegen in Italien, die ihr Senderportfolio ebenfalls verändert haben, gesehen, dass das einen sehr großen Effekt auf die Nutzung und die Kundenzufriedenheit hatte. Wir haben unsere Kunden anschließend umfangreich befragt und sind zum Ergebnis gekommen, dass es an der Zeit ist, die Sender neu zu kuratieren.

Was hat sich im Detail verändert?
Die Namen sind jetzt eindeutiger, die Nutzer haben eine bessere Orientierung und das Design ist insgesamt moderner. Wir haben mehr Premieren von Filmen, die kürzlich noch im Kino liefen, als unsere Wettbewerber. Mit dem Relaunch geben wir unter anderem diesem Alleinstellungsmerkmal mehr Raum. Wie unsere Kollegen in Italien, haben wir außerdem die Genres Action und Thriller getrennt. Beide Genres haben nun einen eigenen Sender. Außerdem haben wir den Film der Woche von Sonntag auf Freitag vorgezogen, damit dieser das ganze Wochenende On-Demand verfügbar ist, um nur eine kleine Auswahl an Veränderungen zu nennen.

Welche Strategie verfolgen Sie damit?
Der Kunde soll Sky so nutzen, wie er das am liebsten möchte. Gerne kuratiert auf einem Sender, wo man sich einfach zurücklehnt und sich berieseln lässt. Mit der Sky Q Box wächst aber auch der Anteil an On-Demand Inhalten rapide. Das ist ja einzigartig in Deutschland, dass der Kunde Filme entweder auf einem linearen Sender oder auf Abruf von überall schauen kann. Diese Flexibilität wissen unsere Kunden sehr zu schätzen. Ich sehe das an mir selbst: Manchmal entscheide ich mich für einen Film auf Abruf. Wenn ich nicht weiß, was ich schauen soll, darf es aber auch gerne linear sein. Das Schöne ist, dass man linear auf Filme stößt, die man vielleicht schon lange nicht mehr gesehen hat. Und es gibt eben Tage, da gucke ich mir auch gerne „Eat, Pray, Love“ nochmal an. (lacht)

Wie ist das Verhältnis zwischen linearer Nutzung und On-Demand bei Sky?
Unsere Kunden tun weder nur das eine, noch das andere. Vor allem bei Kunden, die auf die Sky Q Box umsteigen, sehen wir einen rapiden Anstieg der On-Demand-Nutzung. Aber knapp 80 Prozent der gesamten Fernsehnutzung bei Sky, inklusive Sport, werden noch linear geschaut. Die höchste On-Demand-Nutzung verzeichnen wir bei Filmen und Serien, da sind es etwa 30 Prozent. Aber auch das wird steigen. Wir sehen es bei den Kollegen in UK, da ist das Verhältnis heute schon stärker On-Demand-lastig.

„Die Orientierung zu behalten, wird die große Herausforderung“

Sie sind ja, inklusive Unterbrechung, seit 15 Jahren bei Sky. Damals hieß der Sender noch Premiere. Wie hat sich das Business seitdem verändert?
Es gibt immer mehr Player, sowohl beim Angebot als auch bei der Nachfrage. Als ich bei Premiere begann, war die Komplexität noch deutlich geringer im Medienmarkt. Bei der technischen Verbreitung gab es die Auswahl zwischen Kabel und Satellit. Rechte für Programme bezogen sich vor allem auf eine lineare Auswertung, etwa zur Primetime um 20.15 Uhr  – um es vereinfacht darzustellen. Heute gibt es multiple Produzenten von fiktionalen wie non-fiktionalen Inhalten und die Zahl derer, die Inhalte verbreiten, ist regelrecht explodiert. Neben Netflix und Amazon kommt nun auch Apple+ sowie Disney+ dazu, aber auch Free-VoD Angebote wie YouTube sowie Hybridmodelle mit Free- und Pay-Komponenten wie Joyn und TV Now sind Teil des Angebots geworden. Innerhalb dieser Vielfalt die Orientierung zu behalten, wo ein Kunde was findet, wird die große Herausforderung unserer Zeit.

Auch die Kundenbedürfnisse dürften sich geändert haben.
Dass sich die ganze Familie zu „Wetten, dass…“ zusammenfindet, gibt es in der Form heute nicht mehr. Stattdessen gibt es Multiple-Screens und Multiple-Abos im Haushalt. Die Fragen, mit denen wir uns mittlerweile beschäftigen müssen, gehen aber noch weiter. Daher setzen wir bei Sky ganz klar auf die Strategie des Aggregators und möchten unserem Kunden über Sky Q schnell und einfach Zugang zu den Inhalten, die für unsere Kunden relevant sind, ermöglichen.

Sky lässt sich auf ganz unterschiedliche Arten nutzen. Ich weiß, dass man sich in ihrem Haus mitunter über den Begriff „Pay-TV-Sender“ ärgert, der meist verwendet wird, wenn Sky mit zum Beispiel Netflix verglichen wird. Was ist Sky denn heute? Wie sollen wir Journalisten Sky bezeichnen, wenn wir über Sky schreiben?
Also, Pay-TV-Sender war eigentlich schon immer falsch, weil Sky schon immer mehr als ein Sender war. „Einer der führenden Entertainment-Anbieter in Deutschland“ wäre wohl korrekt.

Das macht es aber nicht unbedingt konkreter.
Wir haben eben ein sehr breites Angebot. Schauen Sie, wir haben schon vor zehn Jahren Sky Go gelauncht und waren damit einer der ersten Streaming-Anbieter in Deutschland. Heute bieten wir unseren Kunden die Auswahl zwischen dem allumfassenden Fernseherlebnis Sky Q inklusive Sky Go, linearen Sendern, On-Demand und vielen Filmen in UHD, sowie dem flexiblen, monatlich kündbaren Streamingdienst Sky Ticket. Dazu betreiben wir mit Sky Sport News HD auch einen erfolgreichen Free-TV-Sender mit Sportnachrichten rund um die Uhr.

„Die Konkurrenz ist nicht stärker“

Wie können Sie sich mit Sky Cinema gegen einen Mitbewerber wie Amazon, dem das Geld nie ausgeht, überhaupt durchsetzen?
Ein starkes Alleinstellungsmerkmal von Sky Cinema sind Filme, die wir kurz nachdem sie im Kino gelaufen sind, zeigen. Hinzu kommt Sky Entertainment mit eigenen Inhalten und exklusiven Partnerschaften, etwa mit HBO. Da kommt auch „Game of Thrones“ her. Aber natürlich haben wir auch nicht-exklusive Inhalte. Hier schaffen wir Mehrwert, indem man bei uns rund um die Uhr Inhalte auf einem Sender schauen kann, zum Beispiel Krimis.

Hinzu kommen noch die Sky Originals. 
Unsere Sky Originals runden das Angebot ab, entweder jene, die wir hierzulande produzieren oder Inhalte, die von den Kollegen aus anderen Ländern kommen oder in Koproduktionen innerhalb der Gruppe entstanden sind. „Babylon Berlin“ etwa ist eine Koproduktion mit der ARD, „Der Pass“ hat gerade den Grimme-Preis gewonnen und die zweite Staffel von „Das Boot“ startet am 24. April. Das sind Value-Treiber, die extrem wichtig sind, um uns zu differenzieren. Sie werden aber auch von den Zuschauern bestens angenommen. Unter den Top-Ten-Serien auf Sky sind immer auch unsere Eigenproduktionen zu finden.

Sie haben „Game of Thrones“ angesprochen. Die deutsche Premiere der finalen Staffel war bei Sky ein großer Erfolg. Trotzdem wurde hinterher wieder gemeckert, weil die Bildqualität nicht stimmte. Dafür konnten Sie natürlich nichts, weil das Finale der Serie sehr dunkel abgedreht wurde. Trotzdem: Ärgert Sie das eigentlich, wenn man so einen geilen Erfolg hat, man am Ende aber doch wieder Scherben zusammenkehren muss, weil irgendwer sauer ist?
Ja und Nein. Es war dunkel. Das war eben eine kreative Entscheidung der Macher. Und wenn sich dann jemand äußert, egal, ob es ihm gefallen hat oder nicht, zeigt das doch, dass die Menschen mit Herzblut dabei sind. Und das finde ich eigentlich ein tolles Feedback. Wenn es keiner anschaut und keiner drüber redet, wäre das viel schlimmer.

Haben Sie manchmal das Gefühl, dass die Zündschnur bei Sky kürzer ist als bei der Konkurrenz? Oder, anders gefragt: Wird Sky mit anderen Maßstäben gemessen als Netflix oder Amazon Prime?
Ich weiß nicht, ob man das verallgemeinern kann. Man muss zugestehen, dass Netflix bei der Marketing-Strategie vieles gut macht. Daher sind wir auch stolz darauf, mit Netflix eine sehr erfolgreiche Partnerschaft zu führen und Netflix unseren Kunden auf Sky Q anbieten zu können. Ich glaube aber, dass Sky in der Summe mehr Themen hat, die zu kontroversen Diskussionen führen können. Das liegt daran, dass wir – nicht despektierlich gemeint – nicht nur Streaminganbieter sind, sondern das Angebot viel komplexer ist.

Was meinen Sie?
Beim Sport zum Beispiel wird naturgemäß viel diskutiert. Wenn ich mir die Resonanz der Kunden und der Presse aber insgesamt ansehe, fühle ich nicht, dass Sky der Konkurrenz hinterherhinkt. Übrigens: Im Vergleich zu Netflix oder Amazon Prime sehe ich auch nicht, dass wir uns mit unseren Eigenproduktionen verstecken müssten. Da ist die Konkurrenz nicht stärker. Der Unterschied liegt darin, dass wir nicht in der Masse produzieren

Warum eigentlich nicht – oder nicht noch mehr Eigenproduktionen als aktuell?
Unsere eigenproduzierten Inhalte sollen Leuchttürme sein, die wir besonders hervorheben; bei denen wir sehr auf die Qualität achten. Das sind Inhalte, bei denen wir auf positive Resonanz aus der Presse hoffen und entsprechend auch in Marketingmaßnahmen investieren. Keine Inhalte mehr via Lizenz zu holen, wäre außerdem nicht effizient. Unsere Kunden wollen ja auch das Bekannte sehen, die bekannten Blockbuster und Serien, die großen US-amerikanischen Produktionen. Wir werden die Anzahl der Eigenproduktionen sicherlich erhöhen, aber nie in einer Größenordnung, in der wir kein Lizenzprogramm mehr bräuchten.

„Fußball findet ja nicht jeden Tag statt“

Was macht denn eine typische Sky-Eigenproduktion aus?
Sie meinen den Sky Faktor? Ich meine, es sind vor allem mitreißende Geschichten um starke Charaktere, in denen wir die Menschen emotional mitnehmen. Das hat natürlich mit Qualität zu tun, aber auch mit Instinkt. Wir würden zum Beispiel keinen klassischen Krimi machen. „Der Pass“ ist auch ein Krimi, aber ganz anders erzählt und inszeniert. Eigene Serien müssen sehr hochwertig sein, mit cineastischer Qualität. Wir werden aber auch neue Dinge ausprobieren. Nicht alles muss wie „Der Pass“, „Babylon Berlin“ oder „Das Boot“ aussehen. In der Serie „Souls“ geht es zum Beispiel um die Frage, ob es Seelenwanderung gibt. Der Frage widmen wir uns aber nicht esoterisch, sondern sehr offen. Nach dem Prinzip: Kann das denn sein?

Das Hauptargument für das Sky-Abo ist die Bundesliga. Wo sehen Sie den Stellenwert von Sky Cinema und Sky Entertainment in diesem Gefüge?
Viele unserer Kunden haben das Gesamtpaket. Wir sehen, dass die Kunden, die alles haben und alles nutzen, auch die zufriedensten Kunden sind, die am längsten bleiben. Hinzu kommt, dass in einem Haushalt mehrere Personen wohnen und Fußball ja nicht jeden Tag stattfindet. Ich bin überzeugt, dass wir durchgängig gute Gründe liefern, Sky insbesondere auch wegen des hochkarätigen Film- und Serienangebots zu abonnieren.

Wo wollen Sie mit Sky Cinema und Sky Entertainment also kurz-, mittel- und langfristig hin? Oder anders: Was ist ihre Vision für Sky im Jahr 2025?
Die fiktionalen Inhalte werden weiter an Bedeutung gewinnen. Ich glaube, dass es immer mehr Nachfrage danach gibt, auch dank des Wettbewerbs, und die Bereitschaft für gute Inhalte zu bezahlen, weiter steigen wird. Als ich vor 15 Jahren angefangen habe, war die größte Barriere, dass keiner extra zahlen wollte. Heute geht es vor allem darum, wofür man bezahlt und wie gut diese Inhalte auffindbar sind. Da können wir uns in Deutschland und Österreich, auch in Kombination mit Sport, sicherlich noch steigern. Wir haben das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht.

Verraten Sie uns zum Abschluss die drei Lieblingsfilme der Sky-Programmchefin?
Einer der großartigsten Filme ist für mich immer noch „Die Thomas Crown Affäre“. Sehr faszinierend ist auch „Inception“, der mir spontan einfällt. Und eben „Eat, Pray, Love“. 

Zur Person:
Elke Walthelm ist seit Februar 2016 Executive Vice President Content bei Sky Deutschland. In dieser Funktion ist Walthelm für die übergeordnete Programmstrategie von Sky Deutschland verantwortlich, exklusive Sport. Unter anderem zählen hierzu der Programmrechte-Erwerb, die Programmplanung sowie die Gestaltung des On-Demand-Angebots. Darüber hinaus fallen die Weiterentwicklung der Sky Cinema und Sky Entertainment Sender bzw. Pakete sowie die Auswahl und Entwicklung von Eigenproduktionen in ihren Aufgabenbereich. Walthelm ist bereits seit 2005 im Unternehmen und hat vor ihrer Berufung in das Executive Management Team bereits als stellvertretende Programmchefin in erster Linie die Geschäftsbeziehungen zu allen Sky Partnersendern gesteuert. Vor ihrer Zeit bei Sky arbeitete Walthelm bei der strategischen Unternehmensberatung BBDO Consulting.

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