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Marken

*Ein Gastbeitrag von  Henning Ehlert*

##### Trend 1: Daten und Customer Journey

Für die Marketing- und Commerce-Abteilungen heißt es im Jahr 2020, nicht nur Daten zu sammeln, sondern sie auch aktiv in der Kommunikation einzusetzen. Informationen können auf diese Weise entlang der Customer Journey individuell ausgespielt und Kontaktstrecken dementsprechend optimiert werden.

So lässt sich unter anderem feststellen, wer bereits drei- bis viermal mit einer TV-Kampagne in Kontakt kam oder wer sich online darüber informiert hat. Auch wird daraus ersichtlich, ob es bei diesen Nutzern um einen Hausbesitzer mit Garten handelt oder jemanden, der zur Miete wohnt. Diese Informationen lassen sich zukünftig besser miteinander verknüpfen und für Kommunikationszwecke verwenden.

##### Trend 2: Retargeting "klassischer" Medien

Im Zuge dessen findet auch ein Retargeting der klassischen Medien statt. Internetfähige Endgeräte – egal, ob Smart TV, Tablet oder Smartphone – machen es möglich, Nutzerdaten zu erheben, auszuwerten und gezielt für die Kommunikation einzusetzen. Diese Daten in Kombination mit klassischen Medien zum Retargeting der Nutzer zu verwenden, ist nicht neu, wird aber im neuen Jahr deutlich an Bedeutung gewinnen.

Beispiele hierfür sind unter anderem das Targeting von Zuschauern bestimmter TV-Sendungen oder Streaming-Dienst-Nutzern, die anschließend über weitere Kommunikationskanäle mit entsprechenden Werbemitteln angesprochen werden können. Auch das GPS-Targeting von Fußgängern wird eine wichtige Rolle spielen.

Halten sie sich beispielsweise in der Nähe eines Plakatstandortes auf und werden als potentieller Werbekontakt markiert, bekommen sie anschließend einen Zweitkontakt über einen zusätzlichen Kommunikationskanal ausgespielt.

##### Trend 3: Retro Media

Während die tatsächliche Werbewirkung digitaler Medien aktuell verstärkt diskutiert wird, könnten Teile der vermeintlich klassischen Medien im Jahr 2020 eine kleine Renaissance verzeichnen. Überdurchschnittliche Werbewirkung liegt eben oftmals dort verborgen, wo sie keiner vermutet – beispielsweise auf der Seitenscheibe in der U-Bahn oder einer Print-Doppelseite.

##### Trend 4: Klassisches Fernsehprogramm vs. Online Streaming

Der Budgetanteil von non-linearem Bewegtbild wird 2020 weiterwachsen. Zwar sind die Werbemöglichkeiten auf beliebten Streaming-Diensten wie Netflix oder Amazon sehr eingeschränkt bzw. nicht vorhanden, trotzdem steigt die Bedeutung von Mediatheken als werberelevantes Umfeld.

Schließlich erreichen Werbungtreibende hierüber Zielgruppen, die über klassisches TV zunehmend schwerer zu erreichen sind. Zusätzlich erfolgt die Nutzung der Mediatheken überwiegend auf großen Screens. Auch das ist mit Blick auf die Werbewirkung ein wichtiger Faktor. Vor allem Amazon Prime ist hier eine spannende Plattform, die sich gerade erst einige Rechte für die Fußball Champions League gesichert hat.

##### Trend 5: Alles wird "Voice"

Intelligente Sprachassistenten wie Alexa, Cortana oder Siri kommen im Alltag immer häufiger zum Einsatz. Kein Wunder, schließlich sind Sprachsuchen meist komfortabler und schneller als die manuelle Eingabe.

Das gilt vor allem für mobile Endgeräte mit kleineren Tastaturen. Bei rund zwölf Millionen Smart Speakern in deutschen Haushalten werden sich Marketing und Commerce im kommenden Jahr deutlich stärker mit der Frage beschäftigen müssen, was das für die Kommunikation mit der relevanten Zielgruppe bedeutet.

Denn wenn der Voice-Assistent zukünftig nicht nur die Frage nach dem Wetter beantwortet oder ein Restaurant in der Nähe vorschlägt, sondern eine Versicherung empfiehlt, eröffnet das für das Marketing völlig neue Optionen.

##### Trend 6: Social Media in der Generation Z

Im Bereich Social Media gewinnt TikTok zunehmend an Bedeutung. Ob sich das Netzwerk als Medium für die Generation Z langfristig etabliert, bleibt abzuwarten. Aber gerade im nächsten Jahr könnte die App Snapchat den Platz auf der Beliebtheitsskala streitig machen. Zwar sind Snapchats Zahlen aktuell mit rund acht Millionen Nutzern in Deutschland noch doppelt so hoch, TikTok holt jedoch zügig auf.

Neben den schon jetzt vielfältigen Werbeangeboten wie der Hashtag-Challenge oder dem Brandtakeover werden 2020 sicherlich die Targeting-Möglichkeiten ausgebaut. Daneben spielt Twitch mit seinen elf Millionen Usern in Deutschland eine gewichtige Rolle. Tendenz für 2020: weiter steigend.

**Fazit:** Aus Mediasicht wird 2020 also ganz sicher ein sehr spannendes Jahr, auch wenn unserer Prognose nach das Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen unterm Strich nur ca. 0,5 Prozent betragen wird. Digitale Medien bleiben dabei im kommenden Jahr die Treiber. Lassen wir uns überraschen, was die nächsten 12 Monate darüber hinaus an Unvorhergesehenem zu bieten haben.

Von Voice über Retro Media bis Streaming: Diese sechs Trends bestimmen die Media-Branche 2020