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Neue Strategie

Kein großer Wurf für „Bild“- und „Welt“-Gruppe

Mathias Döpfner

Mathias Döpfner - Foto: Imago

Springer-Chef Mathias Döpfner spaltet die beiden Medienmarken „Bild“ und „Welt“ in eigene Unternehmen auf, um so die Zielgruppen besser zu erreichen. Das ist aber keine große Vision, um die Medienmarken zukunftsfähig zu machen.

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Die Aufregung war groß. Vor wenigen Wochen noch rief Springer-Vorständin Ulrike Handel aus, dass sie für „Bild“ und „Welt“ eine neue Strategie plant. Die solle helfen, um die beiden Kern-Marken von Axel Springer fit für die Zukunft zu machen. Doch mit ihrem Vorstoß eckte die Managerin in der Belegschaft an. Statt eine klare Richtung vorzugeben, wollte sie gemeinsam mit den Mitarbeitern die neue Markenstrategie entwickeln. Doch dabei ging sie zuweilen mit wenig Feingefühl vor. Sie sorgte vielmehr für Irritationen und löste Ängste vor einer neuen Sparrunde aus.

Die Trennung von „Bild“ und „Welt“ in eigene Einheiten ist noch keine Strategie. Da muss mehr kommen, um die Marken zukunftsfähig zu machen, meint MEEDIA-Redakteur Gregory Lipinski – Illustration: Bertil Brahm

Jetzt hat Springer-Chef Mathias Döpfner die Reißleine gezogen. Er hat sich von Handel getrennt. Gleichzeitig ruft er einen neuen Kurs aus. Künftig sollen die blaue und die rote Gruppe in separate Unternehmen aufgespalten werden (MEEDIA berichtete). Davon verspricht sich Döpfner, dass sich die Marken auf ihre jeweiligen Zielgruppen fokussieren. „Bild“ soll als Reichenweiten-Medium breite Bevölkerungsschichten ansprechen und sich auf Werbekunden im Einzelhandel und Markenhersteller fokussieren, die „Welt“-Gruppe hingegen auf einkommensstärkere Zielgruppe, für die vor allem Werbekunden aus dem Luxussegment sowie die Finanz- und Bankenbranche geeignete Umfelder suchen. Nun sollen die neuen Marken-CEOs organisatorisch die entsprechenden Strukturen exekutieren. 

Doch die Aufspaltung von „Bild“ und „Welt“ in selbstständige Einheiten ist kein großer Strategiewurf. Springer-Chef Döpfner sorgt zwar dafür, dass sich die Mitarbeiter mehr für den wirtschaftlichen Erfolg ihrer jeweiligen Marken verantwortlich fühlen. Aber die großen Herausforderungen löst Döpfner mit den zwei Konstrukten nicht. Die Probleme bleiben: Die Übermacht der Tech-Riesen Google, Meta & Co. wird die Vermarktung der beiden nationalen Marken weiter unter Druck setzen, die drohende  Rezession das Interesse von Lesern an Abos dämpfen, der höhere Mindestlohn wird dazu führen, dass der Vertrieb gedruckter Produkte immer unrentabler wird. Da greifen organisatorische Lösungen einfach zu kurz.

Döpfner müsste jetzt vielmehr einen radikalen Kurswechsel bei „Bild“ und „Welt“ einläuten. Da wäre ein langfristiger Plan, aus beiden Medienmarken rein digitale Produkte zu machen. Das wäre zwar ein harter Schnitt, er würde aber die Produkte aber vom Ballast Print befreien. Zudem könnte eine attraktive Preispolitik helfen, die Leserschaft rein digitaler Medien deutlich zu verbreitern. Das wäre eine Zukunftsvision, die zukunftssicher ist. Was jetzt umgesetzt wird, ist es nicht.

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