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Unüberhörbar

Die Kraft der Stimme – so einfach und doch komplex

Grit Leithäuser – Illustration: Bertil Brahm

Sprache ist die einfachste Form der Kommunikation und die beherrschen wir alle. Klingt logisch, ist es eigentlich auch, aber halt auch nicht immer. Unsere Gast-Kolumnistin Grit Leithäuser schreibt darüber, warum Kommunikation über die Stimme gleichzeitig einfach und komplex ist.

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Kennen Sie das auch, wenn einem in bestimmten Situationen partout das Wort nicht einfallen will „…, du weißt schon, was ich meine, dieses Dingsda. Für die Terrasse“. Was ich meine, ist natürlich der Sonnenschirm. Es kann schon mal passieren, dass das Hirn auf dem Schlauch steht. 

Warum soll es mir anders gehen als Kundinnen und Kunden, wenn sie beispielsweise via Smart Speaker etwas bestellen? Denn gerade Marken haben immer mal wieder das Problem, wenn sie oder ihre Produkte via Voice gefunden werden wollen, dass genau im Moment des Bestellvorgangs den Konsumentinnen und Konsumenten eben der spezielle Name oder das originäre Attribute, die nur diesem Produkt zuzuschreiben sind, fehlen. Da wird dann schnell die günstigste Batterie bestellt, obwohl man eigentlich eine bestimmte Marke haben wollte.

Oder umgekehrt, um ein positives Beispiel zu nennen, sind bei „Tempo“ Markenname und Produkt bzw. zu umschreibender Gegenstand schon zu einem Synonym verschmolzen. Es ist egal, ob einer sagt: „Hast du mal ein Taschentuch oder hast du mal ein Tempo?“ Jeder weiß, was gemeint ist. Gut, das ist jetzt aber auch das Paradebeispiel, von dem viele Marken nur träumen, aber es gibt sie halt.

Bei vielen anderen Marken ist dies nicht – oder noch nicht – so. Deshalb wird es immer wichtiger, Audio in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. Laut der „Smart Speaker & Voice Studie 2021-2022“ von Beyto setzen 55 Prozent der über 18-Jährigen mindestens gelegentlich die Stimme ein, um Informationen abzufragen, die Navigation zu bedienen oder andere Voice Apps zu verwenden. Sprache wird zunehmend zum Steuerungsinstrument, eben weil Bestellungen via Sprache so einfach nebenbei getätigt werden können. Das Thema Zeitersparnis ist dabei ein ganz wichtiger Aspekt.

„Marken sollten sich überlegen, wie sie ihre Produkte auditiv im Gedächtnis der Hörerinnen und Hörer verankern.“

Und ich denke, da stehen wir erst am Anfang. Neue Devices oder die smarte Umgebung in der Küche und in der Wohnung werden den Aspekt Audio und Voice zunehmend mitdenken und mehr und mehr integrieren. Die RMS Voice Studie 2022 zeigt, dass schon vier von zehn Nutzerinnen und Nutzer über Sprachsteuerung shoppen oder es tun würden. Top-Favoriten sind hier Lebensmittel, Kleidung und Elektronik.

Marken sollten nicht nur ein eigenständiges Audio Branding für die Wiedererkennbarkeit aufweisen, sondern sich genau überlegen, wie sie ihre Produkte auditiv im Gedächtnis der Hörerinnen und Hörer verankern. Nur so kann es gelingen, dass bei einer Bestellung die richtigen Worte gewählt werden und dann auch das richtige Produkt gefunden und gekauft wird. Damit diese Verankerung in den Köpfen stattfindet, braucht es Audiowerbung, die genau diese Keywords setzt und Verwendungssituationen skizziert und die viele Menschen in einer hohen Frequenz erreicht.

Wenn das gelingt, ist die Kommunikation auch wieder die beste und leichteste Art, das Richtige zu sagen und zu bestellen. Und mit verinnerlichten Keywords steht das Hirn dann auch zur richtigen Zeit nicht auf dem Schlauch.


Grit Leithäuser ist seit 2019 Geschäftsführerin bei der Radiozentrale in Berlin. Sie war u.a. maßgeblich beteiligt an der Imagekampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ und engagiert sich für gemeinsame Marketing- und Programmaktionen der deutschen Radiosender. Ihre MEEDIA-Kolumnen finden Sie hier.

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