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Preiserhöhung des Burda Verlags

Höhere Anzeigenpreise sind keine Rettung für die Publisher

Foto: Manuel Geisser / Imago

Die Erhöhung der Anzeigenpreise bei Burda könnte Signalwirkung für die gesamte Branche haben. Weitere Verlage dürften nachziehen. Aber solche Maßnahme sind nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Denn durch die Kostenexplosion in vielen Bereichen drohen den Unternehmen Gewinneinbrüche. Neue Sparrunden sind unausweichlich, meint MEEDIA-Redakteur Gregory Lipinski.

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Eigentlich erhöhen Verlage nicht in einer Hauruck-Aktion mitten im Jahr ihre Anzeigenpreise. Doch das Magazinhaus Burda machte vor wenigen Tagen eine Ausnahme. Die Münchener kündigten an, die Anzeigenpreise Mitte des Jahres um 6,1 Prozent anzuheben (MEEDIA berichtete). Und das aus gutem Grund: Die massiv gestiegenen Preise für Papier und höhere Zustellkosten machen den Münchenern zu schaffen. Da bleibt für Burda kaum eine andere Möglichkeit, als von den Werbetreibenden mehr Geld zu verlangen. 

Eine moderate Erhöhung der Anzeigenpreise ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Die Kostenexplosion durch höhere Papierpreise ist damit kaum abzufedern, meint MEEDIA-Redakteur Gregory Lipinski – Illustration: Bertil Brahm

Die Aktion könnte Signalwirkung für die gesamte Branche haben. Viele Konkurrenten werden überlegen, ob sie ihre Brutto-Anzeigenpreise ebenfalls anheben. Dies bringt ihnen zumindest kurzfristig Vorteile. Sie können hoffen, dass Werbekunden Buchungen für geplante Kampagnen vorziehen, um sich so noch die günstigeren alten Konditionen zu sichern. Ob die Rechnung aufgeht, wird sich zeigen. Denn die massiv gestiegene Inflation verdirbt nicht nur die Kauflaune der Konsumenten, auch die Werbetreibenden leiden darunter. Sie werden sich in der aktuellen Lage genau überlegen, ob sie ihre Werbeinvestitionen ausweiten. Das verschärft auch den Rabattdruck, so dass von höheren Brutto-Preisen netto weniger übrig bleibt. 

Dass Burda im Zuge der angekündigten Preiserhöhungen für Anzeigen nicht auch die Copypreise für seine Publikationen flächendeckend anhebt, ist verständlich. Die Münchner wollen nicht riskieren, dass der Absatz ihrer Magazine leidet. Das werden auch andere Verlagshäuser in dem angespannten wirtschaftlichen Umfeld kaum riskieren, denn dies wäre auch für die Vermarktung kontraproduktiv. Sinken nämlich die Auflagen und Reichweiten der Titel, geht auch das Interesse der Vermarkter zurück, mehr Werbegelder in die Gattung zu pumpen. Damit hätte kein Verlag etwas gewonnen.

Dennoch ist eine Erhöhung der Anzeigenpreise für die Verlage in der aktuellen Situation nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Printhäuser, die immer noch mehr als 70 Prozent ihres Umsatzes mit gedruckten Produkten erwirtschaften, stehen vor einer Kostenexplosion historischen Ausmaßes. Verantwortlich hierfür ist die Entwicklung der Papierpreise. Vor allem Magazinverlage sind hiervon besonders betroffen, da sie nicht – wie Zeitungshäuser – im großen Stil Papier zu günstigen Konditionen Papier auf Lager legen. Auch die gestern von der Europäischen Zentralbank (EZB) eingeläutete Zinswende ist Problem. Denn die deutlich steigenden Zinsen verteuern die Unternehmensfinanzierung. Damit drohen den Zeitschriftenhäusern massive Ertragsrückgänge. 

Die können kapitalkräftige Großverlage wie Burda zwar wegstecken, zumindest für eine gewisse Zeit. Problematisch ist die Situation hingegen für kleinere und mittelständische Unternehmen. Ihnen bleiben nur wenig Handlungsspielräume, um die Kostenexplosion abzufedern. Eine Option für Verlagschefs ist, dass sie wirtschaftlich schwache Titel konsequent einstellen und sich ausschließlich auf Ertragsbringer konzentrieren. Damit verlieren sie aber Umsatz, wenn nicht gleichzeitig neue, innovative Produkte eingeführt werden. Oder die Firmenchefs läuten neue Sparrunden in den Redaktionen ein. Eine Maßnahme, zu der viele Unternehmer reflexartig in Krisensituation greifen. Damit riskieren sie allerdings weitere Qualitätsverluste, die sich negativ auf die Auflage und die Vermarktung auswirken. Ein Teufelskreis.

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