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Tücken der Vermarktung

Abo-Commerce – was jede Branche von Medien lernen kann

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Heutzutage gibt es gefühlt alles als Abonnement. Vorteile für Kunden und Anbieter sind en masse vorhanden. Dennoch sollte die Anbieterseite auch die vorhandenen Entwicklungschancen nutzen. Für die „Quereinsteiger“ lohnt in Sachen Abo-Commerce-Geschäft ein Blick in die Medienbranche.

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Was ist ein Abo? Laut Wikipedia liegt der Ursprung im Französischen (s’abonner à quelque chose) und meint die Bestellung bzw. Erbringung einer wiederkehrenden Leistung.

In meiner Kindheit gab es wenige Abos. Ich kann mich an Zeitschriften, die Tageszeitung und die Dinge für die Grundversorgung (Strom, Wasser, Telefon) erinnern. Heute gibt es gefühlt alles als Abonnement. Neben weiteren Medienprodukten und Smartphones, auch Medizingeräte, Dienstleistungen/Software für PKW, Kommunikationssysteme, Musik, Gemüse, Obst, Kochboxen, Waschmittel, Kaffee, Fashion, Softwarelizenzen, Socken, Kontaktlinsen, Müsli, Kosmetik, Tierfutter, Druckerpatronen, Theater, Windeln, Chips – you name it.   

Es gibt sogar einen Index, der die Entwicklung dieser Geschäftsmodelle misst: Der Subscription Economy IndexTM (SEI). Er ist zwischen 2010 und 2020 4,6 Mal stärker gestiegen als der S&P 500 (der Aktienindex der größten 500 US-Unternehmen). Der CAGR (die jährliche Wachstumsrate, Anm. d. Red.) der Unternehmen, die im SEI sind, lag bei 17,5 Prozent, der von Unternehmen im S&P 500 bei 3,8 Prozent.

Alle Anbieter müssen etwas lernen, was vor vielen Jahren nur wenige Branchen beherrscht haben: das Abo-Geschäft.

Patric Tongbhoyai

Vorteile aus Abonnements für Kunden liegen darin, dass sie die Leistungen kontinuierlich bereitgestellt (etwa Streaming) oder in Intervallen zugestellt bekommen. Es ist also eng mit Lieferungen und Convenience verbunden. Weitere Vorteile liegen in vergünstigten Preisen und besonderen Mehrwerten durch die Anbieter.

Vorteile für die Anbieter: Eine konstante Geschäftsbeziehung, recurring income, bessere Marketingeffizienz oder höherer Spielraum für Investitionen in die Neukundengewinnung. Anbieter erzielen durchschnittlich 70 Prozent ihrer Abo-Erlöse von Bestandskunden!

Allerdings müssen alle Anbieter etwas lernen, was vor vielen Jahren nur wenige Branchen – und hier vor allem die Medien – beherrscht haben: das Abo-Geschäft. Lead-Generierung, Wandlung, Retention, Upgrading, Kundenservice und vieles mehr. Neben modernen digitalen Tools, automatisierten ereignisgesteuerten Prozessen und einem hohen Maß an relevanten Analysen, gehören entsprechende Kompetenzen, Teams, Prozesse und Systeme dazu, die man in einem One-Stop-Geschäft anders aufstellt und einsetzt. Medien entwickeln ihre Fähigkeiten dafür immer weiter. In den letzten Jahren umso dynamischer, seitdem bei vielen eine Wachstumsstrategie für Paid Content verfolgt wird.

Mein Eindruck ist, dass „Quereinsteiger“ in das Abo-Geschäft sich intensiv mit ihrer Website, dem Shop, Systemen und Prozessen auseinandersetzen, dann aber die tatsächliche Geschäfts- und Organisationsentwicklung für ein wachsendes Abo-Geschäft vernachlässigen. Saubere Prozesse allein führen nicht zu Bindung von Abonnenten – und dass die Bindung von Abonnenten für jede Art von Produkt und Dienstleistung kein Selbstläufer ist, kennen wir alle aus unserer Medienindustrie. Schlechte Bindung führt wirtschaftlich zu einem schlechten bis negativen Kundenwert. Und negative Kundenwerte sollte man nicht skalieren…

Sich Erfolgreiches von anderen Branchen abzuschauen, es kritisch für sein eigenes Umfeld zu prüfen und es für seine spezifischen Rahmenbedingungen immer weiter zu optimieren – darin liegt ein riesiges Potenzial für alle, die ihr Abo-Commerce-Geschäft entwickeln wollen. Nehmen wir mal ein Thema aus den Medien: Eine hohe Media Time ist der Schlüsselfaktor für haltbare Abos. Medien können dies für ihre digitalen Produkte messen und es unter anderem durch redaktionelle Leistungen beeinflussen. Wie lässt sich diese Erkenntnis auf ein Abo für Medizingeräte, Gemüse- oder Kochboxen übertragen? Wie viel des gelieferten Gemüses tatsächlich gegessen wird? Wie viel zusätzliches Gemüse der Abonnent parallel zu der Box kauft? Wie können Anbieter dies erkennen und wie es beeinflussen? 

Von denen lernen, die Abonnements schon seit Jahrzehnten im Kern der Produkt-DNA haben. Vielleicht kein schlechter Weg.


Patric Tongbhoyai ist Partner der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum.

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