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Transforming Brands

Handjob und Herzinfarkt

Virginie Briand – Illustration: Bertil Brahm

Die jüngsten Beispiele rund um die Techniker Krankenkasse, Peloton und Lacoste-Testimonial Djokovic zeigen: Wir brauchen sensible Frühwarnsysteme in den Kommunikations- und Marketingabteilungen.

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Die Reaktionen nach dem fiktiven Tod von Mr. Big nach einem Peloton-Training, die Berichte zur Impf- und Einreiseposse von Lacoste-Werbepartner Novak Djokovic vor den Australian Open oder die Häme nach dem Hodenkrebs-Spot der Techniker Krankenkasse machen deutlich: zeitgemäße Unternehmens- und Markenkommunikation muss „360° sensibel und 24/7 empathisch“ sein, bevor kommuniziert wird. Es stellt sich die berechtigte Frage: Warum hat das niemand (vorher-) gesehen und gestoppt?

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist Fluch und Segen zugleich. Das Netz schläft und verzeiht schon lange nicht mehr. Die breite Öffentlichkeit schon gar nicht. Fair enough. Hier gilt es vorbereitet zu sein – und analog zum Issue-Management und zur Krisenkommunikation Frühwarnsysteme im eigenen Unternehmen zu installieren. Die Kommunikations- und Marketingabteilungen brauchen eine deutlich schärfere Empathie-, Sensibilitäts- und Qualitätskontrolle, um solche PR-Desaster zu vermeiden. Klar, kann man da im Nachhinein mit einem selbstironischen Werbespot reagieren (Peloton), sich in Schweigen hüllen (Lacoste) oder trotz anhaltendem Shitstorm auf dem eigenen Standpunkt beharren (Techniker Krankenkasse). Die Reputation ist und bleibt erstmal beschädigt. Das World Wide Web vergisst nicht.

„Wir brauchen sensible Frühwarnsysteme in den Kommunikations- und Marketingabteilungen.“

Was können Unternehmen tun, um sich vorzubereiten? Genauso wie es in der modernen Kommunikations- und Contentplanung zunehmend Corporate Newsrooms gibt, müsste es eine „Schaltzentrale“ rundum das Sensitive Messaging geben. Wo empathische, sensible, kluge Kommunikator:innen Entscheidungen treffen, die Reputationsrisiken antizipieren.

Nach eigener Erfahrung helfen auch hier diverse Teams: Nur wer in der Kommunikationsmannschaft auf gesellschaftliche Vielfalt auch unter den Kommunikator:innen (Alter, Geschlecht, Religion, etc.) setzt, der hat größere Chancen, verschiedene Blickwinkel auf Themen, Botschaften, Claims, Kampagnen zu hören und sich interner Kritik auszusetzen.

Und das, bevor die Kommunikation und ein möglicher Shitstorm starten. Denn das kann man sich heute längst nicht mehr leisten. Vielfalt hingegen schon.


Virginie Briand ist Co-Gründerin und Managing Partner der Agentur 19:13. Hier schreibt sie darüber, wie Marken sich erfolgreich wandeln können. Ihr MEEDIA-Kolumnen finden Sie hier.

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