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Die GAFAM-Kolumne

Wie gut ist Peloton wirklich?

BigTech Weekly

Nils Jacobsen – Illustration: Bertil Brahm

Peloton ist das Problemkind der Techbranche. Die Absätze sind rückläufig, die Verluste ufern aus, die Produktion steht teilweise still, der CEO wurde gefeuert – und die Aktie befindet sich im Sturzflug. Sind die Fitnessgeräte am dramatischen Absturz schuld oder hat das Management versagt? MEEDIA-Kolumnist Nils Jacobsen ist der Sache auf den Grund gegangen und versteht nach dem Praxistest des Bike+ die Crux des Peloton-Dilemmas.

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Was ist eigentlich aus Ihren Neujahrsvorsätzen geworden? Genau: Das neue Jahr ist auch schon wieder sieben Wochen alt – und damit manches gute Vorhaben vergessen. Etwa der Klassiker eines gesünderen Lebens dank eines neuen Sportprogramms. Prädestiniert dafür wäre das Aushängeschild der Home Fitnessbranche – natürlich Peloton.

Der neun Jahre alte Tech-Heimtrainerhersteller polarisiert wie aktuell kaum ein zweites Unternehmen: In der Pandemie erlebten die Bikes einen regelrechten Hype – sogar US-Präsident Biden ist ein regelmäßiger Nutzer –, der in den vergangenen Monaten jedoch ins exakte Gegenteil umgeschlagen ist. Peloton sorgte weniger durch seine Bikes, die neuen Laufbänder oder die Fitnesskurse für Schlagzeilen, sondern durch eine plötzlich rückläufige Geschäftsentwicklung, eine komplett abgestürzte Aktie, den Rücktritt des CEOs und Übernahmegerüchte für Negativnachrichten im Tagesrhythmus. 

Am Ende des Hypes bleibt die Frage: Wie gut oder schlecht ist Peloton am Ende wirklich? Hat die Wall Street mit einer Wertvernichtung von in der Spitze 40 Milliarden Dollar übertrieben? Und ist Peloton nun ein Sanierungsfall oder ein Übernahmekandidat, um den sich die Big Tech-Giganten reißen? Der legendäre Investor Warren Buffett hat stets dazu geraten, ein Produkt auf Herz und Nieren zu testen, bevor man sich ein Urteil über die Zukunftsaussichten des Unternehmens erlaubt – und genau das habe ich in den vergangenen Monaten getan. Full Disclosure: Peloton hat mir freundlicherweise zu Testzwecken zeitlich begrenzt für diese Kolumne ein Bike+ zur Verfügung gestellt.   

Der erste Eindruck kommt dem viel zitierten Vergleich vom „Apple der Fitnessbranche“ sehr nahe. Das 2.500 Euro teure Bike+ (mit Zubehör sind gar 3.000 Euro möglich) ist auf den ersten Blick ein formvollendet schönes Schmuckstück, das für weitaus mehr steht als bloße Fitnessroutine: Es ist Glamour, der gefahren werden will – fast zu schade für einen Ruhetag.

Das Fahrgefühl hält mit dem Ersteindruck mit: Ich gleite auf dem Bike+ geräuschlos daher und wundere mich über die Geschwindigkeit, die ich entwickle. Es gibt Rides, aus denen ich mit einem 30er-Schnitt gehe – ein Niveau, das ich im Freien nie lange erreiche. Schon klar: Es fehlen die Outdoor-Störfaktoren, der Verkehr, der Gegenwind, die festere Kleidung. Es ist nicht der einzige Unterschied, der bedacht werden muss. Ich bin ein leidenschaftlicher Outdoorfahrer, der auf seinem Gravelbike gerne durch die Natur fährt und dabei öfter auf den Weg achtet, als auf das Ziel, den letzten Fitnesskick herauszuziehen. Spinning ist eine andere Liga, für die man gemacht sein muss, das sollte man beachten – die Monotonie des heimischen Zimmers und die gleichen Abläufe sind nicht jedermanns Sache. 

An dieser Stelle kommt das eigentliche Peloton-Lebensgefühl als Joker ins Spiel, das von den Inhalten lebt, die die Kurse und Coaches vermitteln. Man kann sich die Peloton-Coaches als moderne Popstars vorstellen – irgendwas zwischen DJ, Fitnessguru und Influencer – für die „New York Times“ sind sie gar „Kult-Leader“. Sie sind natürlich extrem sportlich, in ihren auffälligen Outfits fashionable und – darf man das sagen, ohne einen Aufschrei zu provozieren? – sehen meist ziemlich attraktiv aus. Man schaut ihnen gerne zu. 

Tatsächlich kommt den Peloton-Trainern eine nicht zu überschätzende Bedeutung zu: Sie sind das Bindeglied zwischen Mensch und Maschine. Der Peloton-Trainer ist der große Motivator, der den schnöden Heimtrainer zum Lifestyle-Erlebnis macht. Es gibt Coaches, die haben es verinnerlicht, so direkt in die Kamera zu sehen, als würde man die Fahrt 1:1 mit seinem eigenen Personal Trainer absolvieren. Dann wiederum gibt es Trainer, die treiben einen schon mal in einem passiv-aggressiven Ton an. „Ich hab’ gesagt, was ich gesagt hab“, wird man schon mal angeraunzt. Von nichts kommt schließlich nichts. 

Alleine das Konzept hinter dem neuen Berufsbild wäre eine Kolumne oder Netflix-Serie wert. Man hat den Eindruck, dass ein fünfzig Mann starkes Casting-Team hinter den Besetzungen steht. Für jede Region, Sprache, Musikstil gibt es einen passenden Trainer: Jede Zielgruppe muss bedient werden – und wird es auch. Am Ende des Tages sind Olivia, Emily, Mayla und Co. nämlich der Grund, den Pelotoniken zusätzlich zum teuren Bike-Kauf nochmals 40 Euro als Abogebühr aus der Tasche zu ziehen – Monat für Monat.

Und an dieser Stelle verliert mich Peloton. Das liegt einerseits daran, dass ich für die direkte Ansprache oft wenig überhabe. Wenn ich auf dem Rad sitze, fahre ich am liebsten mein eigenes Rennen; wenn ich auf einem Peloton sitze aber das meiner Trainerin. Keine Frage: Es gibt Kurse, die motivieren mich mit der richtigen HipHop-Tracklist extra, aber oft kommt eben auch ein sehr amerikanisches Motivations-Kauderwelsch oben drauf. 

„Du bist ein Gewinner!“ 
„Du hast schon gewonnen, weil du heute an diesem Kurs teilgenommen hast!“
„Aufgeben ist keine Option!“
„Du arbeitest gerade an deiner besseren Version von 2023!“  
„Ride or die!“
Und 50 andere Phrasen aus dem großen Buch der Fitnesstrainer-Lebensweisheiten. Man muss das mögen. 

Peloton-Trainer sind in ihrer Ansprache nicht nur allgegenwärtig, sondern viele Kurse von Null auf gleich auch sehr fordernd. Auch das muss man mögen – und/oder in der entsprechenden Altersklasse sein. Was für einen urbanen Single mit Anfang 30 passt, funktioniert nicht notwendigerweise für den zwischen Pandemie, Job und Kleinkind aufgeriebenen Mitte 40-jährigen Familienvater. Pelotons Kurse sind aber zumeist so aufgebaut wie ein Beyoncé-Video: Volle Power von Minute eins an. You got swagger! Alle paar Minuten geht’s aus dem Sattel, schnell, schnell, you got this, Intervalltraining at its best.   

Mein persönlicher Trigger-Moment kommt indes durch das vielleicht cleverste Feature zustande: das Leaderboard. Sich live mit anderen Pelotoniken zu messen, sorgt für den Extra-Kick, setzt ungeahntes Tempo, Kräfte – und leider oft genug auch Herzschlagraten frei, die keinem Internisten gefallen würden. Klar: Es ist mir überlassen, ob ich mich wie in einem Tour de France-Einzelzeitfahren zu einem Battle mit 20- und 30-Jährigen verleiten lasse, doch genau das triggert das Leaderboard. Ob ein Herzschlag von 180 am Ende des persönlichen Rennens so gesund ist, muss jeder selbst für sich bewerten – ich verstehe zumindest nun die Logik der Drehbuchautoren hinter den Serien-Herzinfarkten in „And just like that“ und „Billions“. Eine „New York Times“-Journalistin schreibt etwa zu den Peloton-Kursen von Robin Arzon: „Ich würde eher dabei sterben, zu schnell zu fahren als sie zu enttäuschen.“

Das andere große Argument gegen das Peloton-Abo erklärt sich von selbst – es liegt im Preis. Letztlich stehen Kendall Toole, Jess King, Hannah Corbin und Co. nämlich in Konkurrenz zu Leonardo DiCaprio, Jennifer Lawrence, Nicole Kidman, Reese Witherspoon und Co. Denn am Ende des Monats erscheint die Abogebühr neben Netflix, Disney+ und Apple TV auf der Kreditkartenrechnung.

Und spätestens an dieser Stelle geht die Rechnung schlicht nicht mehr auf. Es mag eine Sache sein, 2.500 Euro in einem Impulskauf für ein Luxus-Spinningbike auszugeben (mehr als für mein brandneues Gravelbike aus dem italienischen Rennadel von Bianchi) – dieser Erstkauf wird schnell gedanklich abgeschrieben, selbst wenn er später bereut werden mag (oder nicht). Es ist aber eine vollkommen andere Sache, jeden Monat weitere 40 Euro für das Kurs-Abo abzudrücken – eine Gebühr, die höher ausfällt als die Abos von Netflix, Disney+, Apple TV und Spotify zusammen.

Die 40 Euro, die Peloton verlangt, sind der eigentliche Knackpunkt des Geschäftsmodells. Dass es anders geht, hat der Connected Fitness-Anbieter selbst erkannt und bietet für lediglich 12,99 Dollar / Euro eine abgespeckte App-Version für Nicht-Peloton-Besitzer an, die lediglich an den Kursen auf iPhone, iPad oder Android-Geräten, aber nicht an den Luxus-Geräten interessiert sind.

Wer also einfach auf seinem bisherigen Hometrainer mal testen möchte, ob das Peloton-Feeling etwas für ihn oder sie ist, ist mit dieser Variante ziemlich gut bedient. Doch selbst eine mögliche Digital-Only-Zukunft ohne Hardwareprodukte, wie sie Bloomberg-Reporter Mark Gurman diese Woche ins Spiel brachte, dürfte für Peloton kompliziert werden, zumal Apple mit Fitness+ seit November ein günstigeres App-Angebot am Start hat, das für Kunden des Bundles Apple One+ sogar bereits enthalten ist. 

Wie sieht also der Business Case für Peloton aus? Mein Fazit ist eindeutig: Das Peloton Bike+ ist ein schicker Luxus-Heimtrainer, den ich mir allerdings unter keinen Umständen leisten würde – und reihe mich damit in die streikende Käuferschaft bei der Premiumvariante ein. Auch das Einsteigermodell, das bis Ende Januar für 1.495 Euro zu haben war und jetzt wieder 1.745 Euro kostet, wäre mir das Geld schlicht nicht wert.

Zu bedenken ist etwa auch der technische Hardwareaspekt: Das Android-Tablet, das als 24-Zoll-Monitor fungiert, kann eindeutig nicht mit dem Goldstandard des Bikes mithalten. Das Display kann es nicht mit der Auflösung eines iPads aufnehmen, und der Sound kommt weitaus weniger satt als aus einem HomePod mini daher. Gerade bei einer längeren Nutzungsdauer von fünf oder mehr Jahren ist nicht zu unterschätzen, wie schnell die Komponente Monitor veraltet.     

Die Schraube, an der der neue CEO Barry McCarthy, der als Ex-Manager von Spotify- und Netflix beste Erfahrung mit dem Abogeschäft gemacht hat, drehen müsste, liegt am Ende eindeutig nicht am Produkt, sondern am Preis. Wenn es McCarthy über die Lieferkette gelingt, ein Einsteigermodell für 999 Euro mit dazugehörigem Abo für 9,99 Euro anzubieten und dabei profitabel zu arbeiten, würde Peloton mich – und vermutlich weitere Millionen – als Kunden gewinnen.

Wenn nicht, bleibt ein zäher Existenzkampf oder die vage Hoffnung auf eine Restrukturierung durch eine Übernahme. Apple wird dieser Käufer übrigens nicht sein, denn das Letzte, was Tim Cook braucht, sind 63 Kilo schwere Heimtrainer in den Apple Stores, die sich nicht verkaufen…   

+++ Short Tech Reads +++

Marketwatch: Nvidia verdient drei Milliarden Dollar 

Die US-Quartalssaison neigt sich dem Ende entgegen, doch die Ergebnisse einiger Tech-Unternehmen wurden noch in dieser Woche vorgelegt – darunter etwa der inzwischen nach Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon und Tesla sechstwertvollste Techkonzern der Welt, Nvidia. Der mit Abstand wertvollste Chiphersteller der Welt konnte im 4. Quartal mit Umsätzen von 7,64 Milliarden Dollar (+ 53 Prozent) und einem Nettogewinn von genau 3 Milliarden die Erwartungen der Wall Street deutlich übertreffen. 

CNBC: Airbnb übertrifft die Erwartungen

Auch ein Vorzeigeunternehmen der Sharing Economy vermeldete diese Woche sein neuestes Zahlenwerk. Airbnb konnte im 4. Quartal 2021 die Erwartungen der Wall Street deutlich übertreffen: Die Umsätze stiegen um 80 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 1,53 Milliarden Dollar, während unter dem Strich ein Nettogewinn von 55 Millionen hängen blieb. CEO Brian Chesky konnte zudem einen besser als erwarteten Ausblick für das laufende Quartal verkünden und rechnet mit einem starken Sommergeschäft.  

New York Magazine: NYT-CEO Levien kritisert Big Tech-Plattformen 

Klare Kante von „New York Times“-CEO Meredith Kopit Levien. „Das Internet hat uns als Gesellschaft in vielfacher Hinsicht dabei im Stich gelassen, wie Informationen verbreitet und verstanden werden, und wir damit in einer produktiven und fruchtbaren Weise mit der Welt interagieren“, sagte die 51-Jährige diese Woche auf einer Podiumsdiskussion bei der “Pivot MIA“-Konferenz in Miami im Gespräch mit Scott Galloway und Kara Swisher.  

+++ One more Thing: Aus Facebookern werden Metamates +++

Zwei Wochen ist das Meta Kurs-Massaker nun her, und ein Boden ist immer noch nicht in Sicht. Neuester Niederschlag: Auch Google will in Android Apple-ähnliche Datenschutzbestimmungen beim Ausspielen von Werbung einfahren („Privacy Sandbox“).

Die Meta-Aktie reagierte darauf standesgemäß und markierte bei 212 Dollar gestern ein neues 21-Monatstief. Im Langfristchart ist die Facebook-Mutter damit sogar auf das Kursniveau vom Sommer 2018 zurückgefallen, als die Wirren um Cambridge Analytica an der Facebook-Mutter zehrten. Marketing-Professor Scott Galloway nannte den Umgang mit dem Datenskandal seinerzeit „die am schlechtesten gemanagte Krise seit dem Zweiten Weltkrieg“. Der Superlativ gehört angesichts der größten Wertvernichtung in der inzwischen neunjährigen Börsenhistorie von Meta, in derem Zuge mittlerweile fast eine halbe Billion Dollar an Börsenwert ausradiert wurde, auf Wiedervorlage.

Mark Zuckerbergs Schadenbegrenzung in den vergangenen zwei Wochen wirkt unterdessen ähnlich soziopathisch wie im Hollywood-Klassiker „The Social Network“. Hands-on-Meeting nach den Quartalszahlen: Dass seine Augen rot und tränenüberströmt wären, läge nicht an der Bilanz, sondern an einer Hornhautentzündung… Pikiertes Schweigen. 

Rhetorische Breitseite in Richtung der EU: Wenn die Datenschutzrichtlinien in Europa weiter so streng wären, könnte ein Rückzug erwogen werden… Alle so: yeah!

Und nun in Richtung der Mitarbeiter: Facebooker sind out, alle Meta-Mitarbeiter werden zu … Metamates. Richtig: Zu Metamates! Alle so: whaaat?

Man stelle sich die typische Konversation in einem Gym im Silicon Valley vor: 

„Yo, Mate! Und was machst Du so?“
„Yo, Bro! Ich bin ein Metamate.“
Ende der Unterhaltung.

Es gibt Phasen im Leben, da will einfach nichts klappen. Man kann sagen, dass sich Meta und Mark Zuckerberg gerade in so einer befinden.

Cheers + bis nächste Woche!

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