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Branchenprimus in der Krise

Darum hat Peloton kein Produkt-, sondern ein Managementproblem

Peloton Aufmacher

Wenn der Premium-Markt gesättigt ist, wer kauft dann die hochwertigen Peloton-Bikes? – Foto: Imago / Levine Roberts

Binnen Monaten ist der Pandemie-Profiteur Peloton in eine schwere Krise gestürzt. Dabei liegt es nicht am Produkt, sondern am Management. Die Verantwortlichen haben es schlicht verpasst, den Massenmarkt anzusprechen.

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Es ist wieder die Zeit des Jahres. Die Tage sind kurz, kalt und düster. Der Weg ins Fitnessstudio weit, die Motivation, in diesem Dämmergrau etwas für seine Fitness zu tun, wohl so gering wie nie im Jahr. Kein Wunder, dass gerade vor zwei Wochen der depressivste Tag des Jahres gewesen sein soll.

Peloton hat es verpasst, den Massenmarkt anzusprechen, meint MEEDIA-Autor Nils Jacobsen – Illustration: Bertil Brahm

In anderen Worten: Es ist die perfekte Jahreszeit, in den eigenen vier Wänden auf den Hometrainer zu steigen. Doch die Steilvorlage kann Branchenplatzhirsch Peloton nicht verwerten. Es läuft nicht – so gar nicht – wie die jüngsten Quartalsbilanzen beweisen. Vom letzten Frühjahr bis zum Herbst sind die Umsätze um mehr als ein Drittel eingebrochen, während sich die Verluste in schwindelerregenden Dimensionen vergrößert haben. Zuletzt verbrannte Peloton 376 Millionen Dollar in nur drei Monaten. 

Der Umkehrschluss legt nahe: Wenn nicht mal jetzt das Interesse für Indoor-Fitness-Geräte vorhanden ist, wie sieht es dann erst im Sommer aus, wenn man gerne wieder draußen Rad fährt oder laufen geht? Die Alarmsirenen schrillen seit Monaten an der Wall Street. Die Peloton-Aktie hat binnen eines Jahres eine beispiellose Talfahrt von 170 auf 25 Dollar hingelegt, die Produktion wurde gestoppt, Massenentlassungen und geschlossene Showrooms sollen folgen.

Angesichts des langjährigen Hypes um Peloton, das Ikonen wie Beyoncé für exklusive Kooperationen gewinnen konnte, ist der spektakuläre Absturz kaum zu glauben. Tatsächlich bietet das zehn Jahre alte US-Unternehmen Premium-Produkte und Sport-Lifestyle mit dem Must-Have-Faktor an, der in der Popkultur ankommt. Unterschwellig kommt das Apple-Gefühl auf.

Wie konnte Peloton also so tief fallen? Das Problem sind nicht die Bikes, die coolen Coaches oder die eigene Bekleidungslinie. Tatsächlich hat Peloton kein Produkt-, sondern ein Managementproblem.

Peloton hat den interessierten Sportmuffel nicht erreicht

Nach der Eroberung des High-End Segments einer gut verdienenden, urbanen Zielgruppe hat es Peloton vollkommen verpasst, den Massenmarkt anzusprechen. Die Anzahl der ambitionierten Fitnessjunkies, die jeden Tag eine Stunde für Workouts investiert, um sich im Leadboard zu batteln und dafür im Monat geschlagene 40 Euro fürs Abo und mindestens 1.745 Euro für die Einstiegsversion des Bikes zu berappen, ist offenbar erschöpft.

Der interessierte Sportmuffel allerdings, der gerne etwas gegen seine Winterpfunde tun möchte, beim Ride aber vielleicht lieber Netflix sehen würde, wird mit der aktuellen Produkt- und Preispolitik vollkommen links liegen gelassen. Damit verschenkt Peloton jede Wachstumschance. Kann das New Yorker Connected Fitness-Unternehmen keine deutlich erschwinglicheren Geräte und Abos anbieten und dabei trotzdem profitabel arbeiten, könnte die Tour de Peloton schneller zu Ende gehen als noch vor Jahresfrist erwartet. Das Hauptfeld zieht vorbei, der Besenwagen wartet.

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