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Über- oder unterschätztes Thema?

Wie Unternehmen mit Purpose umgehen

Purpose wird zu wenig gelebt – Foto: Randalyn Hill on Unsplash

Wenn man sich in den Unternehmen Deutschlands umhört, sagen alle, Purpose sei ein wichtiges Thema. Allerdings leben die wenigsten von ihnen nach dieser Aussage. Das zumindest ergibt eine Umfrage von News Aktuell und Faktenkontor.

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Purpose gehört zu den wichtigsten Themen in den Unternehmen – könnte man meinen. Kaum ein Unternehmen, das sich nicht zu irgendwas bekennt. Doch schaut man hinter die Kulissen, ergibt sich ein differenzierteres Bild: Laut einer aktuellen Studie von News Aktuell und Faktenkontor legen knapp zwei Drittel (63 Prozent) der befragten Unternehmen Wert auf das Thema Purpose. Was das für sie bedeutet, haben aber lediglich 46 Prozent detailliert formuliert. Im Frühjahr 2021 wurden 353 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen online befragt.

Was in der Folge ebenfalls bedeutet, dass genauso wenige, also 46 Prozent, das Thema für ihre externe Unternehmenskommunikation respektive ihre Positionierung nutzen. Selbst intern hinkt das Ganze: Auch hier bestimmt Purpose lediglich bei 47 Prozent der Befragten den Austausch untereinander.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie (zum Vergrößern anklicken) – Quelle: News Aktuell/Faktenkontor

Immerhin hat das Gros der Unternehmen, die Purpose für sich definiert haben, dies anscheinend nicht umsonst getan. Laut Befragung wird bei drei von vier Unternehmen Purpose auch tatsächlich gelebt. Ob das auch auf den Unternehmenserfolg einzahlt, wissen sie allerdings in den meisten Fällen nicht: In lediglich 32 Prozent der Unternehmen wird dieser Faktor evaluiert.

Dabei sollte man nicht meinen, das Thema spiele keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Selbst bei den Unternehmen, die bislang ihren Purpose nicht definiert haben, meinen mit 47 Prozent knapp die Hälfte der Befragten, dass es eine solche Definition geben sollte. Wobei allerdings anzumerken ist, dass tatsächlich zehn Prozent der Kommunikationsprofis gar nicht wissen, ob es eine solche Definition in ihrem Unternehmen überhaupt gibt. Womit sich dann der Kreis zur internen Kommunikation wohl wieder schließt.

Unterschätzte Wirkung

Das Bemerkenswerte an der Studie ist aber wohl, dass gut ein Viertel (26 Prozent) der befragten Kommunikationsprofis der Meinung ist, ihr Unternehmen bräuchte keinen Purpose. Weitere 25 Prozent haben sich darüber noch keine Meinung gebildet.

Und das, obwohl zahlreiche nationale wie internationale Studien beweisen, dass Purpose und Unternehmenserfolg sehr eng miteinander verknüpft sind. So hat beispielsweise die Kantar-Studie „Igniting purpose-led growth – Purpose 2020“ ergeben, dass Marken mit Purpose um 137 Prozent bessere KPIs aufweisen als solche, die keinen Purpose definiert haben. Eine Studie von OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) und Diffferent zum Thema Purpose kam 2019 zum gleichen Ergebnis. Hiernach wird ein definierter und vor allem auch gelebter Purpose von den Konsumenten eingefordert. Die Untersuchung hat ebenfalls positive Effekte auf die Weiterempfehlungsrate, Aufpreisbereitschaft und Kundenloyalität von Marken nachgewiesen.

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