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Gastbeitrag von Christian Niemeyer

Wenn Pitch, dann richtig!

Christian Niemeyer – Foto: Francis Drake

Pitches sind ein ständiges Reizthema der Werbebranche, für viele ein rotes Tuch. Aktuell umso mehr, weil keine Agentur wegen der angespannten Personalsituation unnötig Ressourcen in Pitches verbrennen will. Pitches sind aber oft notwendig – und nicht per se schlecht, meint Christian Niemeyer, Co-Chef der Pitchberatung Francis Drake.

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Von Christian Niemeyer

Immer wieder taucht im Markt die Diskussion auf, ob Pitches denn überhaupt noch zeitgemäß seien. Damit verbunden wird regelmäßig die Auffassung vertreten, dass Pitches ein Auslaufmodell seien. Dem können wir nicht zustimmen. Diese sind beileibe kein Auslaufmodell und werden das auch nie sein. Das anzunehmen wäre realitätsfremd.

Die Gründe und Motivationen für die Durchführung von Pitches (Wir reden hier von Pitches im Sinne von Wettbewerbspräsentationen) sind durchaus vielfältig: Das können auf der einen Seite ganz banale Gründe sein, wie zum Beispiel Unternehmensrichtlinien und Einkaufsvorgaben. Auf der anderen Seite werden die zu bewältigenden Herausforderungen und Anforderungen auf Unternehmensseite immer vielfältiger und – vor allem – spezieller. Dies führt – bei großer persönlicher Verantwortung und Rechenschaftspflicht oder weil man viele beteiligte Stakeholder abzuholen und mitzunehmen hat – häufig zu starker Verunsicherung auf Seiten der Marketing-Verantwortlichen.

Zur Person

Christian Niemeyer ist geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Beratungsfirma Francis Drake, die er 2013 zusammen mit Jörg Lüsebrink gründete. Zuvor arbeitete er knapp 20 Jahre in Agenturen wie Achtung, TBWA und Zum goldenen Hirschen.

Niemeyer und Lüsebrink haben mit ihrer Firma nach eigenen Angaben 120 Auswahlprozesse bei Unternehmen zuzüglich diverser öffentlicher Ausschreibungen durchgeführt.

Mit den Anforderungen an die Einschätzung von Agenturen und deren Leistungsvermögen, das dafür notwendige Abstraktionsvermögen und die daraus abzuleitenden Rückschlüsse auf einen gewünschten Zielerreichungsgrad in der zukünftigen Zusammenarbeit sind viele Marketing-Verantwortliche schlicht und einfach überfordert. Dies mündet dann nicht selten in der Überzeugung „etwas sehen zu müssen“. Das ist menschlich und nachvollziehbar.

Pitch ein „rotes Tuch“ für Agenturen

Es soll hier gar nicht darum gehen, ob ein Pitch das am besten geeignete Mittel für eine Entscheidungsfindung ist. Davon sind wir in den allermeisten Fällen auch gar nicht überzeugt und wir beraten unsere Auftraggeber gezielt dahingehend. Als Beleg dafür mag dienen, dass über 90 Prozent der von uns betreuten Agenturauswahl-Prozesse durch alternative Entscheidungsformate wie Chemistry Checks, reale Testprojekte oder sonstige individualisierte Formate entschieden wurden und werden.

Wenn man aber nun mal annimmt, dass ein Pitch angebracht und richtig ist (s.o.), dann stellt sich die Frage, warum Pitches in der Praxis – insbesondere unter Agenturen – einen mehr als schlechten Ruf haben, quasi ein „rotes Tuch“ sind. Warum steigt die Anzahl von Agenturen, die ihre Teilnahme an Pitches kategorisch ausschließen, ständig an? Warum werfen Agenturverbände dieses Thema immer wieder auf und überbieten sich in Vorstößen und dem Bemühen, Missstände anzuprangern, Initiativen zu starten und Kodexe ins Leben zu rufen, die die Situation bei allen Beteiligten sensibilisieren und verbessern sollen?

Um es vorweg zu nehmen: Schuld ist mit Sicherheit nicht nur eine Seite – weder nur die Kunden, noch nur die Agenturen. Es ist wie immer: Jeder trägt seinen Teil dazu bei, dass „Sand im Getriebe“ ist.

Wie die Kardinalfehler bei Unternehmen zu vermeiden sind

Häufig werden Kardinalfehler bei der Vorbereitung und Durchführung eines Pitches auf Kundenseite gemacht. Hier wären die wichtigsten Fragen, die man sich stellen sollte:

  • Hat man sich im Vorwege ausreichend mit seinen Zielsetzungen, Herausforderungen und Anforderungen beschäftigt und mit den daraus abzuleitenden Anforderungen an die Agentur in eine zielführende Leistungsbeschreibung übersetzt?
  • Mündet diese Leistungsbeschreibung am Ende in ein agenturtaugliches Briefing?
  • Ist der Pitch-Prozess mehrstufig und mit ausreichend Zeit (findet neben dem Tagesgeschäft statt!) aufgebaut?
  • Gibt es also nach dem Briefing die Gelegenheit für ein ausführliches Re-Briefing (in Präsenz)?
  • Gibt es Schulterblicke für Strategie und/oder Kreation zum Abklären von Routen und ersten Ideen?
  • Ist die Endpräsentation gut geplant?
  • Sind in allen Phasen alle relevanten Stakeholder regelmäßig anwesend?
  • Gibt es im Laufe des gesamten – respektvollen – Verfahrens eine faire Behandlung aller Teilnehmer, eine offene Kommunikation auf Augenhöhe und ehrliche und transparente Feedbacks?
  • Ist der Pitch der Aufgabe angemessen honoriert (zumindest als teilweise Aufwandsentschädigung)?
  • Ist der Umgang mit Rechten geklärt und fair geregelt?

Das müsste doch gut funktionieren, wenn das alles berücksichtigt wird. Oder gibt es noch andere Gründe, warum es schwierig werden kann? Wir meinen, dies könnte auch daran liegen, dass viele Kunden ihre Pitch-List ohne den dafür notwendigen Marktüberblick zusammenstellen. Kein Marketingverantwortlicher hat den vollen Marktüberblick und kann sich daher sicher sein, die für seine ganz speziellen Anforderungen richtigen und bestgeeigneten Agenturen angesprochen zu haben. Das kann dieser aber auch gar nicht, denn das Tagesgeschäft ist geprägt von mehr als 95 Prozent anderen Aufgaben und eine Agenturauswahl steht nur sehr selten an. Aber wenn nicht die besten Agenturen im Rennen sind, dann passt es einfach nicht. Und dann sind die Wahrscheinlichkeit eines wenig zufriedenstellenden Ergebnisses und der Frustfaktor – insbesondere auf Agenturseite – groß.

Agenturen sind sich als Branche einfach nicht einig

Apropos Frust: Unzufriedenheit auf Agenturseite hat in allererster Linie nun mal immer damit zu tun, dass man als Verlierer aus einem Pitch geht. Welche Agentur würde sich im Ernst über einen schlecht durchgeführten Pitch beschweren, den man gewonnen hat?

Hier kommt aus unserer Sicht aber ein wesentlicher Punkt ins Spiel: Die Agenturen sind sich als Branche nicht einig. Und die Verbände mit ihren Initiativen repräsentieren nur einen Bruchteil der Agenturbranche. Die Mehrzahl der Agenturen handelt unternehmerisch und wertschöpfungsorientiert und steigt häufig nach dem Motto „Wenn ich angefragt werde, bin ich auch die Richtige“ auf Mandate ein, die nicht unbedingt der Kernkompetenz oder den wirklichen Leistungsschwerpunkten der Agentur entsprechen. Zitat eines Agenturchefs zu diesem Thema: „Da bin ich Fluss-Schiffer. Ich nehme jeden mit.“

Man ist einfach in vielen Fällen unaufrichtig mit sich selbst. Passt das wirklich? Ist man für die Aufgabe eine von 3-4 Agenturen, die absolute Spezialisten in diesem Bereich sind und die entsprechenden Erfolgsaussichten haben? Dass so eine schlechte Ausgangsposition mit ungewissem Ausgang vorprogrammiert ist, ist wohl jedem klar. Das Ganze wird natürlich dann besonders kompliziert, wenn diese Herangehensweise auch noch auf von den Kunden schlecht vorbereitete Pitches trifft.

Das sollten Agenturen beachten

Aber selbst wenn die richtigen Agenturen am Start sind, machen diese dennoch im Verfahren häufig viele Fehler. Fragen, die sich Agenturen daher stellen sollten:

  • Sind alle offenen Punkte geklärt?
  • Wurden alle Gelegenheiten zur Zwischenabstimmung auf dem Weg zur finalen Präsentation genutzt?
  • Sind wirklich alle Aufgaben gelöst worden?
  • Mündet die Strategie in eine entsprechende Kreation?
  • Ist das Kernteam am Start und gut vorbereitet?
  • Wird in allen Phasen auf den Kunden und seine Belange adäquat eingegangen?
  • Wird konsequent, beratend und empfehlend aufgetreten?

Als Fazit für alle Beteiligten kann man sagen: Es könnte so einfach sein! Und es gibt für Agenturen jedenfalls keinen Grund, pauschalisierend zu sagen: „An Wettbewerbspräsentationen nehmen wir grundsätzlich gar nicht teil.“ Das wäre unternehmerisch fragwürdig und fahrlässig.

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