IVW-Zahlen wegen Datenschutzgesetz erstmals keine reine Messung mehr

Martin Krieg, Leiter Digital bei der IVW, beschreibt es selbst als „Paradigmenwechsel in der rund 75-jährigen Geschichte der IVW“. Erstmals überhaupt wurden von der IVW veröffentlichte Daten nicht gezählt oder gemessen, sondern teilweise rechnerisch ermittelt. Die Dezember-Visits der rund 650 der IVW angeschlossenen Online-Angebote wurden aufgrund des TTDSG nämlich nicht komplett gemessen wie bisher, sondern teilweise errechnet.

Der Grund: Durch die nun gültigen Datenschutz-Regelungen ist es nur noch möglich, Page Impressions komplett zu messen, da hierfür keinerlei persönlichen Daten ermittelt werden müssen. Schon das Messen eines Visits ist bei denjenigen Nutzern, die keine Einwilligung für das Setzen eines Cookies abgeben, nicht mehr möglich. Denn: „Laut TTDSG ist keinerlei Speicherung von Informationen auf der Endeinrichtung des Nutzers ohne dessen Zustimmung möglich“, so die IVW. Sprich: Lässt der Nutzer keine Cookies zu, kann nichtmal ermittelt werden, ob er nach dem Aufrufen einer Internetseite noch weitere Seiten des gleichen Angebots aufruft. Einzelne Page Impressions können nicht mehr zu einem Visit zusammengefasst werden.

Die Lösung der IVW sieht nun wie folgt aus: Für die Nutzer, die ihre Einwilligung für das Setzen eines entsprechenden Cookies geben, werden weiterhin auch die Visits ermittelt. Bei diesen Nutzern wird zudem ermittelt, wie viele Page Impressions im Durchschnitt pro Visit anfallen. Gibt ein Nutzer hingegen keine Einwilligung, so kann dort nur die Zahl der Page Impressions gemessen werden. Um dennoch auch aus diesen PIs entsprechende Visits zu generieren, wird die eben genannte Durchschnittszahl der PIs pro Visit der Cookie-Nutzer genommen. Die Zahl der „anonymen“ PIs wird dann durch diesen Faktor geteilt und die so errechnete Zahl der Visits zu den tatsächlich gemessenen der Cookie-Erlauber addiert.

Ein Beispiel: Angebot XY hat bei Nutzern, die ihre Erlaubnis für das Setzen eines Zähl-Cookies gegeben haben, gemessene 9 Millionen Page Impressions bei 3 Millionen Visits erreicht – also 3 PIs pro Visit. Zudem hat das gleiche Angebot XY bei den Nutzern, die keine Erlaubnis für das Setzen eines Zähl-Cookie gegeben haben, 3 Millionen Page Impressions, sowie eine unbekannte Zahl von Visits erreicht. Nun nimmt die IVW die erwähnten 3 PIs pro Visit und ermittelt für die 3 Millionen Page Impressions eine errechnete Zahl von einer Million Visits. Die 3 Millionen gemessenen und eine Million errechneten Visits ergeben dann 4 Millionen Visits, sowie 12 Millionen gemessene Page Impressions.

Was die Sache noch komplizierter macht: Erst bei 90 der Digitalangebote wurden die Daten im Dezember nach der neuen Methode ermittelt. Die anderen Angebote werden Stück für Stück umgestellt. Ziel ist, dass bis Ende des ersten Quartals 2022 alle Angebote auf das neue Messsystem umgestellt wurden, damit die einheitliche Ausweisung auch wieder eine klare Vergleichbarkeit der Angebote untereinander ermöglicht. Bis dahin werden Daten-Interessierte auf der IVW-Seite noch mit Hinweisen wie „Die tatsächliche Nutzung eines Werbeträgers kann höher sein als ermittelte Werte, die durch eine Einwilligungs-Einholung beeinflusst sind. Auch die Verwendung der unterschiedlichen Messsysteme kann einen Einfluss auf die Nutzungsdaten haben. Voraussichtlich Ende März 2022 ist die Migration auf die datenschutzkonforme Messung abgeschlossen. Ab diesem Datum erfolgt die IVW-Ausweisung primär auf der technischen Grundlage des neuen Messsystems“ begrüßt.

Ein weiterer unschöner Effekt der neuen Regelungen laut IVW: „Bei den bereits migrierten Angeboten“ wird es „keine Differenzierung in inländische und ausländische Nutzung geben, da dies datenschutzkonform ohne Einwilligungseinholung (Consent) nicht erfasst werden kann.“ Sprich: Die MEEDIA-Analysen, die in den vergangenen Jahren auf den Inlands-Visits basierten, müssen notgedrungen wieder auf die Gesamt-Visits umgestellt werden. Da die Inlands-Visits aber die deutlich bessere Kennziffer waren, um die Popularität der Angebote auf dem deutschen Markt zu beschreiben, werden die Rankings nun schwammiger. Marken wie „Transfermarkt.de“, „Bergfex“, „Pons Online-Wörterbuch“, „AutoScout24“ oder „WetterOnline“, deren Visits nur zu 30 bis 45 Prozent aus dem Inland stammen, schneiden im Gesamt-Ranking nun deutlich besser ab als in den bisherigen Tabellen nach Inlands-Visits. Das gilt auch für weitere Marken wie „Upday“ und „Mobile.de“ mit Inlands-Anteilen von 62 und 65 Prozent. Unschön, aber nicht mehr anders machbar.

Da all diese Änderungen dazu führen, dass die IVW-Daten bis zur kompletten Umstellung des Messsystems für alle Angebote nicht sonderlich gut miteinander vergleichbar sind, verzichten wir so lang auch notgedrungen auf Analysen wie „Nachrichtenangebot XY war im Dezember deutlich erfolgreicher als Nachrichtenangebot YZ, das zu den Verlierern des Monats gehört“. Allein eine Aussage, ob ein Angebot zu den Verlierern gehört, ist derzeit nicht so leicht möglich. Hinzu kommen in den Dezember-Daten Effekte wie ein angebliches 53,5-Prozent-Minus der bisherigen Nummer 1 „Ebay Kleinanzeigen“, das so sicher nicht real ist und wohl auch nicht allein durch eine Umstellung des Messsystems erklärt werden kann.

Trotz aller Widrigkeiten veröffentlichen wir an dieser Stelle aber aus Dokumentationsgründen die Dezember-Top-100 nach Gesamt-Visits: