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Weihnachten 2021

Telekom startet mit neuem Markenauftritt ins neue Jahr

Happy End und ein fröhliches Weihnachtsfest: Die Telekom setzt dieses Weihnachten auf Zusammensein – Screenshot aus TV-Spot: © Telekom

Auch für die Telekom beginnt jetzt die Weihnachtssaison 2021, die sie mit einer Kampagne einläutet. Es wird wohl die letzte große Kampagne im alten Design sein. Für 2022 kündigt das Unternehmen einen neuen Claim und ein neues Erscheinungsbild an.

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Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Familie, das Zusamensein und zusamen feiern an den Festtagen. Hintergrund der Botschaft „Das größte Geschenk“ ist eine Umfrage, die die Telekom unter Kindern im Grundschulalter hat durchführen lassen. Hiernach hoffen rund 88 Prozent der Sechs- bis Zehnjährigen, dass das Weihnachtsfest in diesem Jahr schöner wird, als 2020, wo sich die Familien wegen der Kontaktbeschränkungen nicht treffen durften.

Und weil gerade zu Weihnachten dem schönsten Geschenk oft ein Wunschzettel vorausgeht, dreht sich der Weihnachtsfilm genau darum. Gezeigt wird ein Junge, der Tag um Tag an seinem Wunschzettel schreibt, bis er ihn endlich der Mutter übergibt. Woraufhin die alle Kommunikationsmittel (bis auf Brief) nutzt, um die Wunschliste des Nesthäkchens abzuarbeiten. Und natürlich gibt es Happy End …

Telekom-Weihnachtsspot

Der TV-Spot läuft vom 1. bis 26. Dezember als 60-Sekünder auf reichweitenstarken Sendern. Außerdem gibt es 30-Sekünder, die im Abbinder die Geschenke der Telekom an ihre Bestandskunden anteasern. Verlängert wird die Kampagne online, in den sozialen Medien und Out of Home. Verantwortlich auf kreativer Seite ist DDB Group Germany, die von Adam & Eve DDB unterstützt wurden. Für Media zeichnet Mindshare verantwortlich, für die digitale Ausspielung Emetriq.

Erfolgreiches zweites Corona-Jahr

Das mit den Geschenken an die Kunden kann sich die Telekom leisten. Laut dem YouGov-Brandindex ist sie vor 1und1 der deutsche Marktführer, während der langjährige Hautptwettbewerber Vodafone stetig Marktanteile verliert. Als Grund dafür sieht Telekom Markenchef Ulrich Klenke unter anderem den Telekom-Claim „Erleben, was verbindet“, der den Konzern seiner Aussage nach über das ganze Jahr getragen hat, auch wenn es Höhen und Tiefen in der Interaktion mit den (potenziellen) Kunden gab. Dafür wiederum macht er die großen Einflüsse durch Corona oder auch die Wahlen verantwortlich. Dafür hat das Unternehmen ein „Kraftwerk Kommunikation“ gegründet, in dem neben allen Verantwortlichen bei der Telekom auch Vertreter der Agenturen sitzen, um kurzfristig an der Kommunikation zu feilen. Letztendlich meint er jedoch: „Im Gunde sind wir mit dem Jahr, wie es bis dato gelaufen ist, sehr zufrieden“.

Als einen der Gründe dafür sieht Christian Loefert, SVP Kommunikation und Vertriebsmarketing bei der Telekom, auch die über das Jahr gelaunchten Kampagnen. Als eines der herauragenden Beispiele nennt der „Jung, aber Telekom„, eine Kampagne die die Young-Tarife bewirbt und mit den Vorurteilen rund um die Tarife aufräumen soll. Ebenfalls als herausragend sollen auch die Kampagne zur Zweitkarte.

Drei Markentreiber

Als große Markentreiber gelten drei Bereiche: Das Netz, dessen Qualität der größte Treiber für die Marke ist. Als Stichworte gelten hier 5G und Glasfaser. Wobei die in Zusammenarbeit mit Saatchi London entwickelte Kampagne „5G für alles und alles“ tatsächlich noch einmal überarbeitet werden musste. Die Kampagne lief im Bundestagswahlkampf und wurde von den Rezipienten anscheinend nicht immer richtig verstanden. „Wir haben das weiter erforscht und rausgefunden, dass die Leute 5G und 3G tatsächlich in einen Topf geworfen haben“, erklärt Klenke. Woraufhin in der Kommunikation explizit gesagt wurde, dass es um das Mobilfunknetz der Telekom geht. „Das heißt, wenn man in die breite der Bevölkerung geht und nicht unbedingt mit den Early Adoptern redet, ist es tatsächlich so, dass diese Begrifflichkeiten in der aktuellen Diskussion miteinander verschwimmen“, so Klenke.

Der zweite Treiber ist die Kundenbeziehung, also die Dienstleistung und die Kundenwahrnehmung in der Interaktion.

Und der drittgrößte Treiber ist die gesellschaftliche Verantwortung. In diesem Jahr wurden einige Dinge gemacht. So beispielsweise im letzten Lockdown, als die Aktion „Unser Platz für Eure Hilfe“ gestartet wurde, um das Narrativ, dass die Telekom Deutschland miteinander verbindet, mit Leben zu befüllen. Im Rahmen der Aktion wurden Organisationen, die dem Gemeinwohl verpflichtet sind, die bereits gebuchten Werbe-Plätze kostenlos zur Verfügung gestellt. Während der Katastrophe im Ahr-Kreis wurde binnen drei Tagen das Mobilfunknetz wieder aufgebaut und Spendenaktionen für die Region initiiert.

Ebenfalls als Treiber sehen Klenke und Loefert die DigitalX, eine Digitalveranstaltung, die sich der Digitalisierung des Mittelstands widmet. Wobei die Telekom nicht der alleinige Ausrichter sondern ein Partner der Initiative ist. Ulrich Klenke, der die B2C-Kunden im Fokus hat, betont in diesem Zusammenhang übrigens, dass am Ende der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Kunden gar nicht so groß ist, weil beide Gruppen sehr ähnliche Erwartungen an das Unternehmen haben. Die Erkenntnis soll genutzt werden, um die beiden Elemente im kommenden Jahr noch stärker zueinander zu führen.

Last but not least: die Leuchtturmprojekte

Und zuguterletzt gibt es noch die Leuchtturmprojekte, die die Marke Telekom ebenfalls nach vorn gebracht haben sollen. Dazu gehört #Dabei – Gegen Hass im Netz, bei dem die Bonner gemeinsam mit Partnern gegen die Verbritung von Hass und Hetze im Netz angeht. In diesem Jahr lag hier der Fokus übrigens auf Gaming. Das sei lang laufende Kampagne, die inzwischen in einen Stream überführt wurde. „Wir versuchen nicht mehr von Kampagnen zu sprechen, sondern von Streams, weil wir glauben, dass wir im richtigen Umfeld zur richtigen Zeit Themen auch länger spielen müssen“, so Klenke.

Ebenfalls zu den Leuchtturmprojekten zählt das Projekt Futureproof, eine App, mit der die GenZ spielerisch ihr Interessenprofil entdecken soll. Das Projekt, das, bis auf USA, global lief, zahlt übrigens ganz klar auf die Verjüngung der Marke ein, die sich die Telekom auf die Fahnen geschrieben hat. Hierzu soll Anfang des kommenden Jahres übrigens ein Nachfolgeprojekt gelauncht werden.

Als Drittes nannte Klenke „Equal E-Sports“, mit dem für Heranwachsende einen sichern Ort und ein sicher geprägtes Umfeld in E-Sports und Gaming schaffen will. Diese Projekte sind längerfristig angelegt und sollen auch kreativ gut gespielt werden.

Gleiches Budget trotz Preiserhöhung

Um diesen Standard, sowohl in der Markenkommunikation als auch bei den sogenannten Leuchtturmprojekten halten zu können, soll laut Loefert das Marketingbudget im kommenden Jahr übrigens auf der selben Höhe gehalten werden, wie 2021. „Auch die Themen werden sehr ähnlich sein“, sagt Loefert. „Die gesellschaftliche Verantwortung wird eine Rolle spielen. Wir hoffen, dass keine Katastrophenkommunikation erforderlich sein wird, und wir werden auf den Produkten arbeiten.“ Insofern soll sich hier nicht viel ändern.

Anders allerdings in der Art der Kommunikation. Urich Klenke: „Anfang des Jahres werden wir einen neuen Aufschlag machen. Wir werden am Design etwas ändern, wir werden den Claim anpacken. Wir werden etwa den gleichen Invest haben, wie dieses Jahr. Was wir allerdings mit Sorge sehen, ist die Verteuerung der Media. Wir versuchen schon lang laufende Verträge abzuschließen, vor allem im TV. Auf den Plattformen ist es aber genau das gleiche. Die Verknappung in den Medien sehen wir auch. Wir haben das Glück, dass wir wirtschaftlich sehr erfolgreich sind, das heißt, wir müssen bei den Investitionen nicht zurückfahren. Wir sehen das aber durchaus auch kritisch.“ Bei der Telekom versucht man das damit auszugleichen, vom Campaigning zum Streaming zu gehen und die Kanäle mehr miteinander zu verbinden.

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