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Schöne neue Werbewelt

Und täglich grüßt das Cookie-Monster

Corinna Hessler – Illustration: Bertil Brahm

Cookies? Das Allheilmittel. Cookieless? Ein Dauerbrenner. Verfügbarkeit? Schwindend. Die Reaktionen im Markt? Abwartend. Warum? DynAdmic-Managerin Corinna Hessler schreibt in ihrer neuen MEEDIA-Kolumne über die schöne neue Werbewelt.

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Mit der Möglichkeit, im digitalen Marketing nahezu jedes Personenmerkmal dediziert und kombinierbar (wenn man bereit ist den entsprechenden TKP-Aufschlag zu zahlen) als Targeting-Information einzukaufen, ist die Kampagnenplanung denkbar einfach geworden. Da gibt es klassische Kriterien wie Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen, die „Klassiker“ der Sinusmilieus, Kaufabsichten, aber auch fancy klingende Target Audiences wie Greyhopper und Tiger Ladies. Immer her damit. Viel hilft viel und wir wollen keine Streuverluste.

Der Zugang zu diesen Zielgruppen ist denkbar einfach: DSP öffnen, die Liste der Datenanbieter durchscrollen, Häkchen setzen und Startknopf drücken. Danach die Ernüchterung: Das mühsam zusammen gebastelte Segment ist doch recht klein. Mit aller Macht schlagen sie zurück, die Venn-Diagramme, UND und ODER Verknüpfungen. Kein Problem dank statistischer Modelle für „Lookalikes“, den sogenannten Marketingzwillingen unserer Zielgruppe. Noch mal Glück gehabt, die Reichweite ist ordentlich angestiegen. Die Natur hat Angst vor Leere und so wird – wann immer die verlässlichen Daten nicht mehr weiter wissen – ein neues Modell dazu geschaltet, um ein probabilistisches Hilfsnetz zu spannen. Es beginnt die Blackbox: Was genau hat unser identifiziertes Target noch mit der ursprünglichen Zielgruppendefinition gemein? Im Radio läuft „Major Tom“.

„Die Haltbarkeit von Keksen liegt erwartungsgemäß bei 30 Tagen.“

Vertrauen auf die Kraft der Kekse, so erreicht die Kampagne doch noch „the one for me, for me formidable“. Doch halt, die Haltbarkeit von Keksen liegt erwartungsgemäß bei 30 Tagen. Einige werden auch 90 Tage alt, schmecken dann aber ranzig. Schade, wenn die Haltbarkeit der transportierten Information, das akute Kundenbedürfnis, viel schnelllebiger ist. Steckte im Namen RTB nicht real-time, also sollten wir dann nicht auch Echtzeit-Daten verwenden? Und was, wenn es für Awareness und Performance noch weitere Einflussfaktoren gibt – Aspekte, die über das Gedächtnis des Cookies hinausgehen? Müssen wir uns nicht strategisch auch dem Werbemittel viel stärker zuwenden? Welchen Einfluss haben Qualität und Inhalt der belegten Mediaumfelder? Ist die „richtige Person“ im falschen Umfeld noch die richtige Person?

2022 sollten die Cookies zunächst sterben – oder sind sie schon tot? Das Nutzerverhalten auf verschiedenen Consent-Management-Plattformen zeigt sinkende Zustimmungsraten, insbesondere wenn Nutzern wirklich die Wahl gelassen wird. Dennoch bleibt das Cookie-Targeting wie eine Armee von Untoten Teil unserer Welt. Der Countdown ist für Marketingteams lange gesetzt. Umfragen zeigen: Die Herausforderung ist identifiziert und doch sehen sich wenige bereits gut gewappnet für die cookielose Zukunft. Rückblickend sehe ich zwei Wellen: den großen Aufbruch im Frühjahr – gebremst durch die Re-Initialisierung des Countdowns – und nach der Urlaubspause einen zweiten Anlauf im Spätsommer. Was hatten beide gemeinsam? Es wurde viel diskutiert. Es gab Seminare. Und dann? „Kuchen“, wie die Sparkasse uns antworten würde. Konzeptionierung und aktives Testing? Bei Einigen. Es gab spannende Cases, aber auch viele Aufschieber – erst mal nach Standard F durchziehen, der Mediaplan ist ja seit Jahren fertig. Dabei ist mit der anstehenden Jahresplanung für 2022 genau jetzt der Moment zu zeigen, dass wir in Deutschland nicht nur den Trends und Herausforderungen hinterher rennen, sondern aktiver Vorreiter sein können. Und für Agenturen der Zeitpunkt zu zeigen, dass sie die Zeit genutzt haben, sich gut aufzustellen. Ein Appell an den Weg aus der Komfortzone und Aussitzmentalität.

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Corinna Hessler ist Managing Director der DynAdmic Deutschland. Für MEEDIA schreibt sie über die schöne neue Werbewelt ohne Kekse und Verfallsdatum.

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