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Case Pflanzen Kölle

Score Media: Werbung in Regionalzeitungen wirkt

Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media –  Foto: Score Media

Der Regional-Zeitungsvermarkter Score Media hat eine Werbe-Schaltung für den Gartenmarkt Pflanzen-Kölle durch eine Studie zur Werbewirkung begleiten lassen. Ergebnis: Über die Hälfte der Befragten gaben an, in dem beworbenen Markt einkaufen zu wollen.

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Um auf sein nachhaltiges Sortiment aufmerksam zu machen und die Verbraucher für das Thema zu sensibilisieren, schaltete das Gartencenter Pflanzen-Kölle in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur OMD Düsseldorf eine halbseitige Anzeige in den Samstagsausgaben der regionalen Tageszeitungen aus dem Portfolio des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group. Die Werbemaßnahme wurde Mitte Juni gezielt im Einzugsbereich der Pflanzen-Kölle-Filialen ausgesteuert.

Lesen Sie hier das große MEEDIA-Interview mit Score-Media-Chef Carsten Dorn (+)

Um der Anzeige eine zusätzliche Wirkung zu verschaffen, hat sich das Gartencenter für das Score Media-Produkt Content Match entschieden, d.h. die Anzeige wurde in ein redaktionell unabhängiges und neutral gestaltetes Umfeld rund um das Thema „Artenvielfalt im Garten“ eingebettet. Zu lesen gab es dort Artikel über die Bedeutung von Artenvielfalt, Tipps zur Gestaltung eines naturnahen Gartens oder auch, was beim Kauf von Erde, Torf & Co. zu beachten ist. Die Texte und Bilder des redaktionellen Teils stammten aus der Feder der hauseigenen Score Media-Redaktion, die ganze Zeitungsseite wurde als „Anzeigen-Sonderveröffentlichung“ gekennzeichnet.

Die gestützte Werbeerinnerung („habe in der letzten Zeit Werbung der Marke gesehen“) lag anschließend bei 17 Prozent, bei den Nicht-Leser bei vier Prozent. 29 Prozent der Leser gaben an, die Anzeige wahrgenommen zu haben. Je drei Viertel befanden, die Anzeige „passt gut zu Pflanzen-Kölle“ (76 Prozent), „vermittelt eine positive Stimmung“ (76 Prozent) und „ist sympathisch“ (75 Prozent). 

Entsprechend stark war auch das Aktivierungspotenzial: 56 Prozent der Befragten mit Anzeigenerinnerung gaben an, bei Pflanzen-Kölle einkaufen zu wollen, 55 Prozent wollen das Geschäft weiterempfehlen und 54 bzw. 53 Prozent wollen sich über Pflanzen-Kölle bzw. über weitere Angebote informieren. Die Einbettung in ein zum Thema passendes Umfeld kam ebenfalls gut an: 65 Prozent der Befragten mit bewusstem Anzeigenkontakt sind der Ansicht, Anzeige und redaktionelle Artikel passen zueinander und für 62 Prozent haben die Artikel einen Mehrwert geliefert. 

„Die Kampagne von Pflanzen-Kölle ist in vielerlei Hinsicht ein Paradebeispiel für die Leistungskraft unserer regionalen Tageszeitungsmarken: Unsere Leserschaft überzeugt mit vielseitig interessierten und einkommensstarken Zielgruppen, die regionale Tageszeitung punktet wieder einmal mit ihrem hohen Kaufaktivierungspotenzial und ihrer Kontaktqualität“, so Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group.

Die Erhebung war eine quantitative Online-Befragung von 1.004 Lesern und Nicht-Lesern regionaler Tageszeitungen. Durchgeführt wurde die Befragung von der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG).

swi

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